Google Ads dlaArtykuły Sportowe i Outdoor

To, czego ludzie szukają, zwykle zdradza, jak bardzo są gotowi do zakupu. 'Buty do biegania męskie rozmiar 44', 'but do trailu Salomon', 'kup kask narciarski' czy 'namiot 2-osobowy lekki' to konkretne, produktowe wyszukiwania – osoba mniej więcej wie, czego chce, i porównuje cenę, dostępność i wysyłkę. To klasyczny teren Google Shopping: zdjęcie, cena i opinia decydują bardziej niż jakikolwiek tekst reklamy. Szerokie hasła jak 'odzież sportowa' czy 'fitness' brzmią jak duży wolumen, ale są drogie i niezdecydowane – takie raczej dopasowuję wąsko lub odfiltrowuję słowami wykluczającymi, żeby budżet trafiał na konkretne, gotowe do zakupu wyszukiwania.

Konwersją jest tu w większości przypadków zakup online, a to zasadniczo zmienia konfigurację względem lokalnych usługodawców: w centrum nie stoi numer telefonu, lecz Google Shopping z zadbanym plikiem produktowym (GTIN, rozmiar, kolor, dostępność, poprawne zdjęcia) oraz czyste śledzenie konwersji z realną wartością zamówienia. Bez wartości zamówienia Google optymalizuje pod liczbę zakupów, a nie przychód – i wtedy tania para skarpet wygrywa z drogim butem. Kto ma dodatkowo sklep stacjonarny, powinien uwzględnić też drogę do sklepu: pokazywać lokalną dostępność w pliku i traktować wizyty w sklepie jako osobny cel, zamiast mierzyć wszystko tylko na koszyku.

Największą przeszkodą obok konkurencji jest zwrot – a w tej branży jest on wbudowany. Buty i odzież zamawia się w dwóch, trzech rozmiarach, reszta wraca; konwersja na koncie nie jest więc automatycznie zarobionym euro. Dlatego nigdy nie patrzę tylko na ROAS w dniu kliknięcia, lecz na przychód po zwrotach, inaczej optymalizuję pod zamówienia, które potem znów lądują w magazynie. Drugi, często niedoceniany punkt jest delikatny pod względem prawnym: licytowanie znanych marek bez bycia autoryzowanym sprzedawcą może stać się problematyczne w świetle prawa znaków towarowych – kto ma markę w asortymencie, może to pokazać, ale tekst reklamy powinien jasno określać, w jakiej roli występuje. A rzeczy takie jak koszulki z licencjami klubów czy lig niosą własne pytania o licencje i znaki towarowe, które trzeba wyjaśnić przed startem.

Mało która branża jest tak sezonowo taktowana jak ta i to tutaj jest właściwą dźwignią sterowania. Narty, biegi narciarskie i sporty zimowe idą jesienią i zimą, sezon biegowy, rowerowy i outdoor przełamuje się z wiosną, pływanie i kemping z latem – do tego dochodzą krótkie, mocne szczyty wokół Black Friday, świąt i wyprzedaży końca sezonu. Kto rozkłada budżet równomiernie na cały rok, płaci latem za buty narciarskie i przegapia gotowy do zakupu popyt jesienią. Co do konkurencji pozostaję uczciwie jakościowy: na mocno obleganych hasłach markowych i produktowych ceny kliknięć są raczej wyższe niż w wielu branżach lokalnych, bo licytują też producenci i hurtownicy – świadomie nie podaję konkretnych kwot w euro, silnie wahają się w zależności od asortymentu, sezonu i marki. Moja realistyczna rada: nie reklamuj całego asortymentu naraz, zacznij od produktów o najwyższej marży i dobrej dostępności w bieżącym sezonie, mierz czysto po zwrotach i stamtąd rozszerzaj.