Google Ads dlaModa i Odzież Online

Intencja wyszukiwania w modzie rzadziej dotyczy konkretnego produktu niż w elektronice. Obok jasnych zapytań, jak „[marka] [model] kup” czy „kurtka zimowa męska wodoodporna”, dominują wyszukiwania okazjonalne i dotyczące kroju: „sukienka na wesele dla gościa [kolor]”, „jeansy duże rozmiary damskie”, „garnitur dla chłopca na komunię” albo „sweter merino damski”. Te zapytania pokazują potrzebę, ale rzadko markę, dlatego szerokość asortymentu i dobre dane produktowe ważą więcej niż tekst reklamy. Do wykluczeń trafiają wyszukiwania odzieży używanej, wykrojów, sposobów prania i marek, których nie masz. Osobnym rozdziałem są nazwy marek w ofercie: kto reklamuje znane marki, powinien znać umowy dystrybucyjne, bo właściciele marek regularnie reagują na reklamę nieautoryzowaną.

Pomiar w modzie musi być dokładniejszy niż gdzie indziej. Zakup z przekazaną wartością zamówienia to początek, ale dopiero zwracanie informacji o zwrotach czyni obraz uczciwym, bo inaczej właśnie segment z największą liczbą odesłań wygląda na najskuteczniejszy. Warto też rozdzielić klientów nowych i powracających, bo powtarzalność zakupów w modzie jest wysoka, a pierwszy zakup z cienką marżą i tak może się opłacić dzięki kolejnym zamówieniom. W pliku produktowym decydujące są rozmiar, kolor i dostępność każdego wariantu: reklamowanie wyprzedanego rozmiaru to płacenie za pewne odbicie.

Największym błędem jest sterowanie wyłącznie zwrotem z nakładów reklamowych. Premiuje asortymenty o wysokiej wartości zamówienia i wysokim odsetku zwrotów, a karze produkty marżowe z mniejszym koszykiem, przez co konto powoli dryfuje w złą stronę. Drugi błąd to sposób prowadzenia rabatów: stałe reklamowanie obniżek uczy klientów czekać, a punkt odniesienia dla ceny trwale spada. Trzeci błąd to zdjęcie produktu, które nie pokazuje kroju, bo w modzie prezentacja po kliknięciu decyduje w równym stopniu o zakupie i o zwrocie.

Sezon jest w modzie głównym metronomem. Zmiany kolekcji wiosną i jesienią, wyprzedaże na koniec sezonu, tygodnie promocyjne w listopadzie i sprzedaż świąteczna porządkują rok, a pomiędzy nimi natychmiastowo działa pogoda: jeden ciepły tydzień w październiku przesuwa sprzedaż płaszczy o kilka dni. Uczciwie o konkurencji: duże platformy i marketplace licytują niemal każde hasło modowe i pracują z szerokością asortymentu oraz logistyką, jakiej pojedynczy sklep nie ma. Bardziej obiecujące jest skupienie się na wyraźnym profilu, czy to niszy rozmiarowej, stylowej, czy doradczej, niż próba przelicytowania platform na szerokim froncie.