Google Ads fürE-Commerce & Online-Shops

Die Suchintention lässt sich im Handel deutlich sauberer trennen als in Dienstleistungsbranchen. Suchen mit Produktbezeichnung und Kaufwort wie „[Produkt] kaufen“, „[Marke] [Modell] Ersatzteil“ oder „[Produkt] versandkostenfrei“ liegen nah am Abschluss, während „[Produkt] Test“, „[Produkt] Vergleich“ und „[Produkt] Erfahrungen“ mitten in der Abwägung stehen. Ganz eigene Regeln gelten für Suchen nach dem eigenen Shopnamen: Diese Klicks sind billig und konvertieren stark, sie hätten aber oft auch ohne Anzeige stattgefunden, weshalb ich sie getrennt auswerte und nicht mit dem Neukundengeschäft vermische. Auf die Negativliste gehören Reparaturanleitungen, Handbücher, Gebrauchtsuchen und Ersatzteilnummern für Produkte, die du nicht führst.

Die Messung im Handel steht und fällt mit dem Warenwert. Conversions ohne Wert sind im E-Commerce praktisch nutzlos, weil erst der übermittelte Umsatz eine wertbasierte Steuerung ermöglicht, und wer zusätzlich die Marge statt des Umsatzes überträgt, steuert das Konto dorthin, wo tatsächlich Geld verdient wird. Genauso wichtig ist die Qualität des Produktdatenfeeds: Titel, Produktkategorie, Verfügbarkeit, Preis und Bilder bestimmen bei Shopping-Anzeigen darüber, für welche Suchanfragen ein Artikel überhaupt erscheint, und ein gepflegter Feed wirkt oft stärker als jede Gebotsanpassung. Retouren gehören zurückgemeldet, sonst hält das Konto Sortimente für erfolgreich, die zur Hälfte wieder im Lager landen.

Der größte Fehler ist die Beurteilung des gesamten Kontos an einer einzigen Kennzahl. Ein hoher Wert für die Werbekostenrendite entsteht schnell, wenn viele Bestandskunden über den Shopnamen einkaufen, während gleichzeitig kein einziger Neukunde dazukommt, und ein niedriger Wert kann in einem Sortiment mit hoher Wiederkaufrate völlig gesund sein. Der zweite Fehler ist ein Feed, der Bestände nicht in Echtzeit spiegelt: Werbung für ausverkaufte Artikel verbrennt Budget und enttäuscht Kunden doppelt. Der dritte Fehler ist die Vernachlässigung der Produktseite selbst, denn Ladezeit, Versandkosten und Lieferzeit entscheiden nach dem Klick über den Kauf, und keine Kampagne repariert eine schwache Produktseite.

Die Saison ist im Handel härter als fast überall sonst. Das vierte Quartal bringt mit Aktionswochen im November und dem Weihnachtsgeschäft die höchsten Umsätze, gleichzeitig steigen die Klickpreise spürbar, weil alle Wettbewerber gleichzeitig bieten und viele davon vorübergehend auf Marge verzichten. Im Januar folgt die Retourenwelle, die das Bild des Dezembers nachträglich verändert, und der Sommer ist in vielen Sortimenten die ruhigste Zeit. Zum Wettbewerb ehrlich eingeordnet: Große Marktplätze und Preisvergleichsportale bieten auf fast jedem Produktbegriff mit und haben Kostenstrukturen, die ein einzelner Shop nicht hat. Der Weg nach vorn führt deshalb selten über den Preis, sondern über Sortimentstiefe, Verfügbarkeit, Beratung und Wiederkauf.