Google Ads dlaE-Commerce i Sklepy Internetowe

Intencję wyszukiwania w handlu da się rozdzielić znacznie czyściej niż w usługach. Zapytania łączące nazwę produktu ze słowem zakupowym, jak „[produkt] kup”, „[marka] [model] część zamienna” czy „[produkt] darmowa dostawa”, są blisko transakcji, natomiast „[produkt] test”, „[produkt] porównanie” i „[produkt] opinie” stoją w środku rozważań. Osobne reguły dotyczą wyszukiwań własnej nazwy sklepu: te kliknięcia są tanie i mocno konwertują, ale wiele z nich wydarzyłoby się bez reklamy, dlatego oceniam je osobno i nie mieszam z pozyskiwaniem nowych klientów. Na listę wykluczających trafiają instrukcje napraw, podręczniki, wyszukiwania używanych i numery części produktów, których nie masz w ofercie.

Pomiar w handlu stoi i upada na wartości zamówienia. Konwersje bez wartości są w e-commerce praktycznie bezużyteczne, bo dopiero przekazany przychód pozwala sterować wartością, a kto przekazuje marżę zamiast przychodu, kieruje konto tam, gdzie naprawdę zarabia. Równie ważna jest jakość pliku produktowego: tytuł, kategoria, dostępność, cena i zdjęcia decydują w reklamach produktowych o tym, na jakie zapytania produkt w ogóle się pokaże, a zadbany plik działa często mocniej niż każda korekta stawek. Zwroty trzeba zwracać do konta, inaczej uzna ono za skuteczne asortymenty, które w połowie wracają do magazynu.

Największym błędem jest ocenianie całego konta jednym wskaźnikiem. Wysoki zwrot z nakładów reklamowych pojawia się szybko, gdy wielu stałych klientów kupuje przez nazwę sklepu, choć nie przybywa ani jeden nowy klient, a niski wskaźnik bywa całkiem zdrowy w asortymencie o wysokiej powtarzalności zakupów. Drugi błąd to plik, który nie odwzorowuje stanów magazynowych na bieżąco: reklamowanie wyprzedanych produktów spala budżet i podwójnie rozczarowuje klienta. Trzeci błąd to zaniedbanie samej karty produktu, bo czas ładowania, koszt wysyłki i termin dostawy decydują o zakupie po kliknięciu, a żadna kampania nie naprawi słabej karty produktu.

Sezonowość jest w handlu ostrzejsza niż niemal wszędzie indziej. Czwarty kwartał przynosi najwyższe obroty dzięki tygodniom promocyjnym w listopadzie i sprzedaży świątecznej, ale ceny kliknięć rosną zauważalnie, bo wszyscy konkurenci licytują jednocześnie i wielu z nich chwilowo rezygnuje z marży. W styczniu przychodzi fala zwrotów, która zmienia obraz grudnia z opóźnieniem, a lato jest w wielu asortymentach najspokojniejsze. Uczciwie o konkurencji: duże platformy sprzedażowe i porównywarki cen licytują niemal każde hasło produktowe i mają strukturę kosztów, jakiej pojedynczy sklep nie ma. Droga naprzód rzadko prowadzi więc przez cenę, a raczej przez głębokość asortymentu, dostępność, doradztwo i powtarzalność zakupów.