Das Formular läuft, die Conversions steigen, das Konto sieht gut aus. Und trotzdem sagt der Vertrieb: „Da war wieder nichts dabei.“ Falsche Nummern, Anfragen für Leistungen, die du nicht anbietest, Spam in jedem zweiten Feld. Wenn Google Ads viele Leads bringt, aber wenig Aufträge, liegt das Problem erfahrungsgemäß selten an einer einzelnen Einstellung. Es liegt daran, dass das Konto nicht weiß, welcher Lead gut war.
In diesem Artikel geht es zuerst um die Ursachen und dann um die Lösungskette, mit der ich Konten von „viele Formulare“ auf „gute Leads“ umstelle. Aussagen zu Google-Funktionen stützen sich auf die Google Ads-Hilfe, die Quellen stehen am Ende. Die technische Einrichtung von Offline-Importen und Conversion-Werten erkläre ich hier nicht Schritt für Schritt, dafür gibt es eigene Artikel, die ich an den passenden Stellen verlinke.
Woran du schlechte Leads erkennst
Bevor du etwas änderst, brauchst du eine ehrliche Bestandsaufnahme. Ich lasse mir dafür die Anfragen der letzten Wochen geben und markiere jede einzelne. Aus meiner Praxis tauchen dabei immer wieder dieselben Muster auf:
- Nicht erreichbar: falsche Telefonnummern, E-Mail-Adressen, die zurückkommen, Namen wie „test“ oder Zeichensalat.
- Spam: Werbung für SEO-Dienste, Links im Nachrichtenfeld, Anfragen in fremden Sprachen.
- Falsche Leistung: Jobsuchende, Anfragen für Leistungen, die du nicht anbietest, Privatkunden, obwohl du nur für Unternehmen arbeitest.
- Falsches Gebiet: Anfragen aus Regionen, die du nicht bedienst.
- Reine Preisjäger: Anfragen, die nur einen Preis wollen und auf Rückfragen nicht reagieren.
Wichtig ist, dass du das nicht nur fühlst, sondern zählst. Eine einfache Tabelle mit Datum, Quelle und Einstufung reicht. Sie ist später auch die Grundlage für die Lead-Stufen in Schritt 3.
Die fünf typischen Ursachen
Spam und Fake-Leads
Ein Teil der schlechten Leads sind gar keine Menschen mit Interesse, sondern Spam. Das ist kein reines Google-Ads-Problem, aber Google Ads zählt jede dieser Absendungen als Conversion, solange der Tag auf der Danke-Seite feuert. Aus Sicht des Gebotssystems sieht Spam also aus wie Erfolg.
Formular-Bots
Bots füllen Formulare automatisch aus. Ohne Schutz landet das im Postfach und in der Conversion-Spalte. Google nennt in den Best Practices für Leads ausdrücklich Methoden zur Lead-Überprüfung wie reCAPTCHA, Double Opt-in oder serverseitige Validierung, um die Authentizität von Leads sicherzustellen.
Falsche Suchbegriffe
Die Anzeige erscheint bei Suchanfragen, die zwar zum Keyword passen, aber nicht zu deinem Angebot. Klassiker aus meiner Praxis sind Suchen nach Jobs, Ausbildung, Anleitungen zum Selbermachen oder „kostenlos“. Solche Klicks bringen Anfragen, die nie zu Aufträgen werden.
Zu weite Ausrichtung
Weitgehend passende Keywords und automatische Erweiterungen erreichen mehr Suchanfragen, also auch mehr unpassende. Seit September 2026 kommt hinzu: Laut Google Ads Developer Blog stuft Google Suchkampagnen mit weitgehend passenden Keywords auf Kampagnenebene oder eigenständigen automatisch erstellten Assets schrittweise auf AI Max hoch, danach ist der Suchbegriffsabgleich standardmäßig aktiv. Das kann gut funktionieren, wenn das Gebotsziel die richtigen Leads kennt. Wenn es nur Formulare kennt, erweitert es fleißig in Richtung Formulare.
Optimierung auf rohe Formular-Absendungen
Das ist aus meiner Sicht die wichtigste Ursache, und sie verstärkt alle anderen. Wenn die einzige Conversion im Konto die Formular-Absendung ist, lernt Smart Bidding genau eins: Formulare erzeugen. Die Formular-Absendung ist ein Rohsignal. Sie sagt nichts darüber, ob dahinter ein Auftrag steht. Ein Bot, ein Jobsuchender und ein idealer Kunde zählen gleich viel. Das System kann gar nicht auf gute Leads optimieren, weil es sie nicht von schlechten unterscheiden kann.
Die Lösungskette in fünf Schritten
Die Reihenfolge ist bewusst gewählt: Erst sauberes Rohsignal, dann saubere Klicks, dann Werte, dann die Rückmeldung aus dem Vertrieb, und erst am Ende das Gebotsziel. Wer mit Schritt 5 anfängt, optimiert auf Daten, die noch nicht stimmen.
Schritt 1: Formular-Hygiene
- Honeypot einbauen. Ein unsichtbares Feld, das Menschen nicht sehen und Bots trotzdem ausfüllen. Absendungen mit gefülltem Honeypot werden verworfen und lösen keine Conversion aus. Auf meiner eigenen Website arbeite ich genauso.
- Pflichtfelder bewusst wählen. Telefonnummer oder Ort als Pflichtfeld kostet etwas Volumen, filtert aber viele unbrauchbare Anfragen heraus. Wie streng du sein kannst, hängt davon ab, wie viele Anfragen du dir leisten kannst zu verlieren.
- Qualifizierende Fragen stellen. Eine Auswahl wie „Leistung“, „Zeitrahmen“ oder „Privat oder Gewerbe“ hilft dem Vertrieb und später der Einstufung. Wie eine qualifizierte Anfrage bei Photovoltaik konkret aussieht (Postleitzahl, Eigentum, Dachfläche), zeige ich im Anzeigen-Check Solaranlagen.
- Zusätzliche Prüfung einsetzen. Google empfiehlt reCAPTCHA, Double Opt-in oder serverseitige Validierung. Welche davon passt, hängt von deinem Formular und deinem Consent-Setup ab.
- Zählmethode prüfen. Laut Google eignet sich für Leads die Zählmethode „Eine“, weil wahrscheinlich nur eine Conversion pro Anzeigenklick gewinnbringend ist. Doppelte Absendungen derselben Person zählen dann nicht doppelt.
Wenn du Assets mit Lead-Formular direkt in Google Ads nutzt, gibt es eine eingebaute Variante: Laut Google werden Personen, die eine Frage zur Bestimmung der Lead-Qualität mit der passenden Antwort absenden, automatisch als qualifizierte Leads getaggt. Die Conversion landet dann in der Aktion „Lead-Formulare (von Google gehostet) mit qualifizierten Antworten“ im Zielvorhaben „Qualifizierter Lead“.
Schritt 2: Suchbegriffe und auszuschließende Keywords
Der Bericht zu Suchbegriffen zeigt, bei welchen tatsächlichen Suchanfragen deine Anzeigen ausgeliefert wurden. Den schaue ich in Lead-Konten wöchentlich an, nicht monatlich.
- Nach Leads sortieren, nicht nach Klicks. Welche Suchbegriffe haben Formulare ausgelöst? Passen sie zu den Anfragen, die der Vertrieb als schlecht markiert hat?
- Auszuschließende Keywords pflegen. Eine Liste mit Begriffen wie Job, Ausbildung, kostenlos oder Anleitung ist ein Anfang, die genaue Liste hängt von deiner Branche ab. Welche Begriffe typischerweise unpassende Anfragen bringen, zeigt die Negative-Keyword-Liste nach Themen samt CSV-Download.
- AI Max getrennt ansehen. Wenn deine Kampagne auf AI Max umgestellt wurde, filterst du die Spalte „Keyword-Option“ nach „AI Max“. So siehst du, welche Suchanfragen erst durch die Erweiterung dazugekommen sind.
Schritt 3: Conversion-Werte pro Lead-Stufe
Ohne Werte ist jede Conversion gleich viel wert. Mit Werten kann das Gebotssystem unterscheiden. Beim Anlegen oder Bearbeiten einer Conversion-Aktion bietet Google unter „Wert“ drei Optionen:
- „Für jede Conversion denselben Wert verwenden“: ein fester Betrag pro Conversion.
- „Unterschiedliche Werte für jede Conversion verwenden“: laut Google zum Beispiel für Produkte mit verschiedenen Preisen. Der Tag muss dann so angepasst werden, dass er transaktionsspezifische Werte übergibt.
- „Für diese Conversion-Aktion keinen Wert verwenden“: von Google selbst als nicht empfohlen gekennzeichnet.
Für Leads heißt das in der Praxis: Jede Stufe bekommt einen eigenen Wert, der widerspiegelt, was sie dir im Schnitt bringt. Ich leite den Wert so her: Anteil der Leads dieser Stufe, die zum Auftrag werden, multipliziert mit dem durchschnittlichen Deckungsbeitrag eines Auftrags. Das ist eine Schätzung, keine exakte Zahl, aber sie ist um Welten besser als „jedes Formular ist gleich viel wert“.
| Lead-Stufe | Woher das Signal kommt | Wert-Logik |
|---|---|---|
| Formular-Absendung | Tag auf der Website | niedrig, weil ungeprüft |
| Qualifizierter Lead | Einstufung im CRM, Upload | mittel, Abschlussquote der Stufe mal Deckungsbeitrag |
| Lead mit Conversion | Auftrag im CRM, Upload | hoch, tatsächlicher oder durchschnittlicher Deckungsbeitrag |
Tabelle seitlich scrollbar
Die Tabelle zeigt die Logik, keine Werte für dein Konto. Wie du Werte technisch hinterlegst, auch dynamisch, steht im Leitfaden zum Conversion-Tracking, das wiederhole ich hier nicht.
Schritt 4: Offline-Qualifizierung mit erweiterten Conversions für Leads
Die Einstufung passiert nicht auf der Website, sondern später im Vertrieb. Damit Google Ads davon erfährt, muss die Information zurück ins Konto. Dafür gibt es erweiterte Conversions für Leads: Laut Google sendet deine Website gehashte Informationen zum Lead, etwa die E-Mail-Adresse aus dem Formular, und wenn du später die Offline-Conversion importierst, werden diese gehashten Nutzerdaten verwendet, um die Conversion der Kampagne zuzuordnen.
Drei Wege führen dahin:
- Data Manager mit CRM-Verbindung. Laut Google ermöglicht Data Manager die CRM-Verknüpfung mit Drittanbietern wie HubSpot und Salesforce. Bei HubSpot müssen laut Google alle Bedingungen das Feld „Lebenszyklusphase“ verwenden, es sei denn, sie werden mit einer anderen Bedingung per „AND“ kombiniert. Bei Salesforce lassen sich Daten aus den Objekten „Order“, „Lead“ und „Opportunity“ importieren, Sandbox-Umgebungen unterstützt Data Manager laut Google nicht.
- Manuelle oder geplante Uploads aus dem CRM-Export.
- API-Uploads. Laut Google werden seit dem 15. Juni 2026 der Import von Offline-Conversions und Uploads erweiterter Conversions für Leads zur Data Manager API migriert und in der Google Ads API blockiert. Wer ein eigenes Skript oder ein älteres Tool nutzt, sollte das prüfen.
Wenn du noch den klassischen Import von Offline-Conversions mit der GCLID nutzt: Google empfiehlt den Wechsel zu erweiterten Conversions für Leads, weil die Analyse auf selbst erhobenen Daten genauer und zuverlässiger ist als auf der Google Click ID. Die Mechanik der Uploads, API und Offline-Import erkläre ich im Guide zum Google-Ads-Tracking-Setup. Vom ersten Upload über eine Beispieldatei bis zur Frage, welche Lead-Stufe primär zählt, gehe ich im Beitrag zu Offline-Conversions aus dem CRM Schritt für Schritt durch.
Voraussetzung für all das ist ein sauberes Fundament: ein Tag, der zuverlässig feuert, und eine Einwilligungslösung, die zu deinem Formular passt. Wenn das wackelt, ist das die erste Baustelle, dabei helfe ich im Google Ads Tracking und bei der Einrichtung des Consent Mode.
Schritt 5: Gebote auf qualifizierte Leads umstellen
Erst wenn die Rückmeldung zuverlässig läuft, stellst du das Gebotsziel um. Google bietet dafür eigene Conversion-Zielvorhaben zur Lead-Generierung, darunter „Qualifizierter Lead“ und „Lead mit Conversion“, mit denen du laut Google spätere Schritte im Weg vom Lead zum Abschluss messen und darauf optimieren kannst. Laut Google aktiviert die Auswahl solcher Zielvorhaben automatisch Schutzmaßnahmen gegen ungültige Zugriffe, die speziell für Lead-Kampagnen entwickelt wurden.
Google nennt in den Best Practices für Leads klare Voraussetzungen für die Conversion-Aktion, auf die du bietest:
- Mindestvolumen: 15 in 30 Tagen. Mindestens 15 Conversions auf Kontoebene in den letzten 30 Tagen.
- Upload idealerweise täglich. Wer erweiterte Conversions für Leads oder den Import von Offline-Conversions nutzt, lädt regelmäßig hoch, am besten jeden Tag.
- Innerhalb von 7 Tagen. Idealerweise findet die Conversion innerhalb von 7 Tagen nach der Anzeigeninteraktion statt.
- Keine gemischten Stufen. Google rät davon ab, gleichzeitig mehrere Zielvorhaben aus verschiedenen Phasen für die Optimierung zu nutzen.
Bei der Gebotsstrategie gibt es zwei Wege. Wenn du deinen Leads unterschiedliche Werte zuweisen kannst, empfiehlt Google wertbezogene Gebote wie „Conversion-Wert maximieren“, optional mit Ziel-ROAS, und für Feinsteuerung Conversion-Wert-Regeln. Wenn dir die Qualität wichtig ist, du aber keine Werte zuordnen kannst, empfiehlt Google „Ziel-CPA“ für qualifizierte Leads oder Leads mit Conversion.
Erreicht dein Konto die 15 qualifizierten Leads in 30 Tagen nicht, stelle ich erfahrungsgemäß nicht sofort um. Dann bleibt die Formular-Absendung vorerst das Gebotsziel, nun aber sauber gefiltert und mit Wert, und die qualifizierten Leads laufen als sekundäre Aktion mit, bis das Volumen reicht.
Wenn danach weniger Conversions kommen
Nach einer solchen Umstellung sinkt die Zahl in der Conversion-Spalte fast immer. Das ist gewollt: Statt jeder Absendung zählt jetzt nur noch, was der Vertrieb als gut einstuft. Wichtig ist, das nicht mit einem echten Einbruch zu verwechseln. Wenn du unsicher bist, ob ein Rückgang von der Umstellung kommt oder von einem Problem, hilft die Prüf-Reihenfolge aus meinem Artikel Google Ads plötzlich weniger Conversions?.
Dazu kommt die Lernphase: Laut Google braucht Smart Bidding standardmäßig 7 bis 14 Tage, und häufige Änderungen an Budgets, Zielen oder Conversion-Zielvorhaben setzen das Lernzeitfenster zurück. Die ersten zwei Wochen nach der Umstellung sagen deshalb wenig.
Wann du dir Hilfe holst
Wenn du zuerst wissen willst, wo in deinem Konto die schlechten Leads herkommen, ist das Google Ads Audit (ab 500 €) der richtige Einstieg. Wenn die Lösungskette dauerhaft laufen soll, mit wöchentlichem Blick auf Suchbegriffe, Uploads und Lead-Stufen, gehört das in die laufende Google-Ads-Betreuung (ab 1.000 € pro Monat).
Quellen
- Google Ads-Hilfe, Best Practices für mehr aussichtsreiche Leads: support.google.com/google-ads/answer/13489421
- Google Ads-Hilfe, Qualifizierte Leads und Leads mit Conversion: support.google.com/google-ads/answer/11459091
- Google Ads-Hilfe, Conversions manuell einrichten (Wert und Zählmethode): support.google.com/google-ads/answer/12718882
- Google Ads-Hilfe, Erweiterte Conversions für Leads: support.google.com/google-ads/answer/15713840
- Google Ads-Hilfe, Aktualisierung Ihrer Einstellungen für erweiterte Conversions: support.google.com/google-ads/answer/16884284
- Google Ads-Hilfe, Offline-Conversions importieren: support.google.com/google-ads/answer/2998031
- Google Ads-Hilfe, HubSpot (Data Manager): support.google.com/google-ads/answer/15293735
- Google Ads-Hilfe, Salesforce (Data Manager): support.google.com/google-ads/answer/14006189
- Google Ads-Hilfe, Antworten auf Fragen zur Bestimmung der Lead-Qualität in Lead-Formularen: support.google.com/google-ads/answer/17050941
- Google Ads-Hilfe, Berichte in AI Max für Suchkampagnen: support.google.com/google-ads/answer/16470459
- Google Ads Developer Blog, Migration von Broad Match auf Kampagnenebene und automatisch erstellten Assets zu AI Max (12.08.2026): ads-developers.googleblog.com/2026/08/migrate-campaign-level-broad-match-and.html
- Google Ads-Hilfe, Primäre und sekundäre Conversion-Aktionen: support.google.com/google-ads/answer/11461796
Stand: September 2026
