Google Ads Gebotsstrategien: Stichtag 17. August 2026

Google ändert zum 17. August 2026 die Art, wie zielbasierte Gebotsstrategien mit dem Budget umgehen. Kurz gefasst: Kampagnen mit Ziel-CPA, Ziel-ROAS oder Ziel-CPC (nur Demand Gen), die durch ihr Budget eingeschränkt sind, konnten ihre Ziele bisher übertreffen, und genau dieser Vorsprung wird künftig konsistenter auf das festgelegte Gebotsziel abgestimmt.

Googles eigenes Beispiel macht das greifbar: Eine Kampagne mit Ziel-CPA 10 Euro, die tatsächlich einen CPA von 5 Euro erreicht, wird nach dem Update näher an die festgelegten 10 Euro abgestimmt. Wer also seit Monaten unter seinem Ziel liegt und das für selbstverständlich hält, sollte diesen Artikel bis zum Ende lesen. Alle Fakten stammen aus der Google Ads-Hilfe zu Änderungen an zielbasierten Gebotsstrategien und der zugehörigen FAQ. Wo ich einordne, sage ich das dazu.

Was sich am 17. August 2026 ändert

Bisher galt: Eine budgetbeschränkte Kampagne mit Zielvorgabe konnte ihr Ziel übertreffen. Google beschreibt das in der Hilfe als Ursache für Leistungsschwankungen, weil sich bei Budgetanpassungen auch die tatsächlich erreichten Werte verschieben konnten. Ab dem 17. August 2026 werden solche Kampagnen konsistenter auf das festgelegte Gebotsziel abgestimmt, auch dann, wenn das Budget angepasst wird.

Wichtig ist die Blickrichtung. „Ziel übertroffen“ heißt bei Ziel-CPA: günstiger als der eingetragene Wert. Bei Ziel-ROAS heißt es: höher als der eingetragene Wert. Das Update nimmt also nicht etwas weg, das kaputt war, sondern es macht den eingetragenen Zielwert zur maßgeblichen Größe. Wer bisher regelmäßig unter dem Ziel-CPA gelandet ist, hatte einen stillen Bonus, der so nicht mehr garantiert ist.

Was Google ausdrücklich nicht tut: Ziele und Budgets automatisch anpassen. Es wird auch nichts abgeschaltet, keine Gebotsstrategie verschwindet. Die Entscheidung, was mit dem eingetragenen Zielwert passiert, bleibt vollständig beim Werbetreibenden. Wenn du die Grundlagen der einzelnen Strategien noch einmal auffrischen willst, habe ich sie im kompletten Guide zu Google Ads Gebotsstrategien sortiert.

Wen es betrifft und wen nicht

Die Einschränkung ist der wichtigste Satz der ganzen Ankündigung, und sie geht in vielen Zusammenfassungen unter: Betroffen sind nur Kampagnen mit zielbasierter Gebotsstrategie, die durch das Budget eingeschränkt sind. Google nennt dazu Ziel-CPA, Ziel-ROAS und Ziel-CPC, wobei Ziel-CPC nur Demand Gen-Kampagnen betrifft. Nicht alle Smart-Bidding-Kampagnen, nicht alle Konten, nicht pauschal jede Kampagne mit einem Zielwert.

Budgetbeschränkt heißt: Die Kampagne könnte mehr ausliefern, als das Tagesbudget zulässt. Die Nachfrage in der Auktion ist größer als das freigegebene Geld, also bremst das Budget und nicht das Gebotsziel. Genau in dieser Konstellation entstand bisher der Effekt, dass eine Kampagne ihr Ziel übertroffen hat. Eine Kampagne, deren Budget nie ausgeschöpft wird, gehört nicht in diese Gruppe.

Bei den Kampagnentypen muss man zwei Gruppen auseinanderhalten. Zum 17. August ändert sich das Gebotsverhalten bei Suche, Shopping, Performance Max, Demand Gen und Reise. Die FAQ nennt außerdem Demand Gen-Kampagnen, die in Display & Video 360 verwaltet werden.

Für Display und Hotel gilt ein Vorbehalt, der leicht untergeht: Google schreibt in der Hilfe, dass das neue Gebotsverhalten dort bereits verfügbar ist. Wer Display- oder Hotelkampagnen fährt, wartet am 17. August also auf eine Umstellung, die im Konto längst aktiv ist. Die Prüfung lohnt sich dort trotzdem, nur eben ohne Stichtag im Kalender.

Nicht betroffen sind App-Kampagnen, Videokampagnen mit Fokus auf Reichweite und Videoaufruf-Kampagnen. Dort bleibt das bisherige Gebotsverhalten unverändert.

Auch bei den Gebotsstrategien selbst grenzt Google ein: Manueller CPC und die Strategie „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ sind ausdrücklich nicht betroffen. Wer damit steuert, muss wegen dieser Umstellung nichts anfassen.

Und jetzt der praktische Teil: Du musst das nicht raten. Seit dem 6. Juli 2026 steht im Google-Ads-Konto das Tool zur Anpassung von Gebotszielen bereit. Es zeigt die betroffenen Kampagnen und ihre bisherige Leistung. Was dort steht, ist verbindlicher als jede Einschätzung aus einem Blogartikel, meine eingeschlossen.

Warum das mehr ist als eine technische Fußnote

Aus meiner Praxis heraus kenne ich zwei Muster, die diese Umstellung unangenehm machen. Beides ist meine Einschätzung, keine Aussage von Google.

Erstens: In vielen Konten steht im Feld Ziel-CPA eine Zahl, die vor Monaten oder Jahren gesetzt wurde. Damals war sie plausibel, seitdem hat sich die Marge geändert, das Angebot, der Wettbewerb, die Conversion-Definition. Solange die Kampagne das Ziel deutlich unterbot, fiel das nie auf, weil das Ergebnis ja gut aussah. Wenn der Zielwert künftig konsistenter zur Steuergröße wird, wird aus einer alten Bauchzahl plötzlich eine wirksame Vorgabe.

Zweitens: Viele Konten führen den Zielwert und die tatsächliche Leistung als zwei getrennte Welten. Im Report steht der reale CPA, im Kampagnen-Setup der Zielwert, und niemand legt beides nebeneinander. Genau das ist jetzt die Hausaufgabe. Wie ich Reports so aufsetze, dass solche Lücken auffallen, habe ich in der Anleitung zu Google Ads Reports und Analyse beschrieben.

Was ich ausdrücklich nicht behaupte: dass Klickpreise steigen, dass Conversions einbrechen oder dass sich Umsätze um einen bestimmten Prozentsatz verschieben. Dazu liegen mir keine belastbaren Zahlen vor, und Google nennt in der Hilfe keine. Wer dir jetzt eine konkrete Prozentzahl zur Auswirkung verspricht, rät.

Die fünf Optionen von Google, und wann welche passt

Google listet in der Hilfe fünf Optionen, wie du mit einer betroffenen Kampagne umgehen kannst. Die Beschreibung der Optionen stammt aus der Hilfe, die Empfehlung dazu, wann welche passt, ist meine Praxis-Sicht.

1. Aktuelles Ziel beibehalten. Google schreibt, dass keine Änderung nötig ist, wenn das Ziel die Geschäftsziele weiterhin widerspiegelt. Passt, wenn der eingetragene Wert immer noch exakt der Wert ist, den deine Kalkulation hergibt. Also: Du weißt, was eine Conversion wert ist, und der Ziel-CPA bildet das ab. Dann ist es kein Problem, wenn die Kampagne sich näher an dieser Zahl bewegt, weil sie die Zahl ja richtig abbildet. Diese Option ist die richtige für alle, die ihren Zielwert bewusst gesetzt und zuletzt überprüft haben.

2. Ziel an die aktuelle Leistung anpassen. Über die Schaltfläche „Übernehmen“ setzt Google den Zielwert auf die tatsächlich erreichte Leistung. Passt, wenn die aktuelle Leistung das ist, was du behalten willst, und der eingetragene Wert nur historisch entstanden ist. Im Google-Beispiel wäre das der Schritt von Ziel-CPA 10 Euro auf 5 Euro, weil 5 Euro das ist, was die Kampagne tatsächlich liefert. Das ist aus meiner Sicht der naheliegendste Weg für alle, die mit dem Status quo zufrieden sind und keinen Umbau wollen.

3. Ziel auf einen benutzerdefinierten Wert ändern. Passt, wenn weder der alte Wert noch die aktuelle Leistung die richtige Antwort ist. Typischer Fall aus meiner Praxis: Die Kalkulation hat sich geändert, oder du steuerst bewusst zwischen Volumen und Effizienz. Dann rechnest du den Zielwert neu und trägst ihn ein, statt einen der beiden angebotenen Werte zu übernehmen.

4. Gebotsstrategie ändern. Google nennt als Beispiele den Wechsel zu „Conversions maximieren“ oder „Conversion-Wert maximieren“. Passt aus meiner Sicht, wenn die Steuerung über einen festen Zielwert ohnehin nicht mehr das ist, was du willst, sondern du innerhalb des Budgets so viel wie möglich mitnehmen willst.

5. Budget erhöhen. Google führt das Anheben des Tagesbudgets als eigene Option auf: mehr Volumen bei gleicher Effizienz. Der Punkt dahinter ist kein Notnagel, sondern Googles Hinweis, dass sich Kampagnen nach der Umstellung skalieren lassen, ohne dass die Leistung dabei springt. Passt, wenn die Kampagne ihr Ziel sauber trifft und dich bisher nur das Budget ausgebremst hat. Wie ich Budget zwischen Kampagnen verteile, ohne die Lernphase zu zerschießen, steht im Beitrag zur Google-Ads-Budgetverteilung.

Eine sechste Möglichkeit steht bewusst nicht in Googles Liste: gar nicht erst hinschauen. Das ist zulässig, aber es ist eine Entscheidung, keine Pause. Der Unterschied zu Option 1 liegt in der Prüfung: Wer das Ziel bewusst beibehält, hat es vorher gegen die eigene Kalkulation gehalten. Wer nichts tut, entscheidet sich blind dafür, dass der alte eingetragene Wert künftig genauer greift.

Meine Checkliste vor dem 17. August

So würde ich das abarbeiten. Für ein kleines Konto sind das ein bis zwei Stunden, für ein großes ein halber Tag.

1. Tool öffnen. Das Tool zur Anpassung von Gebotszielen im Google-Ads-Konto aufrufen und die Liste der betroffenen Kampagnen exportieren oder abfotografieren. Das ist deine Arbeitsgrundlage, nicht dein Bauchgefühl.
2. Tracking prüfen, bevor du Ziele anfasst. Ein Zielwert ist nur so gut wie die Conversion-Daten darunter. Doppelt gezählte Conversions oder fehlende Werte machen jede Zielanpassung wertlos. Die Grundlagen dazu stehen in der Anleitung zum Conversion-Tracking.
3. Ziel gegen Leistung legen. Für jede betroffene Kampagne den eingetragenen Zielwert und den tatsächlich erreichten Wert nebeneinander schreiben. Zeitraum bewusst wählen, mindestens die letzten 30 Tage, und die Conversion-Verzögerung im Kopf behalten: Die letzten Tage sind noch nicht vollständig.
4. Kalkulation gegenprüfen. Was darf eine Conversion heute kosten? Nicht was sie letztes Jahr kosten durfte. Erst diese Zahl entscheidet, welche Option passt.
5. Entscheidung je Kampagne treffen und dokumentieren. Datum, alter Wert, neuer Wert, Begründung. Das klingt nach Bürokratie, ist aber der einzige Weg, im September noch zu wissen, was du im August geändert hast.
6. Nicht alles gleichzeitig umbauen. Zielwerte anpassen und im selben Zug Budgets, Struktur und Anzeigen ändern, macht die spätere Auswertung unmöglich. Bei Shopping- und Feed-Kampagnen gilt das doppelt, weil dort der Feed als zusätzliche Variable dazukommt.
7. Prüfung fest einplanen. Der 17. August ist ein Montag. Ich würde die Prüfung auf die Woche davor legen und nicht auf das Wochenende unmittelbar davor.

Wenn du das nicht selbst machen willst oder ein zweites Paar Augen auf dem Konto brauchst: Genau dafür gibt es das Google Ads Audit (ab 500 Euro), und die laufende Google-Ads-Betreuung deckt solche Umstellungen ohnehin ab. Als aktiver Google Partner bekomme ich Ankündigungen wie diese früh mit, was mir bei Stichtagen wie diesem hilft.

Was danach passiert und woran du es erkennst

Nach dem 17. August passiert nichts Sichtbares von allein. Google passt weder Ziele noch Budgets automatisch an, deine eingetragenen Werte bleiben stehen. Was sich ändert, ist, wie stark sich die Kampagne an genau diesen Werten ausrichtet.

Das Signal, auf das ich schauen würde, ist der Abstand zwischen Zielwert und tatsächlichem Wert. Wenn eine Kampagne mit Ziel-CPA 10 Euro über Monate bei 5 Euro lag und sich dieser Abstand nach der Umstellung verkleinert, greift das Update. Bei Ziel-ROAS gilt dasselbe in die andere Richtung: Ein realer ROAS deutlich über dem Ziel nähert sich dem Ziel an.

Drei Dinge würde ich mir dabei verkneifen. Erstens: aus drei Tagen einen Trend machen. Conversion-Verzögerung und Wochenrhythmus brauchen Zeit, und der halbe August ist Urlaubssaison, was Vergleiche zusätzlich verzerrt. Zweitens: hektisch gegensteuern. Jede Zieländerung ist ein Eingriff, den das System erst verarbeiten muss. Drittens: den Effekt der Umstellung mit dem Effekt der eigenen Änderungen verwechseln. Wer am selben Tag den Zielwert ändert und das Budget erhöht, kann hinterher nicht sagen, was gewirkt hat. Der Änderungsverlauf im Konto ist hier dein bester Freund, weil er beide Eingriffe mit Datum festhält.

Und falls du feststellst, dass die Zahlen im Konto ohnehin nicht zur Realität im Betrieb passen: Dann ist der Zielwert nicht das eigentliche Problem, sondern die Datenbasis. Das lohnt sich vor dem 17. August zu klären, nicht danach.

Quellen

• Google Ads-Hilfe, Änderungen an zielbasierten Gebotsstrategien: support.google.com/google-ads/answer/17061251
• Google Ads-Hilfe, FAQ zu den Änderungen an zielbasierten Gebotsstrategien: support.google.com/google-ads/answer/17125145

Stand: August 2026

Häufige Fragen

Was ändert sich am 17. August 2026 an den Google-Ads-Gebotsstrategien?

Laut Google-Hilfe werden zielbasierte Gebotsstrategien ab dem 17. August 2026 konsistenter auf das festgelegte Gebotsziel abgestimmt, auch bei Budgetanpassungen. Bisher konnten betroffene Kampagnen ihr Ziel übertreffen, was bei Budgetanpassungen zu Leistungsschwankungen führen konnte. Googles eigenes Beispiel: Eine Kampagne mit Ziel-CPA 10 Euro, die tatsächlich 5 Euro erreicht, wird nach dem Update näher an die festgelegten 10 Euro abgestimmt.

Welche Kampagnen sind von der Umstellung betroffen?

Betroffen sind budgetbeschränkte Kampagnen mit zielbasierter Gebotsstrategie. Google nennt dazu Ziel-CPA, Ziel-ROAS und Ziel-CPC, wobei Ziel-CPC nur Demand Gen-Kampagnen betrifft. Zum 17. August ändert sich das Gebotsverhalten bei Such-, Shopping-, Performance Max-, Demand Gen- und Reisekampagnen, dazu Demand Gen, das in Display & Video 360 verwaltet wird. Bei Hotel- und Displaykampagnen ist das neue Gebotsverhalten laut Google bereits verfügbar, dort ändert sich am Stichtag nichts mehr. Nicht betroffen sind App-Kampagnen, Videokampagnen mit Fokus auf Reichweite und Videoaufruf-Kampagnen, ebenso wenig manueller CPC und die Strategie „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“. Kampagnen ohne Zielwert und Kampagnen ohne Budgetbegrenzung stehen nicht auf der Liste.

Was bedeutet budgetbeschränkt bei Google Ads?

Budgetbeschränkt heißt, dass die Kampagne mehr ausliefern könnte, als das Tagesbudget zulässt: Die Nachfrage ist größer als das freigegebene Geld, deshalb bremst das Budget die Auslieferung. Genau diese Kampagnen stehen im Fokus der Umstellung. Die verbindliche Antwort für dein Konto liefert das Tool zur Anpassung von Gebotszielen, das seit dem 6. Juli 2026 verfügbar ist und die betroffenen Kampagnen samt bisheriger Leistung anzeigt.

Welche Optionen nennt Google für betroffene Kampagnen?

Google nennt fünf Optionen: das aktuelle Ziel beibehalten, das Ziel per „Übernehmen“ an die aktuelle Leistung anpassen, das Ziel auf einen benutzerdefinierten Wert ändern, die Gebotsstrategie ändern, etwa auf „Conversions maximieren“ oder „Conversion-Wert maximieren“, oder das Budget erhöhen, um bei gleicher Effizienz mehr Volumen zu holen. Welcher Weg passt, hängt aus meiner Sicht davon ab, ob der eingetragene Zielwert noch zur heutigen Rechnung passt oder nur historisch entstanden ist. Diese Einordnung ist meine Praxis-Sicht, keine Empfehlung von Google.

Passt Google meine Ziele und Budgets automatisch an?

Nein. Google stellt in der Hilfe ausdrücklich klar, dass Ziele und Budgets nicht automatisch angepasst werden. Die Prüfung vor dem 17. August 2026 liegt beim Werbetreibenden. Wer nichts tut, behält seine eingetragenen Werte, muss aber damit rechnen, dass die Kampagne sich künftig konsistenter an genau diesen Werten ausrichtet statt sie zu übertreffen.