Kurz nach acht tippt jemand in ChatGPT: „Meine Heizung macht seit gestern Abend komische Geräusche und wird nicht mehr warm." Die Antwort erklärt, woran das liegen könnte. Darunter, klar als gesponsert gekennzeichnet und sichtbar von der Antwort getrennt, steht eine Anzeige.
Ob das deine ist, entscheidet zu einem guten Teil ein Feld, das beim ersten Kampagnen-Setup fast immer zu schnell ausgefüllt wird: die Context Hints. Sie sind das, was bei Google Ads die Keywords wären. Nur funktionieren sie anders, und wer sie wie Keywords behandelt, verschenkt genau die Stärke, die ChatGPT Ads interessant macht.
Was Context Hints sind, und was nicht
Context Hints liegen auf der Anzeigengruppen-Ebene, eine Stufe unter der Kampagne und eine über der einzelnen Anzeige. Du beschreibst dort in normaler Sprache, um welche Gespräche, Themen und Bedürfnisse es dieser Anzeigengruppe geht.
Drei Punkte macht OpenAI im Hilfe-Center unmissverständlich:
- Es sind keine Exact-Match-Keywords. Keine Übereinstimmungstypen, keine Klammern, keine Anführungszeichen.
- Es ist keine Garantie. Ein Hint sorgt nicht dafür, dass deine Anzeige in einem bestimmten Gespräch erscheint.
- Es ist ein Signal unter mehreren. Ausgewählt wird nach erwarteter Relevanz und erwartetem Ergebnis, und dabei zählen der Kontext und die Absicht des laufenden Gesprächs, deine Landingpage, Titel, Text, die Context Hints und deine Targeting-Auswahl. Die Auktion selbst beschreibt OpenAI als relevanzgewichtete Zweitpreis-Auktion.
Das Beispiel, an dem man den Unterschied sofort sieht, liefert OpenAI gleich mit: Statt „running shoes" schreibst du besser „cushioned everyday running shoes for beginners training for their first 5K". Aus einem Produktlabel wird eine Situation mit einem Menschen darin. Genau das ist der Job.
Warum das in Europa besonders zählt
In den USA können Werbetreibende zusätzlich mit Custom Audiences arbeiten. Für Kampagnen mit Ziel EWR oder Schweiz gilt das laut OpenAIs Entwickler-Dokumentation nicht: Custom Audiences werden dort nicht unterstützt, weil personalisierte Anzeigen noch nicht verfügbar sind.
Dazu kommt die Angabe von OpenAI, die das Portal Trending Topics zitiert: Im EWR und in der Schweiz sind die Anzeigen zum Start nicht personalisiert. Keine vergangenen Chats, keine gespeicherten Erinnerungen. Als Signale bleiben das Thema des aktuellen Gesprächs, der ungefähre Standort, der Gerätetyp, die Tageszeit und die Sprache.
Für dich heißt das: Das Gespräch selbst trägt fast die gesamte Ausrichtung. Kein Zielgruppen-Backup, keine Listen aus dem CRM, die einen schwachen Hint auffangen. Der Hint ist hier kein Detail im Setup, er ist der Haupthebel.
Die 7 Regeln
1. Beschreibe das Bedürfnis, nicht das Label
„Wärmepumpe" ist ein Produktname. „Einfamilienhaus von 1960 soll raus aus der Gasheizung, Eigentümer will wissen, ob eine Wärmepumpe überhaupt passt" ist eine Situation. Nur die zweite Formulierung enthält, was ein Mensch gerade wirklich vorhat. Schreib den Hint so, wie ein Kunde sein Problem am Telefon schildern würde, nicht so, wie es in deiner Preisliste steht.
2. Ein Thema je Anzeigengruppe
Die Hierarchie ist Kampagne, Anzeigengruppe, Anzeige. Diese Struktur ist kein Ordnungssystem für dich, sie ist die Klammer für das Signal. Sobald eine Anzeigengruppe Notdienst, Badsanierung und Wartungsvertrag gleichzeitig beschreibt, passt keine Anzeige mehr sauber zu allem, was der Hint beschreibt. Trenn die Themen, auch wenn dabei mehr Anzeigengruppen entstehen als geplant.
3. Schreib mehrere Varianten statt einer perfekten
OpenAI empfiehlt für Anzeigen ausdrücklich viele unterschiedliche Titel- und Textvarianten je Angebot. Dasselbe Prinzip trägt bei den Hints: Ein Bedürfnis lässt sich sachlich, dringlich, preisorientiert oder ergebnisorientiert beschreiben, und du weißt vorher nicht, welche Formulierung das System besser einordnet. Vier bis sechs Varianten pro Thema sind aus meiner Praxis ein guter Startpunkt.
4. Nutzen vor Slogan
Nutzenorientierte Sprache steht in OpenAIs Best Practices für Anzeigen ganz oben, und Hints, Anzeige und Landingpage sollten dieselbe Sprache sprechen. „Marktführer seit 1998" beschreibt kein Bedürfnis. „Termin innerhalb von 24 Stunden, Festpreis vor Beginn" beschreibt eines. Slogans gehören, wenn überhaupt, in die Marke, nicht in die Beschreibung des Gesprächs.
5. Die Landingpage muss den Hint einlösen
OpenAI empfiehlt eine spezifische Landingpage statt der Startseite, verlangt in den Werberichtlinien Konsistenz bis zur Landingpage und behält sich vor, jede Anzeige abzulehnen. Dazu kommt eine technische Bedingung: Die Zielseite darf OAI-AdsBot und OAI-SearchBot nicht blockieren, sonst kann OpenAI sie nicht bewerten. Wenn dein Hint eine Notdienst-Situation beschreibt, muss die Zielseite genau das bedienen, sichtbar und ohne Suchen.
6. Nur Use Cases, die du wirklich bedienst
Es ist verlockend, das Themenfeld weit aufzumachen. Es rächt sich zweimal: Anzeigen werden vor der Auslieferung geprüft, und Klicks aus Gesprächen, die du nicht bedienen kannst, kosten trotzdem Geld. Dazu kommen die Grenzen der Richtlinien: In sensiblen Kontexten wie mentaler und persönlicher Gesundheit, politischen Inhalten oder Glücksspiel werden grundsätzlich keine Anzeigen ausgespielt. Werbung für Finanz-, Gesundheits- und Rechtsdienstleistungen ist außerhalb der USA untersagt, also auch in Deutschland.
7. Testen und beobachten statt glauben
Die Plattform ist offiziell in der Beta, und OpenAI sagt selbst, dass es noch keine Performance-Benchmarks über Werbetreibende, Branchen und Kampagnentypen hinweg gibt. Es gibt also keine Tabelle, gegen die du deine Hints prüfen kannst, sondern nur deine eigenen Zahlen.
Eine Einzelbeobachtung als Fingerzeig: John Horn beschreibt bei Search Engine Land aus einem eigenen US-Test, dass keyword-artig formulierte Context Hints mehr Impressionen und eine höhere Klickrate bei niedrigerem Klickpreis brachten als narrative Formulierungen. Das ist ein Testkonto, ein Markt, ein Zeitraum, also kein Gesetz. Aber es ist ein guter Grund, in einer Anzeigengruppe bewusst beide Stile gegeneinander laufen zu lassen. Voraussetzung dafür ist, dass dein Conversion-Tracking steht, sonst vergleichst du Klicks statt Ergebnisse. Wie du Pixel und Conversions API einrichtest, steht in ChatGPT Ads Tracking.
Drei Beispiel-Sets aus typischen Branchen
Sanitär-Notdienst, Anzeigengruppe „Heizungsausfall"
- Heizung fällt mitten im Winter aus, die Wohnung wird kalt, Hilfe wird noch heute gebraucht
- Warmwasser fehlt seit dem Morgen, Familie mit kleinen Kindern im Haus
- Wasserschaden im Bad, jemand sucht einen Handwerker, der kurzfristig kommt
- Frage, was ein Notdiensteinsatz am Wochenende ungefähr kostet und wie lange die Anfahrt dauert
- Mieter braucht schnell eine Bestätigung für die Hausverwaltung nach einem Heizungsausfall
Lokale Dienstleistungen gehören zu den Vertikalen, die OpenAI zum Start ausdrücklich vorsieht. Das ist für Handwerksbetriebe die günstigste Ausgangslage im ganzen Kanal.
Steuerberatung mit Onlinekurs, Anzeigengruppe „Buchhaltung für Selbstständige"
- Frisch selbstständig und unsicher, welche Belege für die Buchhaltung wirklich gesammelt werden müssen
- Suche nach einem Onlinekurs, der die Einnahmen-Überschuss-Rechnung Schritt für Schritt erklärt
- Kleinunternehmer will die Umsatzsteuervoranmeldung selbst erledigen und sucht eine verständliche Anleitung
- Wunsch, den monatlichen Papierkram zu ordnen und weniger Zeit damit zu verbringen
- Frage, ab wann sich eine Buchhaltungssoftware für Einzelunternehmer lohnt
Wichtig bei diesem Set: Digitale Produkte und Bildung sind eine der vorgesehenen Vertikalen, und Finanz-Weiterbildung ohne Finanzdienstleistung ist laut Werberichtlinien grundsätzlich erlaubt. Finanzdienstleistungen selbst sind außerhalb der USA dagegen untersagt. Und liegt dein Kerngeschäft selbst in einer eingeschränkten Kategorie, kann OpenAI dich laut Richtlinien als Werbetreibenden ablehnen, auch wenn der Kurs für sich erlaubt wäre. Formuliere entsprechend zurückhaltend, verkaufe einen Kurs und keine Beratung, und rechne mit einer genaueren Prüfung.
Möbel-Onlineshop, Anzeigengruppe „Kleine Wohnung einrichten"
- Erste eigene Wohnung, kleines Wohnzimmer, gesucht wird ein Sofa, das nicht den ganzen Raum einnimmt
- Umzug in einen Altbau mit schwierigem Schnitt, Frage nach flexiblen Regalsystemen
- Homeoffice soll in die Wohnküche, gesucht wird ein Schreibtisch, der abends unauffällig verschwindet
- Wunsch nach Massivholzmöbeln mit kurzer Lieferzeit statt monatelanger Wartezeit
- Frage, wie man ein kleines Wohnzimmer optisch größer wirken lässt
Typische Fehler
Die Keyword-Liste aus Google Ads kopieren. Das Feld nimmt sie an, aber die Beschreibung eines Gesprächs entsteht daraus nicht. Was in Google Ads ein sauber getrimmtes Phrase-Match war, ist hier bestenfalls ein Stichwort ohne Kontext.
Fünf Angebote in einer Anzeigengruppe. Der häufigste Strukturfehler, und er kostet doppelt: Das Signal verwässert, und deine Anzeigentexte können gar nicht mehr zu allem passen, was der Hint aufmacht.
Versprechen, die die Zielseite nicht hält. Die Richtlinien verlangen Konsistenz bis zur Landingpage, und OpenAI kann Anzeigen ablehnen. Ein Hint, der Sofort-Termine beschreibt, und eine Zielseite mit Kontaktformular ohne Telefonnummer passen nicht zusammen.
Blockierte Crawler. Wenn OAI-AdsBot oder OAI-SearchBot per robots.txt oder Firewall ausgesperrt sind, fehlt der Auswahl ein Baustein, den sie laut OpenAI ausdrücklich braucht. Das prüft man einmal und hat danach Ruhe.
Nach zwei Tagen alles umwerfen. Der Kanal ist jung, die Datenmengen sind entsprechend klein. Wer täglich neu formuliert, misst am Ende Rauschen.
Woher gute Hints wirklich kommen
Die besten Context Hints stehen nicht im Brainstorming, sie stehen in deinem Posteingang. Aus meiner Praxis ist das der zuverlässigste Weg: Nimm die letzten zwanzig echten Anfragen, per E-Mail, Telefonnotiz oder Kontaktformular, und lies nur den ersten Satz. Kunden beschreiben dort ihre Situation, nicht deine Produktkategorie.
Genau diese Sätze sind Rohmaterial. Du streichst Namen und Orte, lässt die Wortwahl aber so, wie sie gekommen ist, und gruppierst nach Thema. Aus jeder Gruppe wird eine Anzeigengruppe, aus den Sätzen werden die Hints. Wer schon Google Ads fährt, findet dieselbe Sprache im Suchbegriffsbericht: Die langen, ungewöhnlichen Suchanfragen sind fast immer die ehrlichsten.
Ein zweiter Filter danach: Streich jeden Hint, bei dem du beim Lesen nicht sofort weißt, welche Landingpage dazugehört. Wenn du es nicht weißt, weiß es das System erst recht nicht.
Kurz gefasst
Context Hints beschreiben Gespräche, keine Suchbegriffe. Ein Thema je Anzeigengruppe, mehrere Varianten, Nutzen statt Slogan, und eine Landingpage, die den Hint einlöst. Alles andere ist Beobachtung, weil belastbare Vergleichswerte für diesen Kanal schlicht noch nicht existieren.
Wie ChatGPT Ads insgesamt funktioniert, von der Auktion bis zur Kampagnenstruktur, steht im Überblick zu ChatGPT Ads in Deutschland. Wenn du wissen willst, ob dein Angebot überhaupt zu diesem Kanal passt, geht das in wenigen Minuten mit dem ChatGPT-Ads-Check. Beispiel-Hints für sechs Branchen, vom Handwerk bis zum Onlineshop, findest du in der Übersicht nach Branchen. Und wer die Kampagnen lieber abgeben möchte: Ich richte sie ein und betreue sie, mit veröffentlichten Festpreisen. Details stehen auf der Seite zu ChatGPT Ads.
Quellen
- OpenAI Help Center, Ads in ChatGPT, The Basics: help.openai.com/en/articles/20001207-ads-in-chatgpt-the-basics
- OpenAI Help Center, Create Ad Groups for ChatGPT Ads: help.openai.com/en/articles/20001211-create-ad-groups-for-chatgpt-ads
- OpenAI Help Center, Create Ads for ChatGPT Ads: help.openai.com/en/articles/20001212-create-ads-for-chatgpt-ads
- OpenAI Help Center, Create Campaigns for ChatGPT Ads: help.openai.com/en/articles/20001210-create-campaigns-for-chatgpt-ads
- OpenAI Help Center, Frequently asked questions: help.openai.com/en/articles/20001220-frequently-asked-questions
- OpenAI Help Center, Advertiser Guidance for Allowing OpenAI Web Crawlers: help.openai.com/en/articles/20001243-advertiser-guidance-for-allowing-openai-web-crawlers
- OpenAI, Ad policies: openai.com/policies/ad-policies
- OpenAI Developers, Custom Audiences: developers.openai.com/ads/custom-audiences
- Trending Topics zu OpenAIs Angaben zur Personalisierung im EWR und in der Schweiz: trendingtopics.eu
- Search Engine Land, John Horn, How to run ChatGPT ads: searchengineland.com/run-chatgpt-ads-484513
