In dieser Reihe zitiere ich sonst echte Anzeigen aus dem Google Ads Transparency Center. Bei Psychotherapie mache ich es bewusst anders, wie schon im Anzeigen-Check Steuerberater. Viele Praxen sind Einzelpraxen mit dem Namen der Therapeutin oder des Therapeuten, der Titel ist gesetzlich geschützt, und Werbung für Heilbehandlungen regeln Berufsrecht und Heilmittelwerbegesetz gleich doppelt. Ein wörtliches Zitat würde dort nicht ein Muster treffen, sondern einen Menschen, und es läse sich wie ein Vorwurf. Deshalb ist auch dieser Teil die Muster-Variante: dieselbe Analysestruktur, nur ohne Fremdzitate.
Alle Beispiel-Anzeigen in diesem Text sind konstruiert, stehen so bei keiner Praxis und zeigen nur typische Formulierungsmuster rund um Psychotherapie, Heilpraktik und Coaching. Die kurze Antwort: Fünf Muster kehren immer wieder, und zwei Themen gehören in jede Kampagne rund um psychische Gesundheit, der Umgang mit Krisensuchen und der Datenschutz im Kontaktformular. Wie eine Kampagnenstruktur für Praxen insgesamt aussieht, steht auf der Branchenseite Psychotherapie.
Was dieser Check ist, und was nicht
Grundlage: wiederkehrende Muster aus der Arbeit mit Dienstleistern, die Suchlogik rund um psychische Gesundheit, Berufs- und Heilmittelwerberecht und Googles Werberichtlinien, Stand 08.10.2026
Beispiel-Anzeigen: konstruiert, keine echten Anzeigen, keine Praxis wird genannt
Nicht enthalten: keine Fremdzitate, keine Kontodaten, keine Aussagen über Ergebnisse, keine Rechtsberatung
Muster sind keine Messung. Dieser Text zeigt dir, welche Formulierungen typisch sind und woran sie scheitern, nicht, wie eine bestimmte Anzeige läuft. Er ersetzt auch keine rechtliche Prüfung. Für approbierte Psychotherapeutinnen und Psychotherapeuten ist die Berufsordnung ihrer Landespsychotherapeutenkammer verbindlich, und die Kammer gibt im Zweifel Auskunft. Für Heilpraktikerinnen und Heilpraktiker ist eine Fachanwältin oder ein Fachanwalt für Medizinrecht die bessere Adresse.
Der Rahmen: wer was sagen darf
Zuerst der Titel. Nach § 1 PsychThG braucht eine Approbation, wer unter der Bezeichnung „Psychotherapeutin" oder „Psychotherapeut" arbeiten will. Außer Approbierten dürfen sie nur Ärztinnen und Ärzte sowie Psychologische und Kinder- und Jugendlichenpsychotherapeuten führen. § 132a StGB stellt den Missbrauch unter Strafe und erfasst auch Bezeichnungen, die zum Verwechseln ähnlich sind. Wer ohne Approbation psychotherapeutisch und damit heilkundlich arbeitet, braucht eine Erlaubnis nach dem Heilpraktikergesetz und darf den Titel trotzdem nicht führen.
Dann das Werberecht. Das Heilmittelwerbegesetz gilt nach § 1 Abs. 1 Nr. 2 a auch für Behandlungen, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten oder Leiden bezieht. Eine Anzeige für die Behandlung von Depressionen fällt darunter, egal ob sie von einer approbierten Praxis oder einer Heilpraktikerin kommt. § 3 HWG verbietet irreführende Werbung, ausdrücklich auch den falschen Eindruck, ein Erfolg sei sicher. § 11 HWG begrenzt unter anderem Äußerungen Dritter, und § 12 HWG schließt mit der Anlage Publikumswerbung zu Suchtkrankheiten aus, Nikotinabhängigkeit ausgenommen. Was das HWG für Anzeigen von Praxen insgesamt bedeutet, fasst der Leitfaden Heilmittelwerbegesetz und Google Ads zusammen.
Für approbierte Praxen kommt das Berufsrecht dazu. Die Musterberufsordnung der Bundespsychotherapeutenkammer erlaubt in § 23 Abs. 3 ausdrücklich Werbung, die sich aber „in Form und Inhalt auf die sachliche Vermittlung des beruflichen Angebots beschränken" muss: „Insbesondere anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung ist unzulässig." Die MBO ist ein Muster, bindend ist die Berufsordnung der jeweiligen Landeskammer, die im Detail abweichen kann. Für Heilpraktikerinnen und Heilpraktiker gilt sie nicht, Heilmittelwerbegesetz und Wettbewerbsrecht aber genauso.
Und Google? Eine eigene Regel oder Zertifizierung für Psychotherapie in Deutschland habe ich in der Richtlinie zu Gesundheit und Medizin nicht gefunden. Es gilt, dass Anzeigen das Recht der Länder einhalten müssen, auf die sie ausgerichtet sind. Für Werbung zu Suchthilfe bei Drogen- und Alkoholabhängigkeit nennt die Hilfeseite zur Suchthilfe eine Zertifizierung für sechs Länder. Deutschland gehört nicht dazu, und was hier gilt, sagt die Seite nicht ausdrücklich. Die Grenze setzt in Deutschland ohnehin das Heilmittelwerbegesetz. Am deutlichsten spürbar ist Google bei den Zielgruppen, dazu unten mehr.
Das ist keine Rechtsberatung. Was im Einzelfall zulässig ist, klärt deine Landeskammer oder eine Fachanwältin oder ein Fachanwalt für Medizinrecht.
Muster 1: Kasse, privat und Kostenerstattung in einer Zeile
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Konstruiertes BeispielPsychotherapie, alle Kassen
Privatpraxis. Die Kasse zahlt per Kostenerstattung. Jetzt Termin sichern.
Die Anzeige verspricht zwei Dinge, die sie nicht halten kann. „Alle Kassen" lässt gesetzlich Versicherte annehmen, sie könnten mit der Versichertenkarte kommen, doch eine Privatpraxis rechnet nicht direkt mit der gesetzlichen Kasse ab. Eine Angabe, die über die Bedingungen der Leistung täuscht, kann irreführend im Sinne von § 5 UWG sein, und die Berufsordnung verbietet irreführende Werbung zusätzlich.
„Die Kasse zahlt" kann keine Praxis zusagen. Nach § 13 Abs. 3 SGB V erstattet die Kasse selbst beschaffte Leistungen nur, wenn sie eine unaufschiebbare Leistung nicht rechtzeitig erbringen konnte oder zu Unrecht abgelehnt hat, und nur, soweit die Leistung notwendig war. Bei Psychotherapie muss die Therapeutin oder der Therapeut außerdem die Voraussetzungen von § 95c SGB V erfüllen, also neben der Approbation eine Weiterbildung oder Fachkunde in einem vom Gemeinsamen Bundesausschuss anerkannten Verfahren haben. Eine Heilpraktikerin für Psychotherapie fällt damit heraus, und ob es im Einzelfall klappt, entscheidet die Kasse.
Ehrlich formuliert:
Gesponsert
Konstruiertes BeispielPsychotherapie, Privatpraxis
Privat und Selbstzahler. Kostenerstattung: Voraussetzungen klären wir vorab.
Diese Anzeige verliert ein paar Klicks von gesetzlich Versicherten, die eine Kassenpraxis suchen. Viele davon wären ohnehin keine Behandlung geworden, und die übrigen kommen mit realistischen Erwartungen. Wie verschieden Kassen- und Selbstzahler-Nachfrage funktionieren, zeigt auch der Anzeigen-Check Physiotherapie mit seiner Rezept-Logik.
Muster 2: Der Titel passt nicht zur Erlaubnis
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Konstruiertes BeispielPsychotherapeutin für Ängste
Heilpraktikerin mit eigener Praxis. Einfühlsame Hilfe bei Angst und Panikattacken.
Die Headline führt den geschützten Titel, die Beschreibung verrät, dass keine Approbation dahintersteht. Bei responsiven Suchanzeigen ist das doppelt heikel, weil Google Headlines und Beschreibungen selbst kombiniert: Die Headline kann auch ohne genau diese Beschreibung erscheinen. § 132a StGB sieht für den Missbrauch des Titels Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder Geldstrafe vor, und eine Angabe, die über die Qualifikation täuscht, ist irreführende Werbung nach § 5 UWG und § 3 HWG.
Besser so:
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Konstruiertes BeispielBegleitung bei Angst und Panik
Heilpraktikerin für Psychotherapie, eigene Praxis. Selbstzahler, Termine nach Absprache.
Mit einer Erlaubnis nach dem Heilpraktikergesetz nennst du die Erlaubnis, statt den Titel zu führen, üblich sind „Heilpraktikerin für Psychotherapie" oder „Psychotherapie nach dem Heilpraktikergesetz". Damit die Angabe in jeder Kombination sichtbar bleibt, fixierst du die Beschreibung mit der Qualifikation an Position 1. Approbierte Praxen haben umgekehrt ein echtes Unterscheidungsmerkmal: Berufsbezeichnung und Verfahren dürfen sachlich in die Anzeige.
Muster 3: Coaching mit Diagnosebegriffen
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Konstruiertes BeispielCoaching bei Depressionen
Ohne Wartezeit und ohne Diagnose: Hilfe bei Ängsten, Panik und depressiven Phasen.
Coaching ist frei, Heilkunde nicht. § 1 Abs. 2 PsychThG zieht die Grenze selbst: Psychotherapie ist die Tätigkeit „zur Feststellung, Heilung oder Linderung von Störungen mit Krankheitswert", die bloße Aufarbeitung sozialer Konflikte gehört ausdrücklich nicht dazu. Das Heilpraktikergesetz definiert Heilkunde in § 1 Abs. 2 ähnlich und stellt in § 5 die Ausübung ohne Erlaubnis unter Strafe. Coaching „bei Depressionen" beschreibt damit eine Tätigkeit, die nach diesen Definitionen in die Heilkunde fällt, und weil sich die Aussage auf eine Krankheit bezieht, greift zugleich das Heilmittelwerbegesetz.
Besser so:
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Konstruiertes BeispielCoaching bei Stress im Job
Klarheit bei Konflikten und Entscheidungen im Beruf. Kein Ersatz für eine Psychotherapie.
Anlass und Ziel gehören in die Anzeige, Diagnosen nicht. Begriffe wie „Depression", „Angststörung" oder „Therapie" hinterlegst du in der Coaching-Kampagne als auszuschließende Keywords, weil sie Menschen anziehen, die eine Behandlung suchen. Der Hinweis „kein Ersatz für eine Psychotherapie" auf der Zielseite ist ehrlich gegenüber genau diesen Menschen. Wie Coaches ihre Kampagnen insgesamt aufbauen, steht im Branchen-Guide für Coaches und Berater.
Muster 4: Heilversprechen und Superlative
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Konstruiertes BeispielEndlich wieder angstfrei
Die beste Therapie gegen Panikattacken. Nach wenigen Sitzungen spürbar besser.
„Endlich wieder angstfrei" und „nach wenigen Sitzungen spürbar besser" erwecken den Eindruck, ein Erfolg sei sicher. Genau diesen Fall nennt § 3 HWG als Irreführung, und Googles Richtlinie zur Falschdarstellung verbietet unter „Unbewiesene Behauptungen" Aussagen, die ein mögliches, aber unwahrscheinliches Ereignis als erwartbar darstellen. Wie eine Psychotherapie verläuft, weiß vorher niemand. „Die beste Therapie" ist dazu anpreisend und vergleichend zugleich, also genau das, was § 23 Abs. 3 der MBO ausschließt.
Besser so:
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Konstruiertes BeispielVerhaltenstherapie bei Angst
Approbierte Psychotherapeutin, Privatpraxis. Erstgespräch zum Kennenlernen und Klären.
Verfahren, Qualifikation, Abrechnungsweg und nächster Schritt: Das ist sachliche Vermittlung des beruflichen Angebots und zugleich das, was Suchende wissen wollen. Bei Patientenstimmen wäre ich zurückhaltend. § 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG verbietet Äußerungen Dritter nicht pauschal, wohl aber missbräuchliche, abstoßende oder irreführende. Bei Psychotherapie kommt aus meiner Sicht dazu, dass schon die Tatsache einer Behandlung sehr persönlich ist. Wie ähnlich die Fallstricke bei anderen Heilberufen sind, zeigt der Anzeigen-Check Zahnärzte.
Muster 5: „Sofort Termin", obwohl nur ein Erstgespräch frei ist
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Konstruiertes BeispielSofort Therapieplatz frei
Keine Wartezeit: Ihre Therapie startet sofort. Jetzt online Termin buchen.
Wer einen Therapieplatz sucht, will wissen, wann es losgehen kann, deshalb ist „sofort" so verlockend. Ist aber nur ein Erstgespräch frei und danach folgt die Warteliste, verspricht die Anzeige etwas, das die Praxis nicht liefert. § 5 UWG nennt Angaben über Verfügbarkeit und Zeitpunkt der Erbringung ausdrücklich als möglichen Gegenstand einer Irreführung, und Googles Falschdarstellungs-Richtlinie führt „Nicht verfügbare Angebote" als eigenen Verstoß.
Ehrlicher:
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Konstruiertes BeispielAktuell freie Erstgespräche
Danach nenne ich offen die Wartezeit für den Therapieplatz. Privat und Selbstzahler.
Diese Anzeige musst du pflegen: Ist auch das Erstgespräch auf Wochen ausgebucht, pausierst du die Kampagne. Für Menschen, die nicht warten können, gehört ein Hinweis auf die Zielseite: Gesetzlich Versicherte bekommen über die 116117 eine psychotherapeutische Sprechstunde oder Akutbehandlung vermittelt. Laut 116117 muss der Termin innerhalb einer Woche vermittelt werden und darf höchstens vier Wochen in der Zukunft liegen, bei einer Akutbehandlung höchstens zwei Wochen.
Krisensuchen: Hier wird nicht geworben
Manche Suchen rund um psychische Gesundheit sind kein Bedarf, den eine Praxis decken kann, sondern ein Notfall: Suchen nach Suizid, nach „nicht mehr leben wollen" oder nach einem Krisendienst. Dort hat Werbung nichts verloren. Eine Praxis-Anzeige führt bestenfalls zu einem Formular, das in ein paar Tagen beantwortet wird, und das ist für jemanden in akuter Not die falsche Antwort. Google zeigt bei bestimmten Krisensuchen selbst Hotlines an, für Deutschland die TelefonSeelsorge.
Für die Kampagne heißt das:
- Krisenbegriffe als Liste auszuschließender Keywords allen Kampagnen zuweisen, etwa „Suizid", „Selbstmord", „suizidal", „nicht mehr leben", „Notfall" und „Krisendienst".
- Varianten selbst ergänzen. Laut Google erfassen Ausschlüsse Groß- und Kleinschreibung und Rechtschreibfehler, aber keine Synonyme und keine Singular- oder Pluralformen.
- Einzelne Wörter als weitgehend passende Ausschlüsse nutzen: Sie greifen, sobald alle Wörter in der Suchanfrage vorkommen, in beliebiger Reihenfolge.
- Den Bericht zu den Suchbegriffen regelmäßig auf neue Formulierungen prüfen.
- Keine Anzeigentexte, die Krisen ansprechen. Eine Praxisnummer ist kein Krisendienst.
Auf Zielseite und Formular-Bestätigung gehört ein sichtbarer Hinweis, zum Beispiel so:
Hinweis bei akuter Krise: Wer in akuter Gefahr ist, ruft den Notruf 112. Die TelefonSeelsorge ist kostenfrei, anonym und rund um die Uhr erreichbar unter 0800 111 0 111, 0800 111 0 222 oder 116 123, auch per Chat und Mail. Außerhalb der Sprechzeiten hilft der ärztliche Bereitschaftsdienst unter 116117.
Was regelmäßig schiefgeht
Online-Therapie bundesweit ausgespielt. § 5a der MBO erlaubt Behandlung über Kommunikationsmedien nur unter Bedingungen: Eingangsdiagnostik und Indikationsstellung nicht ausschließlich über Medien, und eine Behandlung im persönlichen Kontakt muss bei Bedarf zeitnah möglich sein. § 20 Abs. 3 begrenzt zudem den Anteil der Online-Arbeit außerhalb der Praxisräume. Eine Online-Kampagne für ganz Deutschland passt aus meiner Sicht schlecht dazu, ein Radius, aus dem Patientinnen und Patienten auch in die Praxis kommen können, besser.
Remarketing trotz Richtlinie. Für Beratung bei psychischen Erkrankungen sind nach Googles Richtlinie zu Gesundheit in personalisierten Anzeigen Kundenabgleich, Segmente mit selbst erhobenen Daten (also auch klassisches Remarketing), Zielgruppenerweiterung und ähnliche Segmente nicht zulässig. Vordefinierte Google-Zielgruppen bleiben erlaubt, weil Google sensible Nutzersignale dort nach eigener Aussage ausschließt. Die Kampagne lebt also von Keywords und Standort. Wie dieselbe Richtlinie bei Demenzbetreuung greift, zeigt der Anzeigen-Check Pflegedienste.
Suchtthemen in der Anzeige. „Hilfe bei Alkoholsucht" oder „Spielsucht Therapie" fallen unter das Werbeverbot aus § 12 HWG und gehören nicht in die Anzeige. Als Keyword würde ich sie ebenfalls meiden.
Kinder als Zielgruppe. Bei Kinder- und Jugendlichenpsychotherapie richtet sich die Anzeige an die Eltern. Werbung, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richtet, verbietet § 11 Abs. 1 Nr. 12 HWG.
Kampagne läuft bei voller Warteliste. Eine Anfrage, auf die niemand antwortet, kostet erst den Klick und dann Vertrauen. Bei einem Thema, für das sich viele erst überwinden müssen, wiegt das schwerer als anderswo.
Struktur und Messung: Anfragen statt Klicks
Was rechtlich verschieden ist, gehört in verschiedene Kampagnen. Approbierte Privatpraxis, Heilpraktik für Psychotherapie und Coaching unterscheiden sich in der Erlaubnis und damit darin, was in der Anzeige stehen darf. Jeder Schwerpunkt bekommt eine eigene Anzeigengruppe mit eigener Zielseite, und Online-Angebote laufen getrennt von Terminen in der Praxis.
Als Conversion zählt die Anfrage, nicht der Klick: das abgeschickte Formular und der Anruf. Genau hier wird es datenschutzrechtlich heikel. Nach Art. 4 Nr. 15 DSGVO sind Gesundheitsdaten auch Daten über die Erbringung von Gesundheitsdienstleistungen, aus denen Informationen über den Gesundheitszustand hervorgehen. Schon eine Anfrage bei einer Psychotherapie-Praxis kann also ein Gesundheitsdatum sein. Art. 9 Abs. 1 DSGVO untersagt die Verarbeitung solcher Daten grundsätzlich, Abs. 2 nennt Ausnahmen wie die ausdrückliche Einwilligung.
Für Formular und Tracking heißt das aus meiner Sicht:
- Nur abfragen, was du für die Rückmeldung brauchst: Name, Telefon oder E-Mail, Versicherungsart, Rückrufzeit.
- Kein Freitextfeld für Beschwerden, dafür der Hinweis, Einzelheiten im Erstgespräch zu besprechen.
- Conversion-Tracking nur mit Einwilligung, denn nach § 25 TDDDG braucht das Speichern und Auslesen von Informationen auf dem Endgerät grundsätzlich eine. Wie das technisch zusammenspielt, erklärt der Guide zum Consent Mode v2.
- An Google nur das Conversion-Ereignis übermitteln, keine Formularinhalte. Erweiterte Conversions mit gehashten E-Mail-Adressen oder Telefonnummern und den Import von Offline-Conversions würde ich hier nur nach datenschutzrechtlicher Prüfung einsetzen.
Auch das ist keine Rechtsberatung, sondern meine Einschätzung aus Sicht der Kampagne. Einwilligung und Datenschutzerklärung im Detail klärt eine Datenschutzberatung.
Wie du es besser machst
- Erlaubnis sichtbar machen. Approbation, Heilpraktiker-Erlaubnis oder Coaching: Die Anzeige sagt klar, was dahintersteht, und führt keinen fremden Titel.
- Abrechnungsweg ehrlich nennen. Privat, Selbstzahler oder Kassensitz, die Kostenerstattung als Weg erklärt, nicht als Zusage verkauft.
- Sachlich formulieren. Verfahren, Schwerpunkt, nächster Schritt. Was heilt, garantiert oder „die beste" ist, fliegt raus.
- Krisen- und Suchtbegriffe ausschließen. Mit Varianten, dazu Hilfsangebote auf Zielseite und Bestätigung.
- Ohne personalisierte Zielgruppen planen. Keywords und Standort tragen die Kampagne.
- Anfragen datensparsam messen und Kapazität steuern. Formular und Anruf mit Einwilligung, keine Gesundheitsangaben im Formular, und Pause, wenn die Praxis voll ist.
Wie du Standort, Radius und Unternehmensprofil zusammenbringst, steht im Guide zu Google Ads für lokale Unternehmen. Welche Suchintentionen bei Psychotherapie sonst eine Rolle spielen, findest du auf der Branchenseite Psychotherapie.
Fazit
Typische Psychotherapie-Anzeigen scheitern weniger an der Technik als an Formulierungen, die mehr versprechen, als Praxis und Recht hergeben: „alle Kassen" bei einer Privatpraxis, ein Titel ohne Approbation, Coaching mit Diagnosen, Heilversprechen und „sofort", wo nur ein Erstgespräch frei ist. Dazu kommen zwei Pflichtthemen, die es so in kaum einer anderen Branche gibt: Krisensuchen konsequent ausschließen und Anfragen messen, ohne nebenbei Gesundheitsdaten zu sammeln. Wer Erlaubnis und Abrechnungsweg klar benennt und sachlich bleibt, erreicht eher die Menschen, zu denen das Angebot wirklich passt.
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