Context Hints w ChatGPT Ads: 7 zasad z przykładami

Chwilę po ósmej ktoś wpisuje w ChatGPT: „Moje ogrzewanie od wczorajszego wieczora dziwnie hałasuje i przestało grzać." Odpowiedź tłumaczy, z czego to może wynikać. Pod nią, wyraźnie oznaczona jako sponsorowana i wizualnie oddzielona od odpowiedzi, stoi reklama.

Czy to Twoja, decyduje w dużej mierze jedno pole, które przy pierwszej konfiguracji kampanii niemal zawsze wypełnia się za szybko: Context Hints. To odpowiednik tego, czym w Google Ads są słowa kluczowe. Tyle że działają inaczej, a kto traktuje je jak słowa kluczowe, marnuje dokładnie tę siłę, która czyni ChatGPT Ads interesującym kanałem.

Czym Context Hints są, a czym nie

Context Hints działają na poziomie grupy reklam, jeden szczebel pod kampanią i jeden nad pojedynczą reklamą. Opisujesz tam zwykłym językiem, o jakie rozmowy, tematy i potrzeby chodzi w tej grupie.

Trzy rzeczy OpenAI stawia w centrum pomocy jasno:

1. To nie są słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym. Żadnych typów dopasowania, nawiasów ani cudzysłowów.
2. To nie jest gwarancja. Wskazówka nie sprawia, że reklama pojawi się w konkretnej rozmowie.
3. To jeden sygnał spośród kilku. Dobór reklamy idzie według oczekiwanej trafności i oczekiwanego efektu, a liczą się przy tym kontekst i intencja trwającej rozmowy, Twoja strona docelowa, nagłówek, tekst, Context Hints oraz wybór kierowania. Samą aukcję OpenAI opisuje jako aukcję drugiej ceny ważoną trafnością.

Przykład, na którym różnicę widać od razu, OpenAI podaje od ręki: zamiast „running shoes" lepiej napisać „cushioned everyday running shoes for beginners training for their first 5K". Etykieta produktowa zamienia się w sytuację, w której jest człowiek. I dokładnie o to chodzi.

Dlaczego w Europie liczy się to podwójnie

W USA reklamodawcy mogą dodatkowo pracować z Custom Audiences. Dla kampanii kierowanych na EOG lub Szwajcarię, według dokumentacji OpenAI dla deweloperów, tak nie jest: Custom Audiences nie są tam wspierane, ponieważ reklamy personalizowane nie są jeszcze dostępne.

Do tego dochodzi informacja OpenAI, którą cytuje portal Trending Topics: w EOG i Szwajcarii reklamy na starcie nie są personalizowane. Żadnych wcześniejszych czatów, żadnych zapisanych wspomnień. Jako sygnały zostają temat bieżącej rozmowy, przybliżona lokalizacja, typ urządzenia, pora dnia i język.

Dla Ciebie znaczy to tyle: sama rozmowa dźwiga niemal całe kierowanie. Żadnej rezerwy w postaci list odbiorców, żadnych danych z CRM, które podłapią słabą wskazówkę. Wskazówka nie jest tu szczegółem konfiguracji, jest głównym narzędziem.

Siedem zasad

1. Opisuj potrzebę, nie etykietę

„Pompa ciepła" to nazwa produktu. „Dom jednorodzinny z 1960 roku ma odejść od gazu, właściciel chce wiedzieć, czy pompa ciepła w ogóle pasuje" to sytuacja. Dopiero drugie sformułowanie zawiera to, co człowiek faktycznie planuje. Pisz wskazówkę tak, jak klient opisałby swój problem przez telefon, a nie tak, jak brzmi w Twoim cenniku.

2. Jeden temat na grupę reklam

Hierarchia to kampania, grupa reklam, reklama. Ta struktura nie jest systemem porządkowania dla Ciebie, jest klamrą wokół sygnału. Gdy jedna grupa opisuje jednocześnie pogotowie, remont łazienki i umowę serwisową, żadna reklama nie pasuje już czysto do wszystkiego, co otwiera wskazówka. Rozdziel tematy, nawet jeśli powstanie więcej grup, niż planowałeś.

3. Pisz kilka wariantów zamiast jednego idealnego

Dla reklam OpenAI wprost zaleca wiele różnych wariantów nagłówka i tekstu na jedną ofertę. Ta sama zasada niesie się przy wskazówkach: jedną potrzebę da się opisać rzeczowo, pilnie, cenowo albo przez efekt, a nie wiesz z góry, które sformułowanie system ułoży lepiej. Cztery do sześciu wariantów na temat to z mojej praktyki dobry punkt startowy.

4. Korzyść przed hasłem reklamowym

Język korzyści stoi w najlepszych praktykach OpenAI dla reklam na samej górze, a wskazówki, reklama i strona docelowa powinny mówić tym samym językiem. „Lider rynku od 1998 roku" nie opisuje żadnej potrzeby. „Termin w ciągu 24 godzin, stała cena przed rozpoczęciem prac" opisuje. Hasła reklamowe należą do marki, jeśli w ogóle, a nie do opisu rozmowy.

5. Strona docelowa musi spełnić obietnicę wskazówki

OpenAI zaleca konkretną stronę docelową zamiast strony głównej, w zasadach reklamowych wymaga spójności aż do strony docelowej i zastrzega sobie prawo odrzucenia każdej reklamy. Do tego dochodzi warunek techniczny: strona nie może blokować OAI-AdsBot i OAI-SearchBot, inaczej OpenAI nie może jej ocenić. Jeśli wskazówka opisuje sytuację awaryjną, strona musi obsłużyć dokładnie to, widocznie i bez szukania.

6. Tylko zastosowania, które naprawdę obsługujesz

Kusi, żeby otworzyć pole tematyczne szeroko. Mści się to podwójnie: reklamy są sprawdzane przed emisją, a kliknięcia z rozmów, których nie obsłużysz, i tak kosztują. Do tego dochodzą granice z zasad reklamowych: w kontekstach wrażliwych, jak zdrowie psychiczne i osobiste, treści polityczne czy hazard, reklamy nie są emitowane w ogóle. Tematy finansowe, zdrowotne i prawne przechodzą wyłącznie po ręcznej zgodzie w pojedynczym przypadku.

7. Testuj i obserwuj zamiast wierzyć

Platforma jest oficjalnie w wersji beta, a OpenAI samo mówi, że nie ma jeszcze benchmarków skuteczności w przekroju reklamodawców, branż i typów kampanii. Nie ma więc tabeli, do której przyłożysz swoje wskazówki, są tylko Twoje własne liczby.

Jedna obserwacja jako drogowskaz: John Horn opisuje w Search Engine Land na podstawie własnego testu w USA, że Context Hints sformułowane w stylu słów kluczowych dawały więcej wyświetleń i wyższy CTR przy niższej cenie kliknięcia niż formy narracyjne. To jedno konto testowe, jeden rynek, jeden okres, więc nie prawo. Ale to dobry powód, żeby świadomie puścić oba style przeciwko sobie w ramach jednej grupy reklam. Warunkiem jest działający conversion tracking, inaczej porównujesz kliknięcia zamiast efektów. Jak skonfigurować piksel i Conversions API, opisuję w tekście Tracking ChatGPT Ads.

Trzy rozpisane zestawy przykładów

Pogotowie hydrauliczne, grupa reklam „awaria ogrzewania"

• Ogrzewanie wysiada w środku zimy, mieszkanie się wychładza, pomoc potrzebna jeszcze dziś
• Od rana nie ma ciepłej wody, w domu rodzina z małymi dziećmi
• Zalanie w łazience, ktoś szuka fachowca, który przyjedzie na już
• Pytanie, ile mniej więcej kosztuje interwencja pogotowia w weekend i jak długo trwa dojazd
• Najemca potrzebuje szybko potwierdzenia dla zarządcy budynku po awarii ogrzewania

Usługi lokalne należą do wertykali, które OpenAI wprost przewiduje na start. Dla firm rzemieślniczych to najkorzystniejsza pozycja wyjściowa w całym kanale.

Biuro rachunkowe z kursem online, grupa reklam „księgowość dla samozatrudnionych"

• Świeżo na swoim i brak pewności, które dokumenty naprawdę trzeba zbierać do księgowości
• Poszukiwanie kursu online, który krok po kroku tłumaczy księgę przychodów i rozchodów
• Właściciel małej firmy chce sam składać deklarację VAT i szuka zrozumiałej instrukcji
• Chęć uporządkowania comiesięcznej papierkowej roboty i spędzania nad nią mniej czasu
• Pytanie, od kiedy program do księgowości opłaca się jednoosobowej działalności

Ważne przy tym zestawie: produkty cyfrowe i edukacja to jedna z przewidzianych wertykali, ale tematy finansowe przechodzą według zasad reklamowych wyłącznie po ręcznej zgodzie w pojedynczym przypadku. Formułuj więc ostrożnie, sprzedawaj kurs, a nie doradztwo, i licz się z dokładniejszą weryfikacją.

Sklep internetowy z meblami, grupa reklam „urządzanie małego mieszkania"

• Pierwsze własne mieszkanie, mały salon, poszukiwana sofa, która nie zajmie całego pokoju
• Przeprowadzka do kamienicy o trudnym rozkładzie, pytanie o elastyczne systemy regałów
• Biuro w domu ma zmieścić się w kuchni z jadalnią, poszukiwane biurko, które wieczorem znika
• Chęć kupna mebli z litego drewna z krótkim czasem dostawy zamiast wielomiesięcznego czekania
• Pytanie, jak sprawić, żeby mały salon wydawał się optycznie większy

Typowe błędy

Skopiowanie listy słów kluczowych z Google Ads. Pole to przyjmie, ale opis rozmowy z tego nie powstanie. To, co w Google Ads było starannie przyciętym dopasowaniem do wyrażenia, tutaj jest w najlepszym razie hasłem bez kontekstu.

Pięć ofert w jednej grupie reklam. Najczęstszy błąd struktury, kosztuje podwójnie: sygnał się rozmywa, a teksty reklam nie mogą już pasować do wszystkiego, co otwiera wskazówka.

Obietnice, których strona nie dowozi. Zasady wymagają spójności aż do strony docelowej, a OpenAI może reklamę odrzucić. Wskazówka opisująca terminy od ręki i strona z formularzem kontaktowym bez numeru telefonu do siebie nie pasują.

Zablokowane roboty. Jeśli OAI-AdsBot albo OAI-SearchBot są odcięte przez robots.txt lub firewall, doborowi reklamy brakuje elementu, którego według OpenAI wyraźnie potrzebuje. Sprawdza się to raz i potem ma spokój.

Wywracanie wszystkiego po dwóch dniach. Kanał jest młody, ilości danych odpowiednio małe. Kto codziennie pisze wskazówki od nowa, mierzy w efekcie szum.

Skąd naprawdę biorą się dobre wskazówki

Najlepsze Context Hints nie powstają na burzy mózgów, leżą w Twojej skrzynce odbiorczej. Z mojej praktyki to najpewniejsza droga: weź ostatnie dwadzieścia prawdziwych zapytań, mailem, z notatki telefonicznej albo z formularza, i przeczytaj wyłącznie pierwsze zdanie. Klienci opisują tam swoją sytuację, a nie Twoją kategorię produktową.

Właśnie te zdania są surowcem. Wykreślasz nazwiska i miejscowości, ale słownictwo zostawiasz takie, jakie przyszło, i grupujesz po temacie. Z każdej grupy powstaje grupa reklam, ze zdań powstają wskazówki. Kto prowadzi już Google Ads, znajdzie ten sam język w raporcie wyszukiwanych haseł: długie, nietypowe zapytania są prawie zawsze najuczciwsze.

Potem drugi filtr: wykreśl każdą wskazówkę, przy której nie wiesz od razu, jaka strona docelowa do niej pasuje. Jeśli Ty nie wiesz, system tym bardziej nie będzie wiedział.

W skrócie

Context Hints opisują rozmowy, a nie hasła wyszukiwania. Jeden temat na grupę reklam, kilka wariantów, korzyść zamiast sloganu i strona docelowa, która spełnia obietnicę wskazówki. Cała reszta to obserwacja, bo wiarygodnych danych porównawczych dla tego kanału po prostu jeszcze nie ma.

Jak ChatGPT Ads działa całościowo, od aukcji po strukturę kampanii, opisuję w przeglądzie ChatGPT Ads w Niemczech. Jeśli chcesz wiedzieć, czy Twoja oferta w ogóle pasuje do tego kanału, w kilka minut sprawdzi to ChatGPT Ads Check. A kto woli oddać kampanie w inne ręce: konfiguruję je i prowadzę, z opublikowanymi cenami stałymi. Szczegóły znajdziesz na stronie ChatGPT Ads.

Najczęstsze pytania

Czym są Context Hints w ChatGPT Ads?

Context Hints to opisy na poziomie grupy reklam. Formułujesz w nich zwykłym językiem, o jakie rozmowy, tematy i potrzeby chodzi w danej grupie. OpenAI wykorzystuje je razem z kontekstem trwającej rozmowy, Twoją stroną docelową, nagłówkiem, tekstem i wyborem kierowania, żeby zdecydować, która reklama pojawi się pod odpowiedzią.

Czy Context Hints to to samo co słowa kluczowe?

Nie. OpenAI wyraźnie opisuje Context Hints jako coś innego niż słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym: nie ma typów dopasowania ani gwarancji, że reklama pojawi się w konkretnej rozmowie. Zamiast pojedynczych haseł opisujesz sytuacje. Przykład z centrum pomocy OpenAI: nie „running shoes", tylko „cushioned everyday running shoes for beginners training for their first 5K".

Ile Context Hints potrzebuje jedna grupa reklam?

OpenAI nie podaje liczby. Z mojej praktyki z grupami reklam dobrze sprawdza się opisanie jednego tematu czterema do sześciu różnie sformułowanymi wskazówkami: różne okazje, różny poziom pilności, różne słownictwo. Kto wrzuca pięć ofert do jednego pola, rozmywa dokładnie ten sygnał, na którym opiera się dobór reklamy.

Czy Context Hints gwarantują pojawienie się reklamy w konkretnej rozmowie?

Nie, OpenAI mówi to zresztą wprost w centrum pomocy. Context Hints wpływają na dobór reklamy, ale nim nie sterują. Reklama jest wybierana według oczekiwanej trafności i oczekiwanego efektu, w aukcji drugiej ceny ważonej trafnością. Kto liczy na sztywne przypisanie do konkretnych sformułowań, będzie rozczarowany.

Czy Context Hints działają w Europie inaczej niż w USA?

Same wskazówki działają tak samo, otoczenie już nie. Według informacji OpenAI reklamy w EOG i Szwajcarii na starcie nie są personalizowane, nie ma więc sygnału z wcześniejszych czatów ani z zapisanych wspomnień. Custom Audiences nie są wspierane dla kampanii kierowanych na EOG lub Szwajcarię, tak podaje dokumentacja dla deweloperów. Kierowanie dźwigają wtedy niemal wyłącznie wskazówka, reklama i strona docelowa.

Źródła

• OpenAI Help Center, Ads in ChatGPT, The Basics: help.openai.com/en/articles/20001207-ads-in-chatgpt-the-basics
• OpenAI Help Center, Create Ad Groups for ChatGPT Ads: help.openai.com/en/articles/20001211-create-ad-groups-for-chatgpt-ads
• OpenAI Help Center, Create Ads for ChatGPT Ads: help.openai.com/en/articles/20001212-create-ads-for-chatgpt-ads
• OpenAI Help Center, Create Campaigns for ChatGPT Ads: help.openai.com/en/articles/20001210-create-campaigns-for-chatgpt-ads
• OpenAI Help Center, Frequently asked questions: help.openai.com/en/articles/20001220-frequently-asked-questions
• OpenAI Help Center, Advertiser Guidance for Allowing OpenAI Web Crawlers: help.openai.com/en/articles/20001243-advertiser-guidance-for-allowing-openai-web-crawlers
• OpenAI, Ad policies: openai.com/policies/ad-policies
• OpenAI Developers, Custom Audiences: developers.openai.com/ads/custom-audiences
• Trending Topics o informacjach OpenAI na temat personalizacji w EOG i Szwajcarii: trendingtopics.eu
• Search Engine Land, John Horn, How to run ChatGPT ads: searchengineland.com/run-chatgpt-ads-484513