Google Ads für Online-Shops: Der Feed entscheidet, nicht der Anzeigentext
Ehrliches Fachwissen zu Google Ads in deiner Branche: ohne Werbeversprechen, dafür mit dem, was in der Praxis typischerweise funktioniert.
Im Onlinehandel ist die Suchintention selten diffus: Wer „wanderrucksack 30 liter kaufen" tippt, hat die Kaufentscheidung im Kopf schon halb getroffen und vergleicht nur noch Anbieter, Lieferzeit und Rückgabe. Genau dort setzen Shopping-Anzeigen an, weil sie Bild, Titel und Preis zeigen, bevor überhaupt jemand klickt. Das Fundament dafür ist kein Kampagnentyp, sondern das Google Merchant Center: Ohne freigegebene Produktdaten läuft keine Shopping-Anzeige, und ohne saubere Pflichtangaben zu Versand, Rückgabe und Verfügbarkeit hängt das Konto in Ablehnungen fest. Aus meiner Praxis ist der erste Monat in einem Shop-Konto deshalb meist Datenarbeit, nicht Anzeigentexten.
1Die häufigste Frage ist Performance Max gegen Standard-Shopping. Beide greifen auf denselben Feed zu, unterscheiden sich aber in der Kontrolle: Standard-Shopping zeigt dir Suchbegriffe und erlaubt Gebote je Produktgruppe, Performance Max bündelt Suche, Shopping, Display, YouTube und Gmail und entscheidet vieles selbst. Der Haken ist die Vermischung von Marken- und Generik-Suche. Wer den eigenen Shopnamen nicht in einer eigenen Marken-Kampagne führt oder als Markenausschluss hinterlegt, bekommt Bestellungen gutgeschrieben, die ohnehin gekommen wären. Meine Reihenfolge ist deshalb meist: erst Struktur und Messung sauber, dann Automatisierung.
2Der größte Hebel liegt im Produktdatenfeed, und er sieht nach Fleißarbeit aus, weil er es ist. Produkttitel, die vorne Marke, Typ und die entscheidenden Attribute wie Größe, Farbe oder Volumen tragen, passen zu deutlich mehr konkreten Suchanfragen als der Standardtitel aus dem Shopsystem. Dazu gehören GTIN und Marke, korrekte Google-Produktkategorien, Bilder ohne Werbebanner und eine Verfügbarkeit, die stündlich stimmt. Fehlende Attribute sind kein Schönheitsfehler: Sie entscheiden, ob dein Artikel bei einer konkreten Suche überhaupt im Rennen ist. Ein gepflegter Feed ersetzt keine Strategie, aber ein schlechter Feed macht jede Strategie wirkungslos.
3Bei der Messung unterscheidet sich der Handel von fast allen anderen Branchen: Die Conversion ist der Kauf, und der hat einen Wert. Conversion-Tracking ohne übergebenen Warenkorbwert ist im Shop praktisch wertlos, weil Gebotsstrategien dann jede Bestellung gleich behandeln. Dazu kommt der Consent Mode: Ohne korrekt eingebundene Einwilligungssignale fehlen Daten, und die Automatisierung optimiert auf einem Ausschnitt. Und dann ist da die unbequeme Ebene hinter dem ROAS. Umsatz ist nicht Deckungsbeitrag. Artikel mit dünner Marge, hoher Retourenquote oder teurem Versand können im Konto hervorragend aussehen und trotzdem Geld kosten.
4Saisonal ist der Handel der planbarste Fall überhaupt, und trotzdem wird er oft verpasst. Die Nachfrage zieht vor Weihnachten, an den Aktionstagen im November und in den Sale-Phasen spürbar an, gleichzeitig steigen die Gebote der Mitbewerber. Wer erst im Dezember startet, lernt genau in der teuersten Woche des Jahres. Praktisch heißt das: Feed, Tracking und Zielgruppen in ruhigen Monaten aufräumen, Budget für die Spitzen reservieren und Lieferzeiten in Anzeige und Feed ehrlich halten. Zu den Kosten bleibe ich qualitativ: Klickpreise im Handel hängen an Sortiment, Marke und Saison, feste Werte oder ROAS-Versprechen wären geraten.
