AI Max w Google Ads: co zmienia automatyczna aktualizacja

We wrześniu 2026 Google przełączył kampanie w sieci wyszukiwania na AI Max. Nie całe konta, tylko pojedyncze kampanie: te, które korzystały z komponentów tworzonych automatycznie, oraz te z ustawieniem dopasowania przybliżonego na poziomie kampanii, dalej w skrócie ustawieniem broad match. Wystarczało jedno z tych ustawień. Według Google Ads Developer Blog przełączanie trwało od 1 do 30 września i było rozłożone stopniowo na cały miesiąc. Jeśli czytasz ten artykuł, jest już zakończone.

Pytanie nie brzmi więc, czy AI Max nadejdzie, tylko co zmienił w twoich kampaniach i co teraz sprawdzić. Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce jeszcze nie są objęte zmianą, dla nich Google podaje luty 2027. Fakty w tym artykule pochodzą z Developer Blog, z wpisu na blogu Google o przełączeniu i z pomocy Google Ads, każdorazowo podlinkowanych w odpowiednim miejscu. Tam, gdzie dodaję własną ocenę, mówię to wprost.

Co Google przełączył, a czego nie

Zmiana objęła dwa starsze ustawienia w kampaniach w sieci wyszukiwania:

• Komponenty tworzone automatycznie (ACA): Google generuje dodatkowe nagłówki i teksty reklam na podstawie twojej strony i twoich reklam. W AI Max ta funkcja nazywa się dziś dostosowywaniem tekstu.
• Ustawienie broad match na poziomie kampanii: opcja, by wszystkie słowa kluczowe kampanii działały jako słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym.

W mailu do reklamodawców, który Search Engine Roundtable zacytował 7 sierpnia 2026, Google pisze o kampaniach, które korzystają z komponentów tworzonych automatycznie „i/lub” z ustawienia broad match. Kampanii bez tych ustawień Google nie ruszał. To punkt, który ginie w wielu podsumowaniach: nie było przełącznika dla całego konta.

Według Developer Blog przełączenie odbyło się w istniejącej kampanii. Kampania pozostaje ta sama, razem ze swoją historią, i dostaje odpowiednie ustawienia AI Max. Od 3 sierpnia 2026 starych ustawień nie da się też tworzyć od nowa, ani w interfejsie, ani w Google Ads Editor, ani przez API.

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA) nie były częścią wrześniowej fali. Według Developer Blog mają własny harmonogram:

• Od września 2026: komunikaty na koncie z dobrowolną aktualizacją do AI Max, dostępną w ustawieniach kampanii przy ustawieniu dynamicznych reklam w wyszukiwarce.
• 15 stycznia 2027: przypomnienie dla wszystkich kont, których to dotyczy.
• Od 1 do 28 lutego 2027: automatyczne przełączenie. Nowych grup reklam DSA nie będzie można już tworzyć, a nieprzełączone kampanie DSA staną się standardowymi grupami reklam w sieci wyszukiwania z włączonym AI Max.

Pomoc Google o dynamicznych reklamach w wyszukiwarce podaje ten sam termin rozpoczęcia. Google raz już jednak przesunął termin dla DSA: według aktualizacji wpisu na blogu Google z 11 czerwca 2026 harmonogram wydłużono i zaczyna się on w lutym 2027. Planuję z lutym, ale przed tym terminem jeszcze raz sprawdzę, czy nadal obowiązuje.

Co konkretnie zmienia AI Max

Według pomocy Google Ads AI Max nie jest osobnym typem kampanii, tylko warstwą optymalizacji wewnątrz kampanii w sieci wyszukiwania. Składa się z trzech elementów:

1. Dopasowywanie wyszukiwanych słów, dalej w skrócie dopasowywanie haseł: AI Max rozszerza zasięg przez słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym i przez dopasowanie bez słów kluczowych, czyli zapytania, do których Google uznaje twoje reklamy, komponenty i strony docelowe za trafne, nawet bez pasującego słowa kluczowego. Steruje się tym na poziomie grupy reklam.
2. Dostosowywanie tekstu: Google tworzy dodatkowe nagłówki i teksty reklam na podstawie twojej strony docelowej, reklam i słów kluczowych. Według pomocy o dostosowywaniu tekstu te komponenty są odświeżane co najmniej co 48 godzin i wyświetlane tylko wtedy, gdy Google przewiduje lepszą skuteczność.
3. Rozwinięcie końcowego adresu URL, dalej w skrócie rozwinięcie URL: Google kieruje użytkowników na tę stronę twojej witryny, która najlepiej pasuje do zapytania, gdy lepsza skuteczność jest prawdopodobna. Rozwinięcie URL wymaga włączonego dostosowywania tekstu.

To, które elementy działają po przełączeniu, zależy od tego, skąd pochodzi kampania. Pierwsze dwie kolumny pochodzą z Developer Blog, trzecia z pomocy o konfiguracji AI Max:

W dawnych kampaniach z ustawieniem broad match Google według Developer Blog przeniósł istniejące uwzględnienia i wykluczenia marek. Nowe kampanie w sieci wyszukiwania startują zresztą według pomocy Google z włączonym AI Max. Kto zakłada nową kampanię, powinien więc świadomie przejrzeć sekcję AI Max, a nie po prostu ją przeklikać.

Google uzasadnia ten krok własną liczbą: według Google kampanie w sieci wyszukiwania z AI Max uzyskują średnio 7% więcej konwersji lub wartości konwersji przy podobnym CPA lub ROAS, gdy działają wszystkie trzy elementy, w porównaniu z samym dopasowywaniem wyszukiwanych słów. Według przypisu podstawą są wewnętrzne dane Google z 2026 roku dla reklamodawców spoza handlu detalicznego. Do tej liczby należą dwie uwagi. To średnia z wielu kont, a nie stwierdzenie dotyczące twojego. A porównanie odbywa się względem samego dopasowywania wyszukiwanych słów, nie względem kampanii bez AI Max. Liczba jest więc przede wszystkim argumentem za tym, by włączyć także dostosowywanie tekstu i rozwinięcie URL.

Jeden szczegół dotyczy tylko dawnych kampanii z ustawieniem broad match: priorytetu słów kluczowych. Według pomocy o ustawieniu broad match po wyłączeniu tego ustawienia albo przejściu na AI Max słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym nie są już traktowane w ustalaniu priorytetu jak słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym. Jeśli chcesz zachować ten priorytet, dodaj kopie odpowiednich słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym. Zmiana typu dopasowania też jest możliwa, ale według Google usuwa historyczne statystyki słowa kluczowego, dlatego kopia zamiast zmiany. Jeśli standardowy priorytet słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym w AI Max ci wystarcza, według Google nie musisz nic robić.

Jak sprawdzić, czy twoja kampania została przełączona

Cztery miejsca pokazują, jaki jest stan:

• Ustawienia kampanii: W ustawieniach kampanii jest osobna sekcja AI Max z przełącznikiem. Jeśli jest włączony, kampania działa z AI Max. Znajdziesz tam też ustawienia dostosowywania tekstu i rozwinięcia URL.
• Raport wyszukiwanych haseł: Hasła, które przyszły przez AI Max, mają jako typ dopasowania wartość AI Max. Jeśli takie wpisy pojawiają się od określonego dnia, masz dobrą wskazówkę co do daty przełączenia.
• Przegląd komponentów: Według pomocy Google osobna kolumna pokazuje, czy komponent dodałeś ty, czy został dodany automatycznie. Tak znajdziesz teksty wygenerowane przez dostosowywanie tekstu.
• API i skrypty: Kto analizuje konto przez API, według Developer Blog znajdzie w polach campaign.aca_migration_date_time i campaign.broad_match_migration_date_time dokładny czas przełączenia każdej kampanii.

Nie udało mi się potwierdzić w dokumentacji Google, czy przełączenie pojawia się też jako wpis w historii zmian. Nie polegałbym na tym i brałbym datę z raportu wyszukiwanych haseł albo z API.

Jakie masz narzędzia kontroli

AI Max to nie przełącznik typu wszystko albo nic. Według pomocy Google masz do dyspozycji takie ustawienia:

• Wykluczenia adresów URL na poziomie kampanii: strony, na które Google nie powinien kierować ruchu, na przykład kariera, nota prawna, blog albo oferty, których nie chcesz reklamować. Według pomocy o konfiguracji wykluczenia adresów URL wymagają włączonego dostosowywania tekstu i rozwinięcia URL.
• Uwzględnienia adresów URL na poziomie grupy reklam: określają, które strony wchodzą w grę dla danej grupy reklam.
• Uwzględnienia marek na poziomie kampanii i grupy reklam, wykluczenia marek tylko na poziomie kampanii. Uwzględnienia na poziomie grupy reklam mają pierwszeństwo przed tymi z poziomu kampanii.
• Lokalizacje interesujące użytkowników na poziomie grupy reklam, by powiązać wyświetlanie z zapytaniami o konkretne miejsca.
• Wytyczne dotyczące tekstu (beta): Według pomocy o wytycznych dotyczących tekstu do 25 wykluczeń terminów i do 40 ograniczeń komunikatów na kampanię. Warunkiem jest włączone dostosowywanie tekstu. Tak blokujesz sformułowania, którym nie ma miejsca w twoich reklamach.
• Wykluczające słowa kluczowe: Według FAQ do AI Max AI Max nadal je uwzględnia. Słowa wykluczające więc dalej działają.
• Wyłączenie: Możliwe przełącznikiem w sekcji AI Max. Wyłączasz nim wszystkie ustawienia AI Max w kampanii. Według FAQ przestają wtedy działać wszystkie funkcje AI Max, także wykluczenia marek, a Google zaznacza, że skuteczność może się zmienić. Jeśli ponownie włączysz AI Max, wcześniejsze ustawienia zostaną zachowane.

Czego nie udało mi się potwierdzić: czy po wyłączeniu wraca stare ustawienie broad match. Ponieważ Google od 3 sierpnia nie pozwala tworzyć starych ustawień od nowa, nie zakładałbym tego.

Do tego dochodzą cztery ograniczenia z pomocy, które powinny wchodzić w każdą decyzję:

• Przypięte komponenty: Według FAQ AI Max nie uwzględnia przypiętych nagłówków i tekstów reklam, gdy dostosowywanie tekstu i rozwinięcie URL są włączone jednocześnie, podobnie przy uwzględnieniach adresów URL. Kto zabezpiecza obowiązkowe informacje przez przypinanie, musi o tym wiedzieć.
• Strategia ustalania stawek: Według Google dopasowywanie wyszukiwanych słów, rozwinięcie URL i dostosowywanie tekstu potrzebują Smart Bidding opartego na konwersjach, by działać skutecznie. Przy ręcznym CPC możliwości AI Max są według FAQ ograniczone. Jak Google od sierpnia steruje strategiami opartymi na celu przy ograniczeniach budżetu, opisałem we wpisie o dacie granicznej strategii licytacji 17 sierpnia.
• Budżet: „Funkcja AI Max nie będzie skuteczna, jeśli kampanie są ograniczone z powodu budżetu”, pisze Google w pomocy.
• Performance Max: Jeśli zapytanie kwalifikuje się zarówno do AI Max, jak i do kampanii Performance Max, według FAQ wyświetlana jest ta z wyższym rankingiem reklamy.

Ocena wyników: raport wyszukiwanych haseł i dane AI Max

Najważniejszym miejscem do oceny jest raport wyszukiwanych haseł. Według pomocy o raportach AI Max:

• Hasła z AI Max mają jako typ dopasowania wartość AI Max. Dodatkowo możesz włączyć kolumnę ze źródłem.
• Jeśli filtrujesz według AI Max, z widoku znikają pozostałe hasła, których nie pokazano osobno. Sumy wyglądają wtedy na niższe. To efekt filtra, a nie spadek skuteczności.
• Osobny widok wyszukiwanych haseł i kombinacji reklam, wcześniej wyszukiwanych haseł i stron docelowych z AI Max, pokazuje razem hasło, wyświetlony nagłówek i stronę docelową.
• Z poziomu raportu dodajesz hasło jako wykluczające słowo kluczowe albo stronę docelową jako wykluczony adres URL.

Google zaleca odczekać po włączeniu co najmniej dwa tygodnie, zanim wprowadzisz zmiany. To zgadza się z moim doświadczeniem: pierwsze dni mówią niewiele.

Jak czytam liczby potem, to moja praktyka, a nie wymóg Google:

• Jakość przed ilością: Więcej konwersji jest dobre tylko wtedy, gdy to właściwe konwersje. W kampaniach nastawionych na leady sprawdzam, czy zapytania z haseł AI Max zamykają się w sprzedaży równie dobrze jak te ze słów kluczowych. Tego nie widać na koncie, tylko w CRM albo w rozmowie z działem sprzedaży.
• Nakładanie się: Sprawdzam, czy AI Max przejmuje hasła, które wcześniej szły przez słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym albo przez Performance Max. Wtedy nie jest to nowy popyt, tylko przesunięty.
• Marka: Jeśli w hasłach AI Max pojawiają się nazwy marek, twojej albo konkurencji, trafiają do list marek, o ile ich tam nie chcesz.
• Strony docelowe: Gdy tylko działa rozwinięcie URL, sprawdzam każdą stronę docelową wybraną przez Google. Z mojego doświadczenia zapytanie o usługę A, które trafia na stronę usługi B, kosztuje więcej, niż przynosi.

Moja lista kontrolna na pierwsze 30 dni

Tak pracuję z przełączonymi kampaniami. Kolejność to moja praktyka, a nie wymóg Google.

1. Inwentaryzacja. Które kampanie zostały przełączone, z jakiego ustawienia i które elementy działają teraz? Wynik trafia do tabeli, razem z dniem, od którego pojawiają się hasła AI Max.
2. Sprawdzenie śledzenia. AI Max optymalizuje pod konwersje. Podwójnie liczone albo źle ważone konwersje kierują dopasowywanie wyszukiwanych słów w złą stronę.
3. Przegląd strategii stawek i budżetu. Czy kampania działa na Smart Bidding opartym na konwersjach? Czy jest ograniczona budżetem? Według Google oba czynniki decydują o tym, czy AI Max w ogóle może działać skutecznie.
4. Świadoma decyzja o rozwinięciu URL. Po przełączeniu jest wyłączone. Jeśli je włączasz, to z wykluczeniami adresów URL dla wszystkich stron, na które nie powinna trafiać żadna reklama.
5. Czytanie wygenerowanych tekstów. W dawnych kampaniach ACA działa dostosowywanie tekstu. Czytam wygenerowane nagłówki i teksty reklam i zabezpieczam przez wytyczne dotyczące tekstu wszystko, co musi być dokładnie prawdziwe: ceny, terminy, kwalifikacje, sformułowania prawne.
6. Ustawienie list marek. Własną markę i marki konkurencji uwzględnić albo wykluczyć, zależnie od strategii.
7. Zabezpieczenie priorytetu. W dawnych kampaniach z ustawieniem broad match dodać najważniejsze słowa kluczowe jako kopie w dopasowaniu ścisłym, jeśli dawny priorytet był dla ciebie ważny.
8. Co tydzień raport wyszukiwanych haseł. Filtrować według AI Max, wykluczać nietrafione hasła, wykluczać nietrafione strony docelowe jako adresy URL. W pierwszych dwóch tygodniach tylko to, bez większych przebudów.
9. Ocena po około 30 dniach. Porównać koszty, konwersje i jakość zapytań z haseł AI Max z resztą kampanii. Potem zdecydować: zostawić, ograniczyć albo wyłączyć. Przy małym wolumenie trwa to dłużej, a wtedy lepiej poczekać niż zgadywać.
10. Zaplanowanie DSA przed lutym 2027. Kto nadal ma dynamiczne reklamy w wyszukiwarce, decyduje wcześniej, czy przełącza je dobrowolnie, czy czeka na automatyczne przełączenie.

Do czystego porównania Google oferuje eksperymenty AI Max: wersję kontrolną bez AI Max i wersję testową z AI Max. Pomoc wymienia jednak wyłączenia, między innymi kampanie z już włączonym dostosowywaniem tekstu, z portfelową strategią ustalania stawek albo wspólnym budżetem, z kierowaniem na sieć reklamową i kampanie, w których już trwa eksperyment. Dla dawnych kampanii ACA eksperyment odpada, bo dostosowywanie tekstu jest tam już włączone.

Jeśli przy inwentaryzacji chcesz mieć drugą parę oczu: audyt Google Ads (od 500 €) sprawdza właśnie takie zmiany, a w bieżącej obsłudze Google Ads (od 1 000 € miesięcznie) cotygodniowe spojrzenie w raport wyszukiwanych haseł i tak jest częścią pracy.

Moja ocena: testować pod kontrolą zamiast przyjmować w ciemno

Idea stojąca za AI Max nie jest nowa. Pokrywanie zapytań, dla których nikt nie dodał słowa kluczowego, było już zadaniem dynamicznych reklam w wyszukiwarce, a Google w FAQ wprost opisuje AI Max jako ich rozwinięcie. Nowe jest to, że Google już nie proponuje przełączenia, tylko je przeprowadza.

Z mojej praktyki korzyść bywa bardzo różna. Na kontach z czystym śledzeniem, przejrzystą strukturą strony i wystarczającą liczbą konwersji rozszerzone dopasowanie może znaleźć popyt, którego brakuje przy słowach kluczowych. Na kontach z małą ilością danych, wieloma podobnymi stronami usług albo treściami, które muszą być dokładnie prawdziwe, z mojego doświadczenia generuje raczej straty na nietrafionym ruchu i teksty, których sam byś nigdy nie napisał.

Dlatego moje stanowisko jest takie: przełączenie nie jest powodem do paniki ani do radości. Jest okazją, by raz porządnie przyjrzeć się kampaniom, których dotyczy, ustawić narzędzia kontroli, a potem decydować na podstawie danych. Jak w ogóle podchodzę do automatyzacji Google, czyli co zostawiam Google, a co steruję sam, opisałem we wpisie o AI i automatyzacji w Google Ads 2026.

Źródła

• Google Ads Developer Blog, migracja ustawienia broad match na poziomie kampanii i komponentów tworzonych automatycznie do AI Max (12.08.2026): ads-developers.googleblog.com
• Blog Google, przełączenie dynamicznych reklam w wyszukiwarce na AI Max (15.04.2026, zaktualizowano 11.06.2026): blog.google
• Pomoc Google Ads, jak działa AI Max: support.google.com/google-ads/answer/15910187
• Pomoc Google Ads, konfiguracja AI Max: support.google.com/google-ads/answer/15909989
• Pomoc Google Ads, FAQ do AI Max: support.google.com/google-ads/answer/15913066
• Pomoc Google Ads, raporty AI Max: support.google.com/google-ads/answer/16470459
• Pomoc Google Ads, ustawienie dopasowania przybliżonego na poziomie kampanii: support.google.com/google-ads/answer/13389795
• Pomoc Google Ads, dostosowywanie tekstu: support.google.com/google-ads/answer/11259373
• Pomoc Google Ads, wytyczne dotyczące tekstu (beta): support.google.com/google-ads/answer/16489313
• Pomoc Google Ads, eksperymenty AI Max: support.google.com/google-ads/answer/16450159
• Pomoc Google Ads, dynamiczne reklamy w wyszukiwarce: support.google.com/google-ads/answer/2471185
• Search Engine Roundtable, relacja z maila Google o przełączeniu (07.08.2026, źródło wtórne): seroundtable.com

Stan na: 29 września 2026