Google Ads Agentur wechseln: Checkliste & Datenübergabe

Der wichtigste Satz zuerst: Kündige deiner Google Ads Agentur niemals, bevor du geklärt hast, wem das Konto gehört und ob du Admin-Zugriff auf alle Systeme hast. Aus meiner Praxis ist genau das der Fehler, der beim Agenturwechsel am meisten Geld kostet – nicht die Kündigung selbst.

Ein Agenturwechsel ist kein Drama, wenn er geordnet abläuft. Er wird zum Drama, wenn nach der Kündigung plötzlich das Konto weg ist, das Tracking auf einem fremden Google-Tag-Manager-Container läuft oder niemand mehr weiß, wo die Conversion-Daten der letzten zwei Jahre liegen.

Dieser Guide führt dich Schritt für Schritt durch den Wechsel: Warnsignale, die Vorbereitung vor der Kündigung, Vertragsfallen, eine komplette Datenübergabe-Checkliste und die ehrliche Antwort auf die Frage, wie du ein Performance-Loch vermeidest.

Warnsignale: Wann du über einen Wechsel nachdenken solltest

Nicht jede Unzufriedenheit rechtfertigt einen Wechsel – manchmal reicht ein klärendes Gespräch. Diese Signale sind aus meiner Erfahrung aber ernstzunehmende Warnzeichen:

• Du hast keinen Zugriff auf dein eigenes Google-Ads-Konto. Du bekommst nur PDF-Reports, aber keine Login-Daten. Das ist das größte Warnsignal überhaupt.
• Blackbox-Reporting. Du siehst Klicks und Impressionen, aber keine Conversions, keine Kosten pro Abschluss, keine Aussage darüber, was konkret optimiert wurde. Woran du gute Betreuung stattdessen erkennst, habe ich im Artikel über gute Google Ads Betreuung ausführlich beschrieben.
• Keine Erreichbarkeit. Rückfragen dauern Wochen, dein Ansprechpartner wechselt ständig oder existiert nur im Vertrieb.
• Leerer Änderungsverlauf. Google Ads protokolliert jede Änderung im Konto. Wenn dort über Monate fast nichts passiert, zahlst du für Betreuung, die nicht stattfindet.
• Das Konto gehört der Agentur. Deine Kampagnen laufen in einem Konto, das die Agentur angelegt hat und das bei Kündigung „verfällt". Dazu gleich mehr – dieser Punkt entscheidet über deinen gesamten Wechsel.
• Unerklärliche Kosten. Wenn du nicht nachvollziehen kannst, wofür du zahlst, lies zum Vergleich, was eine Google Ads Agentur üblicherweise kostet und welche Leistungen enthalten sein sollten.

Wichtig zur Einordnung: Schwankende Performance allein ist kein Kündigungsgrund. Saisonalität, Wettbewerb und Marktveränderungen betreffen jede Agentur. Ein Muster aus Intransparenz, Unerreichbarkeit und fehlendem Kontozugriff dagegen schon.

Der kritischste Punkt: Wem gehört dein Google-Ads-Konto?

Bevor du irgendetwas kündigst, beantworte diese eine Frage. Es gibt zwei Modelle:

Modell 1: Das Konto gehört dir. Es wurde mit deiner E-Mail-Adresse angelegt, läuft über dein Zahlungsprofil, und die Agentur greift über ihr Verwaltungskonto (MCC) darauf zu. Das ist der saubere Standard. Beim Wechsel entfernst du die Verknüpfung der alten Agentur und verknüpfst die neue – Kampagnen, Historie und Daten bleiben vollständig erhalten.

Modell 2: Das Konto gehört der Agentur. Die Agentur hat das Konto in ihrer eigenen Struktur angelegt, oft inklusive Abrechnung über ihr Zahlungsprofil. Du bist rechtlich Kunde der Agentur, nicht Inhaber des Kontos. Bei Kündigung kann die Agentur das Konto behalten oder stilllegen – und mit ihm die gesamte Kampagnen-Historie, alle Conversion-Daten und die Lernhistorie der Gebotsstrategien.

So findest du es heraus:

1. Logge dich (falls möglich) in das Konto ein und prüfe unter Verwaltung → Zugriff und Sicherheit, welche E-Mail-Adressen Administratorrechte haben.
2. Prüfe unter Abrechnung, über wessen Zahlungsprofil die Klickkosten laufen.
3. Frag die Agentur schriftlich: „Bestätigt ihr, dass das Google-Ads-Konto mit der Kundennummer X in unserem Eigentum steht und bei Vertragsende vollständig übergeben wird?"

Wenn die Antwort ausweichend ausfällt, weißt du, woran du bist – und solltest die Übergabe umso sorgfältiger vorbereiten.

Was du vor der Kündigung sicherstellen musst

Erst sichern, dann kündigen. Diese vier Bereiche gehören unter deine Kontrolle, bevor die Kündigung rausgeht:

1. Admin-Zugriff auf das Google-Ads-Konto

Lass dir Administratorzugriff auf eine E-Mail-Adresse deines Unternehmens einrichten – nicht auf eine private Adresse eines Mitarbeiters. Notiere die Kundennummer (die zehnstellige Nummer oben rechts im Konto). Ohne Admin-Zugriff kannst du später weder die alte Agentur entfernen noch die neue verknüpfen.

2. Zugänge zu Tracking und Analytics

Das Google-Ads-Konto ist nur die halbe Miete. Genauso wichtig:

| System | Was du brauchst | Warum | |--------|-----------------|-------| | Google Tag Manager | Container-Zugriff mit Veröffentlichen-Rechten | Hier liegt meist dein komplettes Tracking | | Google Analytics 4 | Administratorrolle auf Property-Ebene | Conversion-Import, Zielgruppen, Verlaufsdaten | | Google Merchant Center | Admin-Zugriff (bei Shopping-Kampagnen) | Produktdaten-Feed und Verknüpfungen | | Google Unternehmensprofil | Inhaberschaft (bei lokalen Kampagnen) | Standort-Assets, lokal ausgerichtete Kampagnen (z. B. Performance Max mit Ladenzielen) |

Läuft dein Tracking über einen GTM-Container der Agentur, kläre, ob der Container übertragen werden kann – oder plane den Neuaufbau in einem eigenen Container ein. Wie sauberes Tracking aufgebaut ist, erklärt der Guide zum Conversion Tracking einrichten.

3. Kampagnen-Historie und Berichte exportieren

Auch wenn das Konto dir gehört: Exportiere vor dem Wechsel die wichtigsten Daten als Sicherung.

• Kampagnen-Struktur über den Google Ads Editor (komplettes Konto als Datei)
• Leistungsberichte der letzten 12–24 Monate (Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords, Suchbegriffe)
• Liste der Conversion-Aktionen inklusive Zählweise und Attributionseinstellung
• Zielgruppen- und Remarketing-Listen (zumindest als Dokumentation)

4. Rechnungs- und Vertragsunterlagen

Sammle alle Rechnungen, den Vertrag und die Leistungsbeschreibung. Du brauchst sie für die Kündigungsfrist – und die neue Betreuung braucht sie, um zu verstehen, was bisher vereinbart war.

Kündigungsfristen und Vertragsfallen

Bevor die Kündigung rausgeht, lies deinen Vertrag auf diese Punkte:

• Laufzeit und Kündigungsfrist. Erfahrungsgemäß üblich sind ein bis drei Monate zum Monatsende. Bei 12-Monats-Verträgen mit automatischer Verlängerung kann eine verpasste Frist ein weiteres Jahr bedeuten – prüfe das Datum genau.
• Automatische Verlängerungsklauseln. Manche Verträge verlängern sich still um die ursprüngliche Laufzeit, wenn nicht rechtzeitig gekündigt wird.
• Übergaberegelungen. Steht im Vertrag, was bei Vertragsende übergeben wird? Wenn nicht, fordere die Übergabe schriftlich mit der Kündigung ein.
• Nutzungsrechte an Assets. Anzeigentexte, Bilder, Videos: Kläre, ob du sie weiterverwenden darfst. Manche Agenturen behalten sich Rechte an erstellten Werbemitteln vor.
• Abrechnungsübergang. Läuft das Werbebudget über die Agentur, muss zum Stichtag dein eigenes Zahlungsprofil hinterlegt sein – sonst stoppen die Kampagnen abrupt.

Kündige schriftlich, sachlich und mit klarer Bitte um geordnete Übergabe. Ein zerstrittenes Verhältnis macht jede Übergabe schwerer, und du brauchst die Mitwirkung der Agentur noch ein paar Wochen.

Datenübergabe: Die Schritt-für-Schritt-Checkliste

So läuft die Übergabe in der richtigen Reihenfolge:

1. Eigentumsfrage klären – schriftliche Bestätigung, dass das Konto dir gehört (oder Klarheit, dass es das nicht tut).
2. Admin-Zugriff sichern – Google Ads, GTM, GA4, ggf. Merchant Center auf Firmen-Logins.
3. Daten exportieren – Konto-Backup per Google Ads Editor, Berichte, Conversion-Dokumentation.
4. Vertrag prüfen und fristgerecht kündigen – schriftlich, mit Übergabetermin.
5. Neue Betreuung auswählen – parallel zur Kündigungsfrist, nicht erst danach.
6. Zahlungsprofil umstellen – falls die Abrechnung bisher über die Agentur lief.
7. Neue Agentur per Verwaltungskonto verknüpfen – sie beantragt den Zugriff über deine Kundennummer, du bestätigst im Konto.
8. Übergabegespräch führen – idealerweise alte Agentur, neue Betreuung und du gemeinsam: offene Tests, Besonderheiten, gelernte Einschränkungen.
9. Alte Agentur entfernen – Verknüpfung des alten Verwaltungskontos lösen, persönliche Zugänge deaktivieren, GTM- und GA4-Rechte entziehen.
10. Tracking verifizieren – nach der Übergabe prüfen, ob Conversions weiterhin korrekt einlaufen. Genau hier gehen bei Wechseln erfahrungsgemäß die meisten Daten verloren.

Bewahre diese Checkliste ab jetzt dauerhaft auf: Die beste Absicherung für einen künftigen Wechsel ist, Eigentum und Zugänge von Anfang an sauber zu halten.

Übergangsphase: So vermeidest du ein Performance-Loch

Jetzt zur Frage, die sich jeder stellt: Bricht die Performance beim Wechsel ein?

Die ehrliche Antwort: Es kommt darauf an, was sich technisch ändert.

Bestes Szenario – das Konto bleibt bestehen. Wechselt nur die Betreuung, ändert sich für Googles Systeme zunächst nichts. Die Kampagnen laufen weiter, Smart Bidding behält seine Lernhistorie, es gibt keinen automatischen Neustart. Eine gute neue Betreuung ändert in den ersten Wochen bewusst wenig: erst analysieren, dann schrittweise optimieren. Radikale Umbauten direkt nach der Übernahme – neue Gebotsstrategie, halbiertes Budget, neue Kontostruktur – lösen dagegen neue Lernphasen aus und können die Performance vorübergehend drücken.

Schwierigstes Szenario – Konto-Neuaufbau. Gehört das alte Konto der Agentur, startest du in einem frischen Konto ohne Conversion-Historie. Das heißt ehrlicherweise: Die Gebotsautomatik muss neu lernen, und erfahrungsgemäß musst du mit einigen Wochen schwankender Performance rechnen, bis genug Conversion-Daten gesammelt sind. Wie schnell sich das stabilisiert, hängt stark vom Conversion-Volumen ab – ein Konto mit hunderten Conversions pro Monat lernt schneller als eines mit zehn. Versprechen, dass ein Neustart „nahtlos" läuft, solltest du niemandem glauben.

Drei Dinge entschärfen die Übergangsphase:

• Überlappung einplanen. Starte das Onboarding der neuen Betreuung, während die alte noch läuft. Ein bis zwei Wochen Parallelwissen sind mehr wert als jede Dokumentation.
• Tracking zuerst. Bevor irgendetwas optimiert wird, muss das Conversion-Tracking verifiziert sein. Optimierung auf kaputten Daten ist schlimmer als keine Optimierung.
• Keine Werbepause. Kampagnen zwischen den Agenturen komplett zu pausieren wirkt sparsam, kostet aber Momentum – bei Neustart beginnen Lernprozesse teils von vorn.

Die richtigen Fragen an die neue Agentur

Der Wechsel lohnt nur, wenn die neue Betreuung besser ist als die alte. Die komplette Fragenliste findest du im Guide Google Ads Agentur beauftragen: 10 Fragen – speziell nach einem Wechsel würde ich zusätzlich fragen:

• „Arbeitet ihr in meinem Konto oder in eurem?" (Alles außer „in deinem" ist ein Ausschlusskriterium – du willst das Problem nicht wiederholen.)
• „Was ändert ihr in den ersten 30 Tagen – und was bewusst nicht?"
• „Wie geht ihr mit der bestehenden Lernhistorie um?"
• „Welchen Zugriff habe ich jederzeit selbst?"
• „Wie sieht euer Reporting konkret aus – zeigt mir ein anonymisiertes Beispiel."

Denk auch grundsätzlich nach: Muss es wieder eine Agentur sein? Je nach Budget und internen Ressourcen kann auch ein Freelancer oder Eigenbetreuung passen – die Abwägung findest du im Vergleich Agentur vs. Freelancer und im Artikel Google Ads selbst machen oder Agentur.

Und wenn du unsicher bist, ob ein Wechsel überhaupt nötig ist: Eine neutrale zweite Meinung schafft oft mehr Klarheit als monatelanges Grübeln. Ein unabhängiges Google Ads Audit (ab 500 € Festpreis) zeigt dir schwarz auf weiß, wie gut dein Konto tatsächlich betreut wird – manchmal ist das Ergebnis auch: „Bleib, wo du bist."

Häufige Fragen

Wem gehört mein Google Ads Konto nach der Kündigung?

Das hängt davon ab, wer das Konto ursprünglich angelegt hat und was im Vertrag steht. Wurde das Konto auf deine E-Mail-Adresse und dein Zahlungsprofil erstellt, gehört es dir – die Agentur greift dann nur über ihr Verwaltungskonto (MCC) zu und kann nach der Kündigung entfernt werden. Hat die Agentur das Konto in ihrer eigenen Struktur angelegt, gehört es rechtlich oft der Agentur. Kläre das unbedingt vor der Kündigung, nicht danach.

Kann ich meine Google Ads Kampagnen zur neuen Agentur mitnehmen?

Ja, wenn das Konto dir gehört: Die neue Agentur wird einfach per Verwaltungskonto verknüpft und arbeitet im bestehenden Konto weiter – Kampagnen, Historie und Conversion-Daten bleiben erhalten. Gehört das Konto der Agentur, lassen sich Kampagnen-Strukturen zwar über den Google Ads Editor exportieren und in ein neues Konto importieren, die Lernhistorie und die Performance-Daten nimmst du aber nicht mit.

Verliere ich beim Agenturwechsel meine Kampagnen-Daten?

Nicht zwangsläufig. Bleibt dein Google-Ads-Konto bestehen und wechselt nur die Betreuung, bleiben alle Daten, Conversions und der Änderungsverlauf erhalten. Datenverlust droht vor allem, wenn das Konto der Agentur gehört und geschlossen wird oder wenn GA4 und GTM auf Agentur-Konten laufen. Sichere dir deshalb vor der Kündigung Admin-Zugriff auf alle Systeme und exportiere wichtige Berichte.

Wie lange dauert ein Google Ads Agenturwechsel?

Erfahrungsgemäß solltest du für einen geordneten Wechsel etwa vier bis acht Wochen einplanen: Kündigungsfrist abwarten, Zugänge übertragen, Onboarding der neuen Betreuung und eine kurze Übergangsphase mit Parallelbetrieb. Die reine technische Übergabe – Verwaltungskonto verknüpfen, Rechte anpassen – ist dagegen an einem Tag erledigt, wenn alle Zugänge geklärt sind.

Startet Google Ads nach dem Wechsel wieder in der Lernphase?

Wenn das Konto bestehen bleibt und die neue Betreuung behutsam optimiert, gibt es keinen automatischen Neustart der Lernphase. Größere Umbauten wie neue Gebotsstrategien, stark veränderte Budgets oder eine neue Kontostruktur lösen dagegen neue Lernphasen aus – ebenso ein kompletter Konto-Neuaufbau. Plane solche Umbauten schrittweise, dann bleibt das Risiko eines Performance-Lochs überschaubar.