In dieser Reihe zitiere ich sonst echte Anzeigen aus dem Google Ads Transparency Center. Bei Immobilienmaklern mache ich es bewusst anders. Viele Maklerbüros sind klein und hängen am Namen einer einzelnen Person, und Objektanzeigen enthalten Details, die direkt auf Eigentümer und ihre Häuser zurückführen. Ein wörtliches Zitat träfe dort schnell nicht ein Muster, sondern einen Menschen. Deshalb ist dieser Teil die Muster-Variante: dieselbe Analysestruktur, nur ohne Fremdzitate.
Alle Beispiel-Anzeigen in diesem Text sind konstruiert. Sie stehen so bei keinem Makler, sie sind ausdrücklich keine echten Anzeigen, und sie zeigen ausschließlich Formulierungsmuster, die in Kampagnen lokaler Dienstleister erfahrungsgemäß immer wieder auftauchen, übertragen auf das Maklergeschäft.
Was dieser Check ist, und was nicht
Grundlage: wiederkehrende Muster aus der Arbeit mit lokalen Dienstleistern und die Nachfragelogik des Maklergeschäfts
Beispiel-Anzeigen: konstruiert, keine echten Anzeigen, kein Makler und kein Objekt wird genannt
Nicht enthalten: keine Fremdzitate, keine Kontodaten, keine Aussagen über Ergebnisse, keine Rechtsberatung
Muster sind keine Messung. Dieser Text zeigt dir, welche Formulierungen und Strukturen typisch sind und woran sie scheitern. Er sagt nichts darüber, wie eine bestimmte Anzeige läuft. Das entscheiden dein Ort, dein Angebot und dein Konto.
Muster 1: Das Budget landet in Käufer-Suchen, die Portale gewinnen
Im Maklergeschäft laufen zwei Suchwelten nebeneinander. Käufer und Mieter starten erfahrungsgemäß bei den großen Immobilienportalen, weil sie dort Tausende Objekte vergleichen können. Eigentümer, die verkaufen wollen, suchen dagegen eine Person vor Ort.
Die Käufer-Anzeige klingt meistens so:
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Konstruiertes BeispielEigentumswohnungen in Ihrer Stadt
Große Auswahl an Wohnungen und Häusern. Jetzt Ihre Traumimmobilie finden.
Wer „Wohnung kaufen" plus Stadt sucht, will ein Objekt sehen, keinen Makler kennenlernen. In dieser Auktion bietest du gegen Portale, Bauträger und Franchise-Ketten, und selbst ein gewonnener Klick führt nur zu den paar Objekten, die du gerade im Bestand hast. Das Portal zeigt an derselben Stelle Hunderte. „Große Auswahl" ist für ein einzelnes Maklerbüro außerdem ein Versprechen, das der Klick selten einlöst.
Käufer-Kampagnen haben trotzdem ihren Platz, aber eng: wenn du ein konkretes Objekt oder ein Neubauprojekt vermarkten musst, oder wenn du über ein Suchprofil Interessenten für spätere Angebote sammelst. Dann gehören sie in eine eigene Kampagne mit eigener Messung, weil eine Käufer-Anfrage anders viel wert ist als ein Verkaufsauftrag.
Muster 2: Die Eigentümer-Akquise fehlt
Das ist der eigentliche Hebel, und er fehlt in vielen Konten ganz. Eigentümer suchen „Haus verkaufen" plus Ort, „Immobilie bewerten lassen" oder „Makler in der Nähe", oft Monate bevor sie jemanden beauftragen. In diesem Moment entscheidet sich, welches Büro angerufen wird.
Wenn es eine Eigentümer-Anzeige gibt, sieht sie oft so aus:
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Konstruiertes BeispielIhr Immobilienmakler vor Ort
Wir verkaufen Ihre Immobilie zum Bestpreis. Jetzt Kontakt aufnehmen.
„Zum Bestpreis" kann niemand vorab belegen, und „Jetzt Kontakt aufnehmen" verlangt den großen Schritt, obwohl der Eigentümer in dieser Phase erst eine Zahl will. Der bewährte Einstieg ist die Bewertung:
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Konstruiertes BeispielWas ist Ihr Haus heute wert?
Bewertung vor Ort durch den Makler aus Ihrem Viertel. Unverbindlich, Termin online wählen.
Angeboten wird nicht der Verkaufsauftrag, sondern der Schritt davor. Die Conversion ist deshalb selten der Anruf, sondern das Bewertungsformular. Je kürzer es ist, desto mehr Anfragen kommen, und desto mehr davon stammen erfahrungsgemäß von Nachbarn, Neugierigen und Mietern. Zwei qualifizierende Felder, Eigentumsverhältnis und geplanter Verkaufszeitraum, kosten Ausfüllrate und sparen dir Stunden im Nachfass. Wie du Anfragen danach bewertest, welche davon wirklich zu Aufträgen werden, beschreibe ich im Artikel zur Lead-Qualität in Google Ads.
Muster 3: Die Lage wird behauptet statt belegt
Das häufigste Textmuster ist zugleich das schwächste:
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Konstruiertes BeispielIhr Makler für die ganze Region
Kompetent, zuverlässig, erfahren. Wir sind für Sie da.
Der Gegentest ist schnell gemacht: Würde irgendein Makler das Gegenteil behaupten? Niemand wirbt mit „unzuverlässig" oder „ohne Erfahrung". Und „die ganze Region" ist genau das Gegenteil dessen, was ein Eigentümer sucht. Er will wissen, ob du seine Straße kennst.
Konkret wird es, sobald Lage, Objektart und Beleg im Text stehen:
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Konstruiertes BeispielMakler für Altbauwohnungen im Westend
Verkauft im Viertel, bewertet vor Ort. Referenzen und Ablauf auf einen Blick.
Gegen Portale und Ketten gewinnst du nicht über Budget, sondern über Nähe, die im Text nachweisbar ist. Immobiliennachfrage ist kleinräumig: Wer in drei Stadtteilen stark ist, wirbt dort und nicht im 40-Kilometer-Radius. Das heißt eigene Anzeigengruppen je Ort und den Ortsnamen in Anzeige und Zielseite.
Eine Besonderheit gegenüber anderen lokalen Branchen: Bei Maklern suchen nicht nur Menschen vor Ort. Erben verkaufen das Elternhaus aus einer anderen Stadt, Käufer ziehen zu. Google nennt „Präsenz oder Interesse" als Standard- und empfohlene Standortoption und schreibt, dass Werbetreibende aus Reisen, Immobilien und Bildung nach der Umstellung von „Präsenz" auf „Präsenz oder Interesse" in Suchkampagnen mindestens 5 % mehr Conversions erzielt haben, laut Google auf Basis interner Daten, weltweit, vom 21. Mai bis 1. Juni 2022. Das ist eine Google-Angabe, keine Messung aus deinem Markt. Entscheide die Option deshalb bewusst je Kampagne, statt die Voreinstellung einfach laufen zu lassen. Die Grundmechanik beschreibe ich ausführlicher im Leitfaden zu Google Ads für lokale Unternehmen.
Muster 4: Die Provision wird zum Extra
Ein Muster, das eher bei Vermietungen auftaucht:
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Konstruiertes BeispielProvisionsfrei für Mieter
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Bei Mietwohnungen gilt das Bestellerprinzip: Laut § 2 Abs. 1a Wohnungsvermittlungsgesetz darf der Wohnungsvermittler vom Wohnungssuchenden kein Entgelt fordern, es sei denn, er hat den Auftrag des Vermieters ausschließlich wegen des Suchauftrags dieses Mieters eingeholt. „Provisionsfrei für Mieter" beschreibt damit in aller Regel die gesetzliche Lage, keine Besonderheit deines Angebots.
Das UWG führt im Anhang die geschäftlichen Handlungen auf, die gegenüber Verbrauchern stets unzulässig sind. Nummer 10 ist die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, gesetzlich bestehende Rechte stellten eine Besonderheit des Angebots dar. Ob eine konkrete Formulierung darunterfällt, ist eine Rechtsfrage, die ich hier nicht beantworte. Die Provision als Extra zu verkaufen, ist aber auch werblich kein Argument, weil jeder andere Makler dasselbe sagen könnte.
Beim Verkauf von Wohnungen und Einfamilienhäusern regelt das BGB die Provision ebenfalls klar: Der Maklervertrag braucht Textform (§ 656a BGB). Sofern der Käufer Verbraucher ist (§ 656b BGB), gilt außerdem die Teilungsregel: Lässt sich der Makler von beiden Seiten bezahlen, dann nur in gleicher Höhe (§ 656c BGB). Hat nur eine Seite den Makler beauftragt, kann die andere nur dann zur Zahlung verpflichtet werden, wenn der Auftraggeber selbst mindestens in gleicher Höhe zahlungspflichtig bleibt (§ 656d BGB). Vage Formeln wie „faire Konditionen" oder „Provision nach Vereinbarung" in der Anzeige helfen da niemandem. Die Provisionshöhe gehört sachlich auf die Zielseite und ins Exposé, die Headline nutzt du besser für Lage, Objektart oder den nächsten Schritt.
Muster 5: Der Klick endet in einer Portal-Kopie
Das teuerste Muster steht nicht im Anzeigentext, sondern dahinter. Die Eigentümer-Anzeige verspricht eine Bewertung, die Zielseite ist die Startseite mit Objektliste, Newsletter-Anmeldung und einem Kontaktformular mit zwölf Feldern. Wer verkaufen will, sieht dort, was eigentlich Käufer sehen sollen.
Eigentümer prüfen auf der Zielseite erfahrungsgemäß drei Dinge: ob der Makler ihre Lage kennt, ob er dort schon verkauft hat und wer er ist. Also gehören verkaufte Objekte aus der Umgebung, Google-Bewertungen mit Namen und ein Gesicht statt Stockfoto nach oben, darunter das kurze Bewertungsformular mit den zwei qualifizierenden Feldern.
Und gemessen wird nicht nur das abgeschickte Formular, sondern, sobald es geht, der daraus gewonnene Auftrag. Eigentümer-Keywords gehören erfahrungsgemäß zu den teureren lokalen Suchbegriffen, weil Portale, Lead-Händler und Ketten mitbieten. Das trägt sich nur, wenn du an gewonnenen Aufträgen misst und nicht an der Zahl der Leads.
Richtlinien und Pflichtangaben: was belegt ist und was offen
Bei Immobilien lesen viele Makler Warnungen über „sensible Kategorien" und sind unsicher, was davon in Deutschland gilt. Der Stand nach den Quellen, die ich am 29.09.2026 geprüft habe:
- Google-Beschränkungen für Wohnimmobilien: Die Regeln für Housing gehören laut Google zu den Kategorien „Access to opportunities" und gelten nur in den USA und Kanada. Dort darf nicht nach Geschlecht, Alter, Elternstatus, Familienstand oder Postleitzahl ausgerichtet werden. Für Kampagnen mit Ziel Deutschland greifen diese Einschränkungen nach der aktuellen Richtlinie nicht. Unabhängig davon bekommen Nutzer unter 18 keine personalisierte Werbung, und in der EU gilt zusätzlich Googles Richtlinie zur Einwilligung von Nutzern.
- Energieausweis (§ 87 GModG): Das frühere Gebäudeenergiegesetz heißt seit dem 29. Juli 2026 Gebäudemodernisierungsgesetz. § 87 verlangt, dass eine Immobilienanzeige in kommerziellen Medien vor Verkauf oder Vermietung bestimmte Angaben aus dem Energieausweis enthält, wenn einer vorliegt: die Art des Ausweises, den Wert für Endenergiebedarf oder Endenergieverbrauch, die wesentlichen Energieträger der Heizung und bei Wohngebäuden Baujahr und Energieeffizienzklasse. Ob eine Google-Suchanzeige mit wenigen Dutzend Zeichen darunterfällt, sagt der Wortlaut nicht ausdrücklich. Das ist offen, und ich beantworte es hier nicht. Praktisch heißt das für mich: Die Angaben stehen vollständig auf der Objektseite, auf die die Anzeige führt, und wer einzelne Objekte bewirbt, klärt die Anzeige selbst vorab mit seinem Verband oder einer Anwältin. Eine Eigentümer-Anzeige, die eine Bewertung anbietet, bewirbt dagegen kein bestimmtes Gebäude.
- Wohnungsvermittlung (§ 6 Abs. 2 Wohnungsvermittlungsgesetz): Wohnungsvermittler, die Wohnräume öffentlich anbieten oder suchen, „insbesondere in Zeitungsanzeigen, auf Aushängetafeln und dergleichen", müssen ihren Namen und die Bezeichnung als Wohnungsvermittler angeben, beim Anbieten außerdem den Mietpreis und den Hinweis, ob Nebenleistungen besonders zu vergüten sind. Wie das auf Suchanzeigen anzuwenden ist, lässt der Wortlaut ebenfalls offen. Auch hier gilt für mich: vollständige Angaben auf der Zielseite, die Anzeige selbst vorab klären.
- ChatGPT als Nebenkanal: Wer überlegt, Objekte in ChatGPT zu bewerben: Die Werberichtlinien von OpenAI verbieten Anzeigen für einzelne Miet- oder Kaufobjekte. Erlaubt sind Plattformen mit Angeboten, solange weder Anzeige noch Zielseite ein bestimmtes Objekt nennen. Mehr zum Kanal selbst steht im Überblick zu ChatGPT Ads in Deutschland.
Was regelmäßig schiefgeht
Kaputte Platzhalter. Dynamische Bausteine sind praktisch, bis sie roh ausgeliefert werden. Wenn {KeyWord:Immobilienmakler} oder {LOCATION(City):Ihre Stadt} sichtbar in der Anzeige steht, war kein Ersatztext hinterlegt oder die Syntax stimmte nicht. Bei einem Beruf, der von Sorgfalt im Detail lebt, liest sich das wie ein Exposé mit falscher Wohnfläche.
Jobsuchen im Konto. Ein weit gefasstes Keyword wie „Immobilienmakler" zieht auch Menschen an, die Makler werden wollen: Ausbildung, Gehalt, Quereinstieg, offene Stellen. Diese Begriffe solltest du als negative Keywords ausschließen, bevor sie Budget fressen.
Mieter in der Verkaufskampagne. Suchen wie „Wohnung mieten" oder „Mietwohnung" plus Ort kaufen in einer Eigentümer-Kampagne Klicks, die nie einen Verkaufsauftrag bringen. Eigene Negativliste, eigene Kampagne, falls du Vermietung überhaupt bewerben willst.
Portal-Markennamen. Bei weit gefassten Keywords landen Suchen nach den Namen der großen Portale schnell in deinem Konto. Wer dort sucht, will aufs Portal, nicht zu dir.
Das Versprechen der Sofort-Bewertung. Wer eine anonyme Online-Schätzung verspricht und danach dreimal zurückruft, verbrennt den Kontakt. Sag in Anzeige und Formular ehrlich, was nach dem Absenden passiert.
Wie du es besser machst
- Budget zuerst auf Eigentümer. Eine eigene Kampagne für „verkaufen", „bewerten lassen" und „Makler" plus Ort, mit dem Bewertungsformular als Ziel. Käufer-Kampagnen nur für ein konkretes Objekt, ein Neubauprojekt oder ein Suchprofil, und dann getrennt.
- Orte einzeln aussteuern. Eine Anzeigengruppe je Stadtteil oder Ort, in dem du wirklich verkaufst, der Ortsname in Anzeige und Zielseite, und die Standortoption bewusst gewählt.
- Formular mit zwei qualifizierenden Feldern. Eigentumsverhältnis und geplanter Verkaufszeitraum, dazu eine ehrliche Ansage, was nach dem Absenden passiert.
- An gewonnenen Aufträgen messen. Formular und Anruf als Conversion erfassen und jede Anfrage bis zum Auftrag nachhalten, im CRM oder in einer einfachen Liste.
- Jede Headline gegentesten. Wenn das Gegenteil unmöglich ist, sagt die Headline nichts. Ersetze sie durch Lage, Objektart oder den nächsten Schritt.
- Pflichtangaben vorab klären. Provision, Energieausweis und Angaben zur Wohnungsvermittlung vollständig auf die Zielseite, die Anzeige selbst vor dem Livegang mit Verband oder Anwältin abstimmen.
Welche Suchintentionen im Immobilienmarkt sonst noch eine Rolle spielen, wie die Saison verläuft und wie eine passende Kampagnenstruktur aussieht, habe ich auf der Branchenseite Immobilien zusammengestellt.
Fazit
Typische Makler-Anzeigen scheitern selten am Budget und fast immer an der Richtung: Sie werben um Käufer, die bei Portalen besser bedient sind, mit Worten, die jeder andere Makler genauso sagen könnte, in einem Radius, in dem niemand verkauft hat. Wer stattdessen Eigentümer mit einer Bewertung abholt, Orte einzeln aussteuert, die Provision sachlich behandelt und an gewonnenen Aufträgen misst, arbeitet mit demselben Budget deutlich präziser.
Wenn du deine Kampagne genau so aufsetzen willst, übernehme ich das für dich: Betreuung deiner Google Ads ab 1.000 € pro Monat, mit 3 Monaten Startphase und danach monatlich kündbar.
Quellen
- Google Ads-Richtlinienhilfe, „Housing in personalized advertising": support.google.com/adspolicy/answer/16701755
- Google Ads-Richtlinienhilfe, „Restricted targeting in personalized advertising": support.google.com/adspolicy/answer/143465
- Google Ads-Hilfe, Standortoptionen: support.google.com/google-ads/answer/1722038
- § 87 GModG, Pflichtangaben in einer Immobilienanzeige: gesetze-im-internet.de/geg/__87.html
- § 656a BGB: gesetze-im-internet.de/bgb/__656a.html
- § 656b BGB: gesetze-im-internet.de/bgb/__656b.html
- § 656c BGB: gesetze-im-internet.de/bgb/__656c.html
- § 656d BGB: gesetze-im-internet.de/bgb/__656d.html
- § 2 Wohnungsvermittlungsgesetz: gesetze-im-internet.de/wovermrg/__2.html
- § 6 Wohnungsvermittlungsgesetz: gesetze-im-internet.de/wovermrg/__6.html
- UWG, Anhang zu § 3 Abs. 3: gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html
- OpenAI, Ad policies, Stand 10.09.2026: openai.com/policies/ad-policies
Stand: 29.09.2026
