W tej serii zwykle cytuję prawdziwe reklamy z Google Ads Transparency Center. Przy sklepach internetowych prowadziłoby to na manowce. Reklamy sklepów wiszą na pliku produktowym i na akcji tygodnia, a reklamy produktowe i tak nie składają się z pisanego tekstu, lecz z obrazu, tytułu produktu i ceny z twoich danych produktowych. Dosłowny cytat utrwaliłby więc moment, nie schemat. Dlatego ta część to wariant schematów: ta sama struktura analizy, tylko bez cytatów z cudzych reklam.
Wszystkie przykładowe reklamy w tym tekście są skonstruowane. Należą do wymyślonego sklepu, wyraźnie nie są prawdziwymi reklamami i pokazują wyłącznie schematy językowe i strukturalne, które w e-commerce wracają z mojego doświadczenia raz po raz. Cen i wskaźników świadomie nie ma w żadnym przykładzie.
Czym ta analiza jest, a czym nie
Podstawa: powracające schematy z pracy ze sklepami internetowymi oraz logika popytu w handlu online
Przykładowe reklamy: skonstruowane, nie są prawdziwymi reklamami, nie wymieniam żadnego sklepu
Czego tu nie ma: cytatów z cudzych reklam, danych z kont, twierdzeń o wynikach
Schematy to nie pomiar. Ten tekst pokazuje ci, jakie sformułowania i struktury są typowe i na czym się wykładają. Nie mówi nic o tym, jak działa konkretna reklama. O tym decydują twoja oferta, twoja marża i twoje konto. Jeśli brakuje ci pojęć, znajdziesz je w przeglądzie Google Ads prosto wyjaśnione.
Schemat 1: reklama tekstowa i produktowa bez podziału ról
Zapytanie produktowe w rodzaju „buty do biegania gore-tex męskie" wprowadza na jeden ekran dwa formaty reklamowe tego samego sklepu: reklamę produktową z obrazem, tytułem i ceną z pliku produktowego oraz klasyczną reklamę tekstową z kampanii w wyszukiwarce. To dozwolone i często sensowne. Problem zaczyna się wtedy, gdy nikt nie zdecydował, które zadanie przejmuje który format.
Reklama tekstowa wygląda wtedy regularnie tak:
Sponsorowane
Przykład skonstruowanyButy do biegania męskie
Duży wybór, szybka wysyłka, łatwe zwroty. Sprawdź ofertę w sklepie.
Ta reklama powtarza słowami to, co reklama produktowa obok pokazuje obrazem, tylko gorzej. Zdjęcie produktu z ceną odpowiada na pytanie „macie to i ile kosztuje" w sekundę. Tekst, który obiecuje „duży wybór", nie odpowiada wcale.
Reklama tekstowa niesie tam, gdzie zdjęcie produktu nic nie powie: doradztwo, dopasowanie, skrajne rozmiary, głębokość oferty.
Sponsorowane
Przykład skonstruowanyButy Gore-Tex, rozmiary 39 do 50
Także szersze tęgości. Doradztwo na czacie, zwrot bez kosztów odesłania.
To samo zapytanie, inne zadanie. Reguła z mojej praktyki: im dokładniej zapytanie wskazuje produkt, tym więcej pracy przejmuje format produktowy i tym wyraźniej reklama tekstowa musi dostarczyć coś innego niż opis oczywistości.
Schemat 2: nagłówek z rabatem bez produktu
Okresy promocyjne kuszą, żeby oddać akcji cały pierwszy nagłówek:
Sponsorowane
Przykład skonstruowanyWyprzedaż w sklepie internetowym
Skorzystaj teraz, tylko przez chwilę. Rabaty na wiele artykułów w ofercie.
Kto szukał „buty do biegania gore-tex męskie", nie dowie się z tej reklamy, czy sklep w ogóle ma buty do biegania. Rabat jest argumentem, ale dopiero drugim. Pierwszy brzmi: czy jest tu to, czego szukam? „Wiele artykułów" to zresztą sformułowanie, którym sklepy się asekurują, gdy akcja obejmuje tylko część oferty. Tę nieostrość odwiedzający zauważa najpóźniej na stronie docelowej.
Odwrotna kolejność działa lepiej: najpierw produkt, potem akcja.
Sponsorowane
Przykład skonstruowanyButy Gore-Tex w niższej cenie
Modele wodoodporne, akcja trwa do niedzieli. Stan magazynowy przy produkcie.
Dwie rzeczy w tekstach o rabatach psują się szczególnie często. Po pierwsze: pilność bez końca nie jest pilnością. „Tylko przez chwilę" stoi na wielu kontach od miesięcy bez zmiany. Po drugie: to, co reklama zapowiada jako akcję, musi być widoczne na stronie docelowej bez szukania. Jeśli akcja pojawia się dopiero po trzech kliknięciach w filtry, nagłówek obiecał więcej, niż strona daje.
Schemat 3: ruch z marki kanibalizuje własne statystyki
Trzeci schemat nie jest problemem tekstu, lecz struktury, i to on wywołuje najwięcej błędnych decyzji.
Sponsorowane
Przykład skonstruowanyPrzykładowy Sklep Sportowy
Oficjalny sklep. Pełna oferta, wysyłka i zwroty bezpośrednio od sprzedawcy.
Samej reklamie nie ma co zarzucić. Czy licytować własną nazwę, zależy przede wszystkim od tego, czy robią to inni: jeśli resellerzy, porównywarki albo konkurenci reklamują się na twoją nazwę, odkupujesz miejsce, które inaczej oddajesz. Jeśli nikt tam nie licytuje, ta sama reklama bywa drogo opłaconym ruchem, który i tak by do ciebie trafił.
Właściwy schemat jest inny: zapytania markowe i generyczne chodzą w tej samej kampanii, albo Performance Max wciąga zapytania markowe, bo nikt ich nie wykluczył. Ludzie, którzy wpisują nazwę twojego sklepu, już cię znają i kupują z mojego doświadczenia wyraźnie częściej niż ktoś, kto szuka kategorii produktowej. Gdy obie grupy lądują w jednym worku, udział marki podnosi średnią, a część generyczna wygląda lepiej, niż jest.
Wyjście jest mało spektakularne: osobna kampania na hasła markowe, wykluczenie haseł markowych w kampaniach generycznych i w Performance Max, potem osobna ocena obu części. Dopiero wtedy widzisz, ile faktycznie kosztuje pozyskanie nowego klienta.
Schemat 4: obietnica wysyłki bez warunku
Sponsorowane
Przykład skonstruowanyWysyłka w 24 godziny
Zamów dziś, dostawa jutro. Darmowy zwrot, bezpieczne płatności.
To zapowiedź, która w reklamach sklepów najczęściej jest większa niż rzeczywistość za nią. Na stronie produktu stoi wtedy „czas dostawy 3 do 5 dni roboczych", artykuł jest od ręki tylko w dwóch rozmiarach, albo darmowy zwrot obowiązuje dopiero od minimalnej wartości zamówienia.
Ma to skutki i żaden z nich nie jest kosmetyczny. Google wymaga, żeby dane w reklamie zgadzały się z tym, co stoi na stronie docelowej: rozbieżności w wysyłce, dostępności albo cenie prowadzą do odrzuconych reklam i produktów. Do tego dochodzą anulowania i zwroty od ludzi, którzy zamówili z powodu obietnicy dostawy, której nie dotrzymano. I właśnie ten klient nie zamawia drugi raz, choć w handlu online kalkulacja często żyje z drugiego zamówienia.
Informacje o wysyłce niosą, gdy dostarczają warunek:
Sponsorowane
Przykład skonstruowanyZamówienie do 15:00, wysyłka dziś
Dotyczy artykułów dostępnych w magazynie. Termin dostawy przy produkcie.
Brzmi słabiej, a działa mocniej, bo da się to sprawdzić. To samo dotyczy darmowej wysyłki od wartości koszyka i wydłużonych terminów zwrotu: warunek należy do reklamy albo przynajmniej widocznie na stronę docelową, a nie do regulaminu.
Schemat 5: kliknięcie ląduje na stronie głównej
Najdroższy schemat znowu nie stoi w tekście reklamy, lecz za nim. Reklama mówi o butach Gore-Tex w rozmiarach męskich, kliknięcie ląduje na stronie głównej, a odwiedzający może szukać od nowa: otworzyć nawigację, znaleźć kategorię, ustawić filtry. Każdy z tych kroków kosztuje odwiedzających, a płacisz za wszystkich.
Reguła za tym jest prosta: strona docelowa musi być tak głęboka jak zapytanie. Zapytanie o kategorię należy na kategorię, najlepiej z filtrami ustawionymi tak, jak stoją w reklamie. Zapytanie o produkt należy na produkt, zapytanie markowe do świata marki w sklepie.
Trzy szczegóły regularnie zacinają się w tym samym miejscu. Filtrowane adresy kategorii muszą być stabilne i możliwe do udostępnienia. Wyprzedane strony produktów potrzebują drogi do alternatywy zamiast ślepej uliczki z „niedostępny". A popup, który wita pierwszą płatną wizytę zapisem do newslettera, marnuje dokładnie te sekundy, za które właśnie płacisz. Jaka struktura kampanii do tego pasuje i jak gra w tym plik produktowy, opisuję szerzej w przewodniku Google Ads dla e-commerce.
Co regularnie idzie nie tak
Zepsute placeholdery. Dynamiczne elementy są wygodne, dopóki nie wyjdą w surowej postaci. Jeśli w reklamie widocznie stoi {KeyWord:Buty do biegania}, nie było ustawionego tekstu zastępczego albo składnia się nie zgadzała. W sklepie czyta się to jak tabliczka „tu nikt tego nie sprawdził".
Plik produktowy i sklep się rozjeżdżają. Cena w reklamie produktowej pochodzi z pliku, cena na stronie produktu ze sklepu. Gdy akcja się zaczyna albo kończy, a plik nie nadąża, obie zaczynają się różnić. To jeden z najczęstszych powodów odrzucenia produktów.
Jedna grupa reklam na całą ofertę. Buty do biegania, kurtki trekkingowe i bidony w jednej grupie dają reklamy, które nie pasują dobrze do żadnego zapytania. Jeden temat na grupę reklam, jedna strona docelowa na temat.
Nazwa sklepu jako nagłówek. Domena i tak stoi w reklamie. Nagłówek, który tylko powtarza nazwę sklepu, marnuje miejsce na produkt, szczegół oferty albo warunek obsługi. Jedyny sensowny wyjątek to kampania markowa, tam nazwa jest tematem.
Konwersje bez wartości. Jeśli każdy zakup liczy się tak samo, konto optymalizuje na liczbę zamiast na przychód. Wartości zakupów należy przekazywać, a „dodanie do koszyka" nie należy do konta jako konwersja główna.
Jak zrobić to lepiej
- Rozdziel role. Shopping i Performance Max obsługują zapytanie produktowe obrazem i ceną. Reklamy tekstowe dostarczają tego, czego zdjęcie produktu nie pokaże: doradztwa, dostępności rozmiarów, obsługi, głębokości oferty.
- Oddziel markę. Osobna kampania na hasła markowe, wykluczenia marki w kampaniach generycznych i w Performance Max, potem osobna ocena.
- Produkt przed rabatem. Pierwszy nagłówek mówi, co jest, drugi o akcji. Akcje dostają datę końca.
- Obietnica z warunkiem. Godzina graniczna, warunek magazynowy, minimalna wartość zamówienia: to, co reklama obiecuje, musi być na stronie docelowej do znalezienia bez szukania.
- Linkuj tak głęboko, jak brzmiało zapytanie. Kategoria na kategorię, produkt na produkt, ustawione filtry zamiast strony głównej. Wyprzedane to nie ślepa uliczka, lecz odesłanie do alternatywy.
- Sprawdź plik przed każdą akcją. Ceny, dostępność, dane o wysyłce i odrzucone produkty przejrzeć, zanim kampania ruszy. To zapobiega dokładnie tym odrzuceniom z sekcji powyżej.
Jakie intencje wyszukiwania grają w handlu online jeszcze rolę i jak wygląda pasująca struktura kampanii, zebrałem na stronie branżowej e-commerce.
Podsumowanie
Typowe reklamy sklepów rzadko wykładają się na rzemiośle, a prawie zawsze na braku decyzji: nikt nie ustalił, który format obsługuje które zapytanie, ruch markowy i nowi klienci lądują w jednym worku, nagłówek sprzedaje rabat zamiast produktu, a kliknięcie ląduje na stronie głównej. Kto daje obu formatom jasne zadanie, ocenia zapytania markowe osobno, wiąże obietnice z warunkami i linkuje tak głęboko, jak brzmiało zapytanie, pracuje tym samym budżetem znacznie precyzyjniej.
Jeśli chcesz ustawić swoje kampanie sklepowe dokładnie tak, przejmę to za Ciebie: prowadzenie Twoich Google Ads, z 3-miesięczną fazą startową, potem z miesięcznym wypowiedzeniem.
