Demand Gen Kampagnen: Der Praxis-Guide 2026

Suchkampagnen fangen Nachfrage ab, die schon existiert: Jemand sucht "Zahnarzt München" und du bietest darauf. Demand Gen Kampagnen machen das Gegenteil – sie zeigen deine Anzeige Menschen, die gerade gar nicht suchen, sondern durch YouTube, Discover oder Gmail scrollen oder – seit 2025 – Websites im Google Displaynetzwerk besuchen. Sie sollen Nachfrage erzeugen, nicht abgreifen.

Das ist ein fundamental anderes Spiel als Search – mit anderen Creatives, anderen Zielgruppen, anderen KPIs und anderen Erwartungen. In diesem Guide bekommst du den kompletten Praxis-Überblick: wofür Demand Gen geeignet ist (und wofür ehrlicherweise nicht), wie du Assets, Zielgruppen und Gebote aufsetzt und wie du die Ergebnisse richtig misst.

Was sind Demand Gen Kampagnen?

Demand Gen Kampagnen sind Googles visueller Kampagnentyp für die Feed-Umgebungen des Google-Ökosystems:

• YouTube: In-Stream-Anzeigen, In-Feed-Anzeigen und YouTube Shorts
• Google Discover: der personalisierte Feed auf dem Smartphone (Google App, Startseite in Chrome mobil)
• Gmail: Anzeigen in den Tabs "Werbung" und "Soziale Netzwerke"
• Google Displaynetzwerk: seit 2025 zusätzlich Anzeigen auf Websites und in Apps des Displaynetzwerks

Demand Gen hat 2023/2024 die früheren Discovery-Kampagnen abgelöst und um Video-Formate erweitert. 2025 hat Google zusätzlich die Video-Aktionskampagnen (Video Action Campaigns) in Demand Gen überführt – wer heute performance-orientierte Video- und Feed-Anzeigen schalten will, landet also bei diesem Kampagnentyp. Seitdem gibt es auch eine Kanalsteuerung: Du kannst festlegen, ob deine Anzeigen auf allen Flächen laufen (auf YouTube, Discover und Gmail sowie – seit 2025 – im Google Displaynetzwerk) oder z. B. nur auf YouTube.

Das Grundprinzip: Du lieferst Bilder, Videos und Texte, definierst Zielgruppen – und Google kombiniert daraus Anzeigen für die jeweilige Fläche. Anders als bei Suchkampagnen gibt es keine Keywords, auf die du bietest. Die Nutzer sind nicht im Such-Modus, sondern im Entdecken-Modus.

Wofür Demand Gen geeignet ist – und wofür nicht

Hier trennt sich sinnvoller Einsatz von verbranntem Budget. Die ehrliche Einordnung:

Gut geeignet

• Visuell erklärbare Angebote: E-Commerce, D2C-Marken, Reisen, Interior, Food, Kurse und Coachings – alles, was in Bild und Video Lust macht
• Neue Produkte oder Kategorien ohne Suchvolumen: Wenn niemand nach deinem Angebot sucht, kann Search dir nicht helfen – Demand Gen schon
• Remarketing mit frischen Formaten: Warenkorbabbrecher und Website-Besucher auf YouTube und Discover wieder erreichen
• Skalierung über den Such-Funnel hinaus: Wenn deine Suchkampagnen ausgereizt sind und du wachsen willst, ohne nur teurere Klicks zu kaufen

Nicht geeignet

• Als Ersatz für Suchkampagnen bei bestehender Nachfrage: Wer aktiv nach "Steuerberater Köln" sucht, soll dich in der Suche finden. Demand Gen dort einzusetzen, wo Search die Nachfrage bereits abholt, ist der teuerste Weg zum gleichen Kunden
• Notfall- und Bedarfsdienstleistungen: Rohrbruch, Schlüsseldienst, Abschleppdienst – hier gibt es keine Nachfrage zu "wecken"
• Accounts ohne sauberes Conversion-Tracking: Ohne verlässliche Conversion-Daten kann der Algorithmus nicht lernen, und du kannst den Erfolg nicht beurteilen
• Die Erwartung von Such-CPAs ab Tag 1: Nutzer im Feed sind in einem früheren Entscheidungsstadium. Wer Demand Gen mit den KPIs der Brand-Suchkampagne misst, wird sie nach zwei Wochen frustriert abschalten

Aus meiner Praxis: Der häufigste Fehler ist nicht ein schlechtes Demand Gen Setup, sondern die falsche Reihenfolge. Erst Suchkampagnen und Tracking sauber aufbauen, dann die Nachfrage-Erzeugung obendrauf setzen.

Unterschied zu Performance Max und Search

Die drei Kampagnentypen werden oft verwechselt, weil sie sich Flächen teilen. Die Kurzfassung:

| | Demand Gen | Performance Max | Search | |---|---|---|---| | Flächen | YouTube, Discover, Gmail, Google Displaynetzwerk (seit 2025) | Alle Google-Kanäle (inkl. Suche, Shopping, Maps) | Nur Suchnetzwerk | | Zweck | Nachfrage wecken (Upper/Mid-Funnel) | Conversions über alle Kanäle maximieren | Bestehende Nachfrage abfangen | | Zielgruppen-Kontrolle | Echtes Targeting: du bestimmst, wer die Anzeigen sieht | Nur Signale, Google entscheidet | Keywords als Steuerung | | Creative-Kontrolle | Hoch (du siehst, welche Anzeige wo läuft) | Niedrig (Asset-Kombinationen automatisch) | Hoch |

Der wichtigste Unterschied zu Performance Max: Bei Demand Gen ist das Zielgruppen-Targeting eine echte Steuerung, bei PMax sind Zielgruppensignale nur ein Startpunkt, den Google eigenständig erweitert. Wer gezielt eine bestimmte Zielgruppe mit bestimmten Creatives erreichen will, hat mit Demand Gen deutlich mehr Kontrolle. Die ausführliche Gegenüberstellung findest du im Vergleich Demand Gen vs. Performance Max.

Assets & Creatives: Anforderungen und was funktioniert

Demand Gen steht und fällt mit den Creatives. Die Zielgruppe hat nicht nach dir gesucht – dein Creative muss den Scroll stoppen.

Die formalen Anforderungen

• Bilder: Querformat 1,91:1 (z. B. 1200×628), Quadrat 1:1 (1200×1200) und Hochformat für mobile Feeds. Je mehr Formate du lieferst, desto mehr Flächen kann Google bespielen
• Videos: 16:9, 1:1 und 9:16 – das Hochformat ist Pflicht, wenn du auf YouTube Shorts präsent sein willst
• Texte: Anzeigentitel bis 40 Zeichen, Beschreibungen bis 90 Zeichen (jeweils mehrere Varianten möglich)
• Logo im Format 1:1 und dein Unternehmensname
• Karussell-Anzeigen: mehrere Bildkarten in einer Anzeige – gut für Produktsortimente
• Produktfeed: E-Commerce-Shops können den Merchant-Center-Feed anbinden und Produkte direkt in den Anzeigen zeigen

Was erfahrungsgemäß funktioniert

Das Folgende ist meine Praxis-Einschätzung, kein Naturgesetz – teste es in deinem Konto:

• Nativ schlägt poliert: Creatives, die wie Content aussehen (echte Menschen, Smartphone-Ästhetik, klare Ansprache), performen in Feeds häufig besser als klassische Werbebanner
• Die ersten Sekunden entscheiden: Bei Video muss die Kernbotschaft in den ersten 3 Sekunden sitzen – danach ist ein Großteil der Zuschauer weg
• Ein Gedanke pro Creative: Ein Nutzen, eine Botschaft, ein CTA. Überladene Anzeigen gehen im Feed unter
• Varianten testen: Mehrere Bild- und Video-Varianten pro Anzeigengruppe geben dem System Auswahl – einzelne Assets kannst du später anhand der Performance austauschen

Wenn du generell in Video-Werbung einsteigst, lies vorher die YouTube Ads Grundlagen – vieles davon (Hook, Storytelling, Formate) gilt eins zu eins für Demand Gen.

Zielgruppen: Lookalikes, Custom Segments, Remarketing

Das Targeting ist die zweite große Stärke von Demand Gen. Drei Ebenen, sortiert nach Nähe zur Conversion:

1. Eigene Daten (Remarketing & Kundenlisten)

Website-Besucher, Warenkorbabbrecher, YouTube-Kanal-Interaktionen und Kundenlisten (Customer Match) sind die stärksten Zielgruppen – diese Menschen kennen dich bereits. Wie du solche Listen strategisch aufbaust und segmentierst, zeigt der Guide zu Remarketing-Strategien.

2. Lookalike-Segmente

Demand Gen ist der Kampagnentyp, in dem Google Lookalike-Segmente anbietet: Nutzer, die deinen besten Kunden ähneln. Als Quelle dient eine eigene Liste (z. B. Käufer oder qualifizierte Leads); Google verlangt dafür eine Mindestgröße der Quellliste. Du wählst zwischen drei Reichweite-Abstufungen von eng bis breit – je enger, desto näher am Profil deiner Bestandskunden, je breiter, desto mehr Reichweite bei sinkender Präzision.

3. Benutzerdefinierte Segmente & Interessen

Custom Segments baust du aus Suchbegriffen ("Nutzer, die nach X gesucht haben") oder besuchten Website-Typen. Dazu kommen kaufbereite Zielgruppen und Interessen aus Googles Katalog. Diese Segmente sind breiter und eher für den Einstieg in kalte Zielgruppen gedacht.

Praxis-Empfehlung: Starte mit den warmen Schichten (Remarketing, Kundenlisten), dann Lookalikes auf Basis deiner besten Kunden, erst danach kalte Interessen-Segmente. So lernst du mit den Zielgruppen, die am wahrscheinlichsten konvertieren, und skalierst nach außen.

Gebote & Budget: realistisch planen

Demand Gen unterstützt mehrere Gebotsstrategien:

• Conversions maximieren – der übliche Start, wenn du noch keinen belastbaren Ziel-CPA hast
• Ziel-CPA (tCPA) – sobald genug Conversion-Daten vorliegen
• Conversion-Wert maximieren / Ziel-ROAS (tROAS) – für Shops mit sauberen Conversion-Werten
• Klicks maximieren – nur sinnvoll, wenn du bewusst Traffic statt Conversions einkaufen willst (z. B. für Content-Tests)

Welche Strategie wann passt, erklärt der Überblick zu Google Ads Gebotsstrategien im Detail.

Zur Lernphase: Rechne realistisch mit 2 bis 4 Wochen, bis sich die Performance stabilisiert – abhängig davon, wie viele Conversions pro Woche zusammenkommen. In dieser Zeit schwanken CPAs, und das ist normal. Wer in Woche 1 Budget, Gebote und Zielgruppen gleichzeitig umbaut, setzt die Lernphase immer wieder zurück.

Zum Budget: Einen offiziellen Mindestbetrag gibt es nicht. Als Faustregel aus meiner Praxis sollte das Tagesbudget ein Mehrfaches deines Ziel-CPA betragen, damit der Algorithmus genug Conversion-Signale zum Lernen bekommt. Mit 10 €/Tag und einem Ziel-CPA von 50 € wird das nichts – dann lieber das Budget auf Remarketing konzentrieren, wo die Conversion-Wahrscheinlichkeit am höchsten ist.

Messung: View-Through richtig einordnen

Demand Gen erzeugt Conversions auf drei Wegen – und die solltest du auseinanderhalten:

1. Klick-Conversions: Nutzer klickt die Anzeige und konvertiert. Das härteste Signal
2. Engaged-View-Conversions (EVC): Nutzer sieht mindestens 10 Sekunden eines überspringbaren Videos und konvertiert später innerhalb des Attributionsfensters
3. View-Through-Conversions (VTC): Nutzer sieht die Anzeige nur (Impression, kein Klick) und konvertiert später

Die ehrliche Einordnung: View-Through-Conversions beweisen keine Kausalität. Ein Teil dieser Nutzer hätte auch ohne die Anzeige gekauft – wie groß dieser Teil ist, siehst du im Konto nicht. Wenn du VTCs genauso zählst wie Klick-Conversions, rechnet sich die Kampagne schöner, als sie ist.

Was sich in der Praxis bewährt hat:

• Klick- und View-Conversions getrennt betrachten statt einer Summenspalte
• Sekundäre Signale beobachten: Steigt das Brand-Suchvolumen? Nehmen Direktzugriffe und Brand-Kampagnen-Impressionen zu, während Demand Gen läuft?
• Zeiträume vergleichen: Performance mit und ohne Demand Gen über mehrere Wochen – kein perfekter Inkrementalitätstest, aber ein ehrlicherer Blick als die reine Konto-Ansicht

Schritt-für-Schritt: Demand Gen Kampagne einrichten

1. Voraussetzungen prüfen: Conversion-Tracking läuft nachweislich sauber, Remarketing-Listen sind angelegt und gefüllt, Assets in allen Formaten liegen bereit
2. Kampagne erstellen: Neue Kampagne → Ziel wählen (z. B. "Umsätze" oder "Leads") → Kampagnentyp "Demand Gen"
3. Kanäle festlegen: Alle Flächen oder gezielt einschränken – nur YouTube, wenn du ausschließlich Video hast
4. Standorte & Sprache: Zielmarkt definieren; für den Start reicht ein Land
5. Gebotsstrategie wählen: In der Regel "Conversions maximieren" zum Start, später auf Ziel-CPA umstellen
6. Zielgruppe anlegen: Warme Listen zuerst, Lookalikes und Custom Segments als eigene Anzeigengruppen – so siehst du, welche Schicht performt
7. Anzeigen erstellen: Pro Anzeigengruppe mehrere Bild- und Video-Varianten, alle Formate abdecken, Karussell oder Produktfeed ergänzen, wo sinnvoll
8. Launch & Monitoring: Erste 2 Wochen nur beobachten (funktioniert das Tracking, wird das Budget ausgegeben?), erst danach Assets und Zielgruppen anhand der Daten anpassen

Häufige Fehler bei Demand Gen

• Demand Gen vor Search starten: Die günstigste Conversion ist die von jemandem, der bereits sucht. Erst die Suche abdecken, dann Nachfrage erzeugen
• Such-KPIs anlegen: Ein Demand Gen CPA ist mit einem Brand-Search-CPA nicht vergleichbar – die Nutzer stehen an völlig anderen Punkten der Journey
• Nur kalte Interessen-Zielgruppen: Ohne eigene Daten (Listen, Remarketing) fehlt dem System das stärkste Fundament
• Ein 16:9-Banner für alles: Wer kein Hochformat liefert, verschenkt Shorts und mobile Feeds – also einen großen Teil der Reichweite
• Lernphase sabotieren: Tägliche Umbauten an Budget und Zielgruppen halten die Kampagne dauerhaft im Lernmodus
• View-Through-Conversions unkritisch feiern: Ohne getrennte Betrachtung überschätzt du den Beitrag der Kampagne systematisch

Fazit: Ergänzung, nicht Ersatz

Demand Gen ist 2026 der richtige Kampagnentyp, wenn du visuell überzeugen kannst, deine Suchkampagnen ausgereizt sind und du neue Zielgruppen erschließen willst – mit echter Kontrolle über Zielgruppen und Creatives, die dir Performance Max nicht gibt. Es ist aber kein Ersatz für Suchkampagnen und kein Kanal für schnelle, billige Conversions.

Wenn du unsicher bist, ob Demand Gen in deine Kontostruktur passt oder wie du den Einstieg priorisierst, schau dir meine Google Ads Betreuung an – dort klären wir Strategie, Setup und laufende Optimierung aus einer Hand.

Häufige Fragen

Was sind Demand Gen Kampagnen bei Google Ads?

Demand Gen ist Googles visueller Kampagnentyp für die Feeds: Bild- und Videoanzeigen erscheinen auf YouTube (inklusive Shorts), im Discover-Feed und in Gmail sowie – seit 2025 – im Google Displaynetzwerk. Ziel ist es, Nachfrage zu wecken, bevor Nutzer aktiv nach deinem Angebot suchen. Demand Gen hat die früheren Discovery-Kampagnen abgelöst und 2025 auch die Video-Aktionskampagnen übernommen.

Wo werden Demand Gen Anzeigen ausgespielt?

Auf YouTube (In-Stream, In-Feed und Shorts), im Google Discover-Feed und in Gmail sowie – seit 2025 – im Google Displaynetzwerk. Über die Kanalsteuerung kannst du seit 2025 selbst festlegen, welche dieser Flächen deine Kampagne nutzen darf – zum Beispiel nur YouTube, wenn du ausschließlich Video-Creatives hast.

Ersetzt Demand Gen Suchkampagnen oder Performance Max?

Nein. Suchkampagnen fangen bestehende Nachfrage ab – dort ist die Kaufabsicht am höchsten, und wer aktiv sucht, sollte dich zuerst über die Suche finden. Demand Gen erzeugt Nachfrage weiter oben im Funnel und ergänzt Search und Performance Max, ersetzt sie aber nicht. Erst wenn deine Suchkampagnen sauber laufen, ist Demand Gen der logische nächste Schritt.

Wie viel Budget braucht eine Demand Gen Kampagne?

Es gibt keinen offiziellen Mindestbetrag, aber der Algorithmus braucht genug Conversions zum Lernen. Als Faustregel aus meiner Praxis: Das Tagesbudget sollte ein Mehrfaches deines Ziel-CPA betragen, sonst zieht sich die Lernphase über Wochen. Mit sehr kleinen Budgets sind Remarketing-Zielgruppen der sinnvollste Start, weil sie am schnellsten konvertieren.

Was sind View-Through-Conversions bei Demand Gen?

View-Through-Conversions sind Conversions von Nutzern, die deine Anzeige gesehen, aber nicht geklickt haben und später konvertiert sind. Dazu kommen Engaged-View-Conversions nach mindestens 10 Sekunden Videoansicht. Beide sind schwächere Signale als Klick-Conversions und sollten separat betrachtet werden – sonst rechnet sich die Kampagne schöner, als sie ist.