Anzeigen-Check Pflegedienste: die typischen Muster

In dieser Reihe zitiere ich sonst echte Anzeigen aus dem Google Ads Transparency Center. Bei Pflegediensten mache ich es bewusst anders. Auf dieselben Suchbegriffe bieten kleine Dienste mit wenigen Touren, große Träger, Vermittlungsagenturen für Betreuungskräfte und Portale, und viele typische Schwachstellen berühren Pflege-, Wettbewerbs- und Heilmittelwerberecht. Ein wörtliches Zitat läse sich dort schnell wie ein Vorwurf gegen einen einzelnen Dienst, obwohl es um ein Muster geht. Deshalb ist dieser Teil die Muster-Variante: dieselbe Analysestruktur, nur ohne Fremdzitate.

Alle Beispiel-Anzeigen in diesem Text sind konstruiert, stehen so bei keinem Pflegedienst und zeigen nur Formulierungsmuster, die in Pflege-Kampagnen erfahrungsgemäß immer wieder auftauchen. Dazu kommt eine Besonderheit: Pflege wirbt auf zwei Märkten zugleich. Familien suchen einen Dienst, und der Dienst sucht Pflegekräfte. Sind die Touren voll, ist die zweite Suche die wichtigere, deshalb bekommt das Recruiting einen eigenen Abschnitt. Wie eine Kampagnenstruktur für Pflegedienste insgesamt aussieht, steht auf der Branchenseite Pflegedienste.

Was dieser Check ist, und was nicht

Grundlage: wiederkehrende Muster aus der Arbeit mit lokalen Dienstleistern, die Suchlogik rund um ambulante Pflege, Tagespflege und Betreuung, Pflege- und Krankenversicherungsrecht (SGB XI und SGB V), Wettbewerbs- und Heilmittelwerberecht, das AGG und Googles Werberichtlinien, Stand 08.10.2026
Beispiel-Anzeigen: konstruiert, keine echten Anzeigen, kein Pflegedienst wird genannt
Nicht enthalten: keine Fremdzitate, keine Kontodaten, keine Aussagen über Ergebnisse, keine Rechts- oder Pflegeberatung

Muster sind keine Messung: Dieser Text zeigt dir, welche Formulierungen typisch sind und woran sie scheitern, nicht, wie eine bestimmte Anzeige läuft. Er ersetzt auch keine Prüfung im Einzelfall. Ob eine Formulierung wettbewerbsrechtlich hält, klärt ein Anwalt für Wettbewerbs- oder Medizinrecht. Was eine Familie von der Kasse bekommt, beantworten Pflegekasse und Pflegestützpunkt.

Was Suchende eingeben

Hinter „Pflegedienst“ stecken sehr verschiedene Anliegen. Suchvolumina nenne ich bewusst nicht, weil sie je Ort stark schwanken. Die Absichten dahinter wiederholen sich:

Ein Teil der Suchenden sitzt außerdem nicht im Einsatzgebiet: die Tochter in Hamburg, die für ihren Vater in Kassel sucht. Bei Treppenliften ist das ähnlich: Auch dort sucht oft nicht die Person, die später auf dem Lift sitzt, sondern Tochter oder Sohn, wie ich im Anzeigen-Check Treppenlifte beschreibe. Und die Suche trennt, was viele Konten zusammenwerfen. Grundpflege und Hauswirtschaft zahlt die Pflegekasse, Behandlungspflege die Krankenkasse. Beides gehört in getrennte Anzeigengruppen mit eigenen Texten.

Der Rahmen: was für Pflege-Anzeigen gilt

Pflege findet ganz überwiegend zu Hause statt:

„Ambulant“ heißt in dieser Statistik häusliche Pflege, nicht automatisch Pflege durch einen Dienst. Darin stecken auch Familien, die nur Pflegegeld beziehen und selbst pflegen.

Pflegeversicherung: was für jeden zugelassenen Dienst gilt

Pflegesachleistungen erbringen nach § 36 Abs. 4 SGB XI nur Pflegekräfte, die bei der Pflegekasse oder bei einem ambulanten Dienst mit Versorgungsvertrag angestellt sind, außerdem Einzelpersonen mit eigenem Vertrag mit der Kasse. Der Versorgungsvertrag ist nach § 72 Abs. 2 SGB XI für alle Pflegekassen im Inland unmittelbar verbindlich. Den Pflegevertrag kann die pflegebedürftige Person nach § 120 SGB XI jederzeit ohne Frist kündigen. Der Dienst rechnet direkt mit der Pflegekasse ab und muss vor Vertragsschluss in der Regel schriftlich über die voraussichtlichen Kosten informieren.

Die Kasse zahlt dabei feste Höchstbeträge je Pflegegrad:

Quelle: BMG, Leistungsbeträge 2026, Stand 11.12.2025, und Kabinettsentwurf des Pflegeneuordnungsgesetzes, §§ 36 und 37 SGB XI in der Entwurfsfassung.

Die beiden unteren Zeilen sind noch kein Recht. Das Bundeskabinett hat den Entwurf des Pflegeneuordnungsgesetzes am 30.09.2026 beschlossen, das parlamentarische Verfahren läuft (Stand 08.10.2026), in Kraft treten soll es im Wesentlichen am 01.01.2027. Statt des Entlastungsbetrags sieht der Entwurf für die Pflegegrade 2 bis 5 ein Sozialraumbudget von bis zu 175 Euro im Monat vor (unter 25 Jahren bis zu 300 Euro), zweckgebunden für anerkannte Angebote zur Unterstützung im Alltag. Jeder Betrag und jeder Leistungsname in einer Headline kann also zum Jahreswechsel falsch sein.

Wettbewerbs- und Heilmittelwerberecht

§ 5 UWG verbietet irreführende Angaben, ausdrücklich auch über Verfügbarkeit und Zeitpunkt einer Leistung, die zu erwartenden Ergebnisse, Zulassung und Befähigung des Unternehmers und die Rechte der Verbraucher. Der Anhang zum UWG nennt als gegenüber Verbrauchern stets unzulässig unter anderem den Eindruck, gesetzlich bestehende Rechte seien eine Besonderheit des Angebots (Nr. 10), und „gratis“ oder „kostenfrei“, wenn doch Kosten anfallen (Nr. 20).

Das Heilmittelwerbegesetz greift nach § 1 Abs. 1 Nr. 2 a HWG bei Verfahren und Behandlungen nur, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bezieht. Grundpflege, Hauswirtschaft und Betreuung tun das als solche nicht, für sie greift das HWG nach meiner Lesart nicht. Spricht die Anzeige über Wunden oder Demenz, sieht das anders aus. Dann verbietet § 3 HWG unter anderem, Wirkungen zu behaupten, die nicht vorhanden sind, oder einen sicheren Erfolg nahezulegen. Mehr dazu im Beitrag Google Ads für Praxen: Was das HWG erlaubt.

Muster 1: Selbstverständlichkeiten als Vorteil

Das erste Muster verkauft, was für jeden zugelassenen Dienst ohnehin gilt:

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Konstruiertes Beispiel

Zugelassen bei allen Kassen

Abrechnung direkt mit der Pflegekasse, Vertrag jederzeit kündbar. Ihr Dienst vor Ort.

Alle drei Aussagen stimmen, und genau darin liegt das Problem: Sie gelten für jeden zugelassenen Mitbewerber. Der Versorgungsvertrag bindet alle Pflegekassen, direkte Abrechnung und fristloses Kündigungsrecht stehen in § 120 SGB XI. Beim Kündigungsrecht kommt Nr. 10 des UWG-Anhangs ins Spiel. Ob eine konkrete Formulierung darunterfällt, ist eine Rechtsfrage, die ich nicht beurteile.

Für Familien, die zum ersten Mal mit Pflege zu tun haben, sind diese Informationen trotzdem wertvoll, nur eben als Erklärung auf der Zielseite: „Wie jeder zugelassene Pflegedienst rechnen wir direkt mit Ihrer Pflegekasse ab.“ In die Anzeige gehört, was dich unterscheidet:

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Konstruiertes Beispiel

Wir pflegen auch auf Polnisch

Pflegekräfte mit Deutsch und Polnisch, Touren in Kassel-Nord. Erstgespräch zu Hause.

Eine Sprache im Team, eine Weiterbildung in Wundversorgung oder ein klar umrissenes Viertel kann eine Familie prüfen. „Zuverlässig“ und „liebevoll“ kann sie nicht.

Muster 2: „Die Kasse zahlt alles“

Das zweite Muster macht aus einem Zuschuss eine Vollfinanzierung:

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Konstruiertes Beispiel

Pflege ohne Eigenanteil

Die Pflegekasse übernimmt die Kosten für Ihre Pflege zu Hause. Jetzt kostenlos anrufen.

Die Kasse zahlt Sachleistungen nur bis zu einem Höchstbetrag, bei Pflegegrad 2 im Jahr 2026 bis zu 796 Euro im Monat. Ob darüber hinaus ein Eigenanteil entsteht, hängt vom Umfang der Einsätze ab, „ohne Eigenanteil“ als allgemeines Versprechen hält das nicht. Bei der Behandlungspflege zahlen Erwachsene nach § 37 Abs. 5 SGB V in Verbindung mit § 61 SGB V zu: 10 Prozent der Kosten und 10 Euro je Verordnung, begrenzt auf die ersten 28 Tage der Versorgung im Kalenderjahr. „Kostenlos“ stimmt dort also nicht pauschal, und genau diesen Fall beschreibt Nr. 20 des UWG-Anhangs.

Ähnlich beim Entlastungsbetrag:

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Konstruiertes Beispiel

131 € monatlich geschenkt

Nutzen Sie Ihren Entlastungsbetrag für Pflege und Haushalt. Jetzt Termin vereinbaren.

Nach § 45b SGB XI ist der Betrag zweckgebunden und wird erstattet. Bei ambulanten Pflegediensten deckt er in den Pflegegraden 2 bis 5 ausdrücklich keine Leistungen im Bereich der Selbstversorgung, also keine Körperpflege. „Für Pflege“ ist dort falsch, „geschenkt“ ohnehin, und 2027 soll der Betrag laut Entwurf im Sozialraumbudget aufgehen.

„Ohne Kosten“ kann aber stimmen. Den Beratungsbesuch nach § 37 Abs. 3 SGB XI müssen Pflegegeldbeziehende in den Pflegegraden 2 bis 5 halbjährlich abrufen, in den Pflegegraden 4 und 5 dürfen sie ihn vierteljährlich nutzen. Die Vergütung trägt die Pflegekasse, und wer nicht abruft, riskiert eine Kürzung des Pflegegelds. Für einen Pflegedienst ist das ein ehrlicher Erstkontakt zur Familie:

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Konstruiertes Beispiel

Beratungsbesuch nach § 37.3

Pflichtberatung bei Pflegegeld, Termin bei Ihnen zu Hause. Kosten trägt die Pflegekasse.

Muster 3: Wirkung statt Leistung bei Demenz und Wunden

Das dritte Muster verspricht ein Ergebnis, wo es eine Leistung beschreiben sollte:

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Konstruiertes Beispiel

Demenzpflege, die wirkt

Mit unserem Aktivierungskonzept bleibt Ihre Mutter länger selbstständig. Jetzt anrufen.

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Konstruiertes Beispiel

Chronische Wunden heilen

Unsere Wundexperten bringen jede Wunde zum Abheilen. Versorgung bei Ihnen zu Hause.

Beide sprechen über Krankheiten und versprechen eine Wirkung, damit greift das HWG. „Jede Wunde“ legt einen sicheren Erfolg nahe, genau den Fall, den § 3 HWG als irreführend nennt. „Länger selbstständig“ klingt weicher, verspricht aber ebenso ein Ergebnis für einen Krankheitsverlauf, den kein Dienst in der Hand hat. Ob eine konkrete Formulierung unzulässig ist, klärt ein Anwalt für Medizinrecht.

Dazu kommt Google. Nach der Richtlinie zu Gesundheit in personalisierten Anzeigen sind bei Gesundheitsthemen Kundenabgleich, Segmente mit selbst erhobenen Daten (also auch klassisches Remarketing), Zielgruppenerweiterung und ähnliche Segmente nicht zulässig. Eine Seite zur Demenzbetreuung würde ich deshalb nur über die Suche bewerben. Die bessere Anzeige beschreibt, was der Dienst tut:

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Konstruiertes Beispiel

Betreuung bei Demenz zu Hause

Feste Bezugspersonen, im Umgang mit Demenz geschult. Entlastung für die ganze Familie.

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Konstruiertes Beispiel

Wundversorgung nach Verordnung

Verordnete Wundversorgung zu Hause durch Pflegefachkräfte mit Wund-Weiterbildung.

Muster 4: „24-Stunden-Pflege“ als Etikett

Das vierte Muster übernimmt den Suchbegriff wörtlich:

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Konstruiertes Beispiel

24-Stunden-Pflege ab sofort

Rund um die Uhr gepflegt im eigenen Zuhause. Die Pflegekasse beteiligt sich an den Kosten.

Hinter dem Begriff steckt in der Regel eine Betreuungskraft, die im Haushalt mitwohnt, oft vermittelt über eine Agentur. Fachpflege rund um die Uhr ist das nicht, und niemand arbeitet 24 Stunden. Das Bundesarbeitsgericht hat 2021 entschieden, dass nach Deutschland entsandte ausländische Betreuungskräfte in Privathaushalten den gesetzlichen Mindestlohn auch für Bereitschaftsdienst beanspruchen können (BAG, 5 AZR 505/20).

Auch der Satz zur Kasse ist schief. Sachleistungen gibt es nach § 36 Abs. 4 SGB XI nur von Pflegekräften der Kasse, eines zugelassenen Dienstes oder von Einzelpersonen mit eigenem Kassenvertrag, und eine vermittelte Betreuungskraft gehört in der Regel zu keiner dieser Gruppen. Die Familie kann ihr Pflegegeld einsetzen, „die Pflegekasse beteiligt sich“ klingt aber nach mehr. Angaben über wesentliche Merkmale einer Leistung und über die Befähigung fallen unter § 5 UWG.

Meiden musst du den Suchbegriff trotzdem nicht, der Bedarf dahinter ist echt. Die Anzeige sagt nur, was du wirklich anbietest:

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Konstruiertes Beispiel

Betreuung mit im Haushalt

Betreuungskraft wohnt bei Ihnen, Pflege durch unseren Dienst. Kosten vorab schriftlich.

Bietest du diese Kombination nicht an, gehört der Begriff in die Ausschlussliste.

Muster 5: Aufnahme versprochen, Touren voll

Das fünfte Muster läuft weiter, wenn längst keine Tour mehr frei ist:

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Konstruiertes Beispiel

Wir nehmen sofort auf

Ambulante Pflege für Kassel und Umgebung. Schnelle Versorgung nach dem Klinikaufenthalt.

Eine Familie, deren Vater in drei Tagen aus der Klinik kommt, ruft genau hier an. Ist keine Tour frei, bezahlst du den Klick, und die Familie verliert Zeit. § 5 UWG nennt Verfügbarkeit und Zeitpunkt der Leistung als wesentliche Merkmale, und „sofort“ ist eine Aussage über beides.

Dazu kommt „und Umgebung“: Decken deine Touren drei Stadtteile ab, die Kampagne aber einen Radius von 30 Kilometern, zahlst du für Absagen. Bei der Standortoption ist Pflege allerdings ein Sonderfall. Laut Google ist „Präsenz oder Interesse“ die standardmäßige und empfohlene Option, und sie erreicht auch Menschen, die sich für dein Gebiet nur interessieren. Im Handwerk ist das oft Streuung, in der Pflege ist es die Tochter in Hamburg. Für die Kundengewinnung würde ich die Option deshalb stehen lassen und das Gebiet eng ziehen, im Recruiting passt eher „Präsenz“. Mehr dazu im Beitrag Standort-Targeting: Präsenz oder Interesse?.

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Konstruiertes Beispiel

Freie Touren in Kassel-Nord

Aufnahme ab 1. Dezember in Vellmar und Fuldatal möglich. Rückruf am selben Werktag.

Sind die Touren voll, wird diese Anzeige pausiert oder auf die Warteliste umgeschrieben.

Recruiting: der zweite Markt

Wenn Personal der Engpass ist, entscheidet die Recruiting-Kampagne über das Wachstum. Sie braucht ein eigenes Budget, eine eigene Zielseite und eine eigene Conversion, sonst lernt die Gebotsstrategie eine Mischung aus Familienanfragen und Bewerbungen.

Keywords mit alten Berufsnamen, Anzeige neutral

Pflegekräfte suchen mit den Bezeichnungen, die sie kennen. Seit dem Pflegeberufegesetz heißt der Abschluss „Pflegefachfrau“ oder „Pflegefachmann“ (§ 1 PflBG), ältere Erlaubnisse nach Kranken- und Altenpflegegesetz bleiben nach § 64 PflBG bestehen. In die Keyword-Liste gehören deshalb auch „altenpflegerin“, „altenpfleger“, „krankenschwester“ und „examinierte pflegekraft“.

Im Keyword ist die weibliche oder männliche Form kein Problem, so suchen Menschen. Die Anzeige aber ist eine Ausschreibung. Nach § 11 AGG darf sie nicht gegen das Benachteiligungsverbot verstoßen, und zu dessen Merkmalen gehören nach § 1 AGG Geschlecht und Alter:

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Konstruiertes Beispiel

Krankenschwester gesucht!

Attraktive Vergütung nach Tarif, junges dynamisches Team. Jetzt bewerben!

„Krankenschwester gesucht“ schreibt nur für Frauen aus, „junges Team“ lässt sich als Altersvorgabe lesen. Ob eine Formulierung im Einzelfall benachteiligt, klärt ein Anwalt für Arbeitsrecht. Und „nach Tarif“ unterscheidet niemanden: Seit dem 01.09.2022 bekommen nach § 72 Abs. 3a und 3b SGB XI nur noch Einrichtungen einen Versorgungsvertrag, die nach Tarif oder kirchlichen Arbeitsrechtsregelungen zahlen oder das regional übliche Entlohnungsniveau nicht unterschreiten. Besser:

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Konstruiertes Beispiel

Pflegefachkraft (m/w/d) Kassel

Feste Tour in Kassel-Nord, Dienstwagen, Stundenlohn ab [Betrag]. Ohne Anschreiben.

In der echten Anzeige steht statt der eckigen Klammer dein Betrag.

Gehalt, Ausrichtung, Messung

Die EU-Entgelttransparenzrichtlinie gibt Bewerberinnen und Bewerbern in Art. 5 das Recht, das Einstiegsentgelt oder dessen Spanne vorab zu erfahren, etwa in der Ausschreibung oder vor dem Vorstellungsgespräch. Die Umsetzungsfrist lief am 07.06.2026 ab, eine entsprechende Regel im deutschen Bundesrecht finde ich zum Stand 08.10.2026 noch nicht. Ein Betrag unterscheidet dich ohnehin, „attraktive Vergütung“ schreibt jeder.

Alters- oder Geschlechtsausschlüsse lässt du bei Stellenanzeigen weg, der Maßstab ist das AGG. Wer gerade nicht sucht, sieht außerdem keine Suchanzeige. Diese Pflegekräfte erreichst du eher mit Video- und Demand-Gen-Kampagnen im Einzugsgebiet, mit einem ehrlichen Einblick in Touren und Team statt „Jetzt bewerben“. Als Conversion zählt die Kurzbewerbung mit Name, Telefonnummer und Qualifikation: Sie passt aufs Smartphone, ein Anschreiben nicht.

Keywords und Ausschlüsse

Beide Kampagnen schließen aus, was zur jeweils anderen gehört. Dazu kommen Suchen, die zu keiner passen:

Zwei Feinheiten. Ausschlüsse greifen laut Google nicht auf ähnliche Varianten, Singular und Plural brauchen also eigene Einträge, wie „pflegeheim“ und „pflegeheime“ in der Tabelle. Und „gesucht“ ist zweideutig: „pflegekraft gesucht“ tippt die Pflegekraft auf Jobsuche, „pflegekraft gesucht privat“ eher die Familie, die Hilfe braucht. Ein pauschaler Ausschluss von „gesucht“ schneidet in der Kundenkampagne echte Anfragen ab. Jobbegriffe und viele andere Streuverluste findest du fertig sortiert in der großen Liste negativer Keywords, die Grundlogik lokaler Kampagnen im Beitrag zu Google Ads für lokale Unternehmen.

Die Zielseite: Gebiet, Kosten, Aufnahmestatus

Wenn die Anzeige wenig verspricht, muss die Zielseite dafür vollständig sein. Für Pflegedienste prüfe ich:

• Das Einsatzgebiet steht als Liste von Orten oder Postleitzahlen da, nicht als „und Umgebung“.
• Der Aufnahmestatus hat ein Datum: freie Touren, Warteliste oder ab wann wieder Kapazität da ist.
• Pflegekasse, Krankenkasse und privater Anteil sind getrennt erklärt, Beträge stehen mit Stand und Hinweis auf die laufende Reform.
• Der Ablauf ist beschrieben: Anruf, Erstgespräch zu Hause, schriftliche Kostenübersicht, Pflegevertrag.
• Die Telefonnummer steht oben, mit den Zeiten, zu denen jemand abnimmt. Das Rückrufformular fragt nur Postleitzahl, Pflegegrad (falls bekannt) und Rückrufzeit ab.
• Tagespflege, Demenzbetreuung und Stellenangebote haben eigene Seiten. Bei der Tagespflege ist die Besichtigung die Conversion.

Wie du eine Zielseite für Anzeigen-Traffic insgesamt aufbaust, steht im Beitrag zur Landingpage-Optimierung für Google Ads.

Was regelmäßig schiefgeht

Kampagne läuft, Telefon nicht besetzt. Anruf-Assets am Wochenende, wenn niemand abnimmt, kosten Klicks und Vertrauen. Ein Werbezeitplan oder eine Weiterleitung auf die Rufbereitschaft löst das.

Beträge in der Anzeige. „Bis zu 1.497 € von der Kasse“ ist 2026 für Pflegegrad 3 richtig. Kommt das Pflegeneuordnungsgesetz wie im Entwurf, steht ab Januar ein anderer Betrag im Gesetz, und wer Beträge über zwanzig Anzeigen verteilt hat, pflegt sie an zwanzig Stellen.

„Examiniert“ für alles. „Pflege durch examinierte Fachkräfte“ muss für die Leistungen stimmen, die die Anzeige bewirbt. Übernehmen bei dir auch Kräfte ohne Examen Hauswirtschaft und Betreuung, darf die Anzeige für diese Leistungen nichts anderes behaupten.

Wie du es besser machst

1. Zwei Kampagnen, zwei Ziele. Kundengewinnung und Recruiting mit eigenem Budget, eigener Zielseite und eigener Conversion.
2. Anzeigengruppen nach Leistung. Grundpflege, Behandlungspflege, Tagespflege, Demenzbetreuung und Beratungsbesuch getrennt.
3. Unterschiede statt Selbstverständlichkeiten. Sprache, Weiterbildung, Viertel, Erreichbarkeit in die Anzeige, Kassenzulassung und Kündigungsrecht als Erklärung auf die Zielseite.
4. Leistung statt Wirkung. Bei Demenz und Wunden beschreiben, was ihr tut, nie, was es bewirken soll.
5. Gebiet gleich Touren. Werbegebiet nach den tatsächlichen Touren, Anzeigen bei voller Kapazität pausieren oder umschreiben.
6. Anfragen zählen, die zur Aufnahme werden. Anrufe ab einer Mindestdauer und Anfragen aus dem Einsatzgebiet als primäre Conversion, Erstgespräch und Aufnahme später zurück ins Konto.

Wie du die Texte selbst formulierst, zeige ich im Beitrag zum Schreiben von Anzeigentexten.

Fazit

Typische Pflege-Anzeigen scheitern erfahrungsgemäß an Aussagen, die nicht tragen: Kassenzulassung und Kündigungsrecht als Vorteil, obwohl sie für alle gelten, „die Kasse zahlt alles“ trotz Höchstbeträgen und Zuzahlung, Wirkversprechen bei Demenz und Wunden, „24-Stunden-Pflege“ für eine Betreuungskraft im Haushalt und Aufnahmezusagen ohne freie Tour. Dazu kommt der zweite Markt, der eine eigene Kampagne mit neutraler Ausschreibung und einem echten Betrag braucht. Wer Leistungen beschreibt, Beträge mit Stand auf die Zielseite stellt und das Werbegebiet an die Touren bindet, arbeitet mit demselben Budget präziser.

Wenn du deine Kampagnen genau so aufsetzen willst, übernehme ich das für dich: Betreuung deiner Google Ads ab 1.000 € pro Monat, mit 3 Monaten Startphase und danach monatlich kündbar.