Demand Gen Kampagnen: Praxis-Guide zum Einrichten 2026

Suchkampagnen fangen Nachfrage ab, die schon existiert: Jemand sucht "Zahnarzt München" und du bietest darauf. Demand Gen Kampagnen machen das Gegenteil. Sie zeigen deine Anzeige Menschen, die gerade gar nicht suchen, sondern durch YouTube, Discover oder Gmail scrollen oder seit 2025 Websites im Google Displaynetzwerk besuchen. Sie sollen Nachfrage erzeugen, nicht abgreifen.

Das ist ein fundamental anderes Spiel als Search, mit anderen Creatives, anderen Zielgruppen, anderen KPIs und anderen Erwartungen. In diesem Guide bekommst du den kompletten Praxis-Überblick: wofür Demand Gen geeignet ist (und wofür ehrlicherweise nicht), wie du Assets, Zielgruppen und Gebote aufsetzt und wie du die Ergebnisse richtig misst.

Was sind Demand Gen Kampagnen?

Demand Gen Kampagnen sind Googles visueller Kampagnentyp für die Feed-Umgebungen des Google-Ökosystems:

• YouTube: In-Stream-Anzeigen, In-Feed-Anzeigen und YouTube Shorts
• Google Discover: der personalisierte Feed auf dem Smartphone (Google App, Startseite in Chrome mobil)
• Gmail: Anzeigen in den Tabs "Werbung" und "Soziale Netzwerke"
• Google Displaynetzwerk: seit 2025 zusätzlich Anzeigen auf Websites und in Apps des Displaynetzwerks
• Google Maps: seit Google Marketing Live am 20. Mai 2026 offiziell eine Demand-Gen-Fläche. Die Anzeigen erscheinen als Promoted Pins beim Stöbern auf der Karte, in der Routenansicht und auf Orts-Seiten; gestartet ist das laut Google Ads Liaison als Beta

Demand Gen hat 2023/2024 die früheren Discovery-Kampagnen abgelöst und um Video-Formate erweitert. 2025 hat Google zusätzlich die Video-Aktionskampagnen (Video Action Campaigns) in Demand Gen überführt. Wer heute performance-orientierte Video- und Feed-Anzeigen schalten will, landet also bei diesem Kampagnentyp. Seitdem gibt es auch eine Kanalsteuerung: Du kannst festlegen, ob deine Anzeigen auf allen Flächen laufen (auf YouTube, Discover und Gmail sowie seit 2025 im Google Displaynetzwerk) oder z. B. nur auf YouTube.

Das Grundprinzip: Du lieferst Bilder, Videos und Texte, definierst Zielgruppen, und Google kombiniert daraus Anzeigen für die jeweilige Fläche. Anders als bei Suchkampagnen gibt es keine Keywords, auf die du bietest. Die Nutzer sind nicht im Such-Modus, sondern im Entdecken-Modus.

Wofür Demand Gen geeignet ist und wofür nicht

Hier trennt sich sinnvoller Einsatz von verbranntem Budget. Die ehrliche Einordnung:

Gut geeignet

• Visuell erklärbare Angebote: E-Commerce, D2C-Marken, Reisen, Interior, Food, Kurse und Coachings, alles, was in Bild und Video Lust macht
• Neue Produkte oder Kategorien ohne Suchvolumen: Wenn niemand nach deinem Angebot sucht, kann Search dir nicht helfen, Demand Gen schon
• Remarketing mit frischen Formaten: Warenkorbabbrecher und Website-Besucher auf YouTube und Discover wieder erreichen
• Skalierung über den Such-Funnel hinaus: Wenn deine Suchkampagnen ausgereizt sind und du wachsen willst, ohne nur teurere Klicks zu kaufen

Nicht geeignet

• Als Ersatz für Suchkampagnen bei bestehender Nachfrage: Wer aktiv nach "Steuerberater Köln" sucht, soll dich in der Suche finden. Demand Gen dort einzusetzen, wo Search die Nachfrage bereits abholt, ist der teuerste Weg zum gleichen Kunden
• Notfall- und Bedarfsdienstleistungen: Rohrbruch, Schlüsseldienst, Abschleppdienst. Hier gibt es keine Nachfrage zu "wecken"
• Accounts ohne sauberes Conversion-Tracking: Ohne verlässliche Conversion-Daten kann der Algorithmus nicht lernen, und du kannst den Erfolg nicht beurteilen
• Die Erwartung von Such-CPAs ab Tag 1: Nutzer im Feed sind in einem früheren Entscheidungsstadium. Wer Demand Gen mit den KPIs der Brand-Suchkampagne misst, wird sie nach zwei Wochen frustriert abschalten

Aus meiner Praxis: Der häufigste Fehler ist nicht ein schlechtes Demand Gen Setup, sondern die falsche Reihenfolge. Erst Suchkampagnen und Tracking sauber aufbauen, dann die Nachfrage-Erzeugung obendrauf setzen.

Unterschied zu Performance Max und Search

Die drei Kampagnentypen werden oft verwechselt, weil sie sich Flächen teilen. Die Kurzfassung:

Der wichtigste Unterschied zu Performance Max: Bei Demand Gen ist das Zielgruppen-Targeting eine echte Steuerung, bei PMax sind Zielgruppensignale nur ein Startpunkt, den Google eigenständig erweitert. Wer gezielt eine bestimmte Zielgruppe mit bestimmten Creatives erreichen will, hat mit Demand Gen deutlich mehr Kontrolle. Die ausführliche Gegenüberstellung findest du im Vergleich Demand Gen vs. Performance Max.

Neu im September 2026: was der Demand Gen Drop bringt

Google bündelt Neuerungen für Demand Gen in sogenannten Drops. Am 24. September 2026 hat Google im offiziellen Blog drei Neuerungen vorgestellt. Ob und ab wann sie in deinem Konto und in Deutschland verfügbar sind, sagt der Beitrag nicht. Prüfe das deshalb im eigenen Konto, bevor du damit planst.

Bildanzeigen auf Shorts und in Gmail mit Ein-Tipp-Landingpage

Laut Google gelangen Nutzer jetzt mit einem einzigen Tippen von Bildanzeigen auf YouTube Shorts und in Gmail auf deine Landingpage. Für Shorts brauchst du dafür Bildanzeigen im Format 9:16, die den ganzen Bildschirm füllen (full-bleed).

Für Gmail nennt Google eine eigene Zahl: Werbetreibende, die Gmail zu ihren Demand-Gen-Kampagnen hinzufügen, sehen laut Google bei ihren Bild-Creatives im Schnitt 40 Prozent mehr Conversions bei gleichem ROI (Quelle laut Google: interne Daten, global, Gmail-Anzeigen, Februar 2026). Das ist eine Google-Angabe über viele Werbetreibende hinweg, keine Prognose für dein Konto.

Was ich daraus mitnehme: Ein 9:16-Bild gehört jetzt in jedes Demand-Gen-Asset-Paket, nicht nur das Hochformat-Video. Und wer Gmail in der Kanalsteuerung bisher ausgeschlossen hat, sollte es in einem Test wieder zulassen und die Ergebnisse getrennt nach Kanal auswerten.

Business Agent für YouTube-Anzeigen

Mit dem Business Agent können Zuschauer laut Google neben Videoanzeigen mit Produktfeed mit einer KI chatten und Antworten zu Produkten oder zur Marke bekommen, ohne das Video zu verlassen. Zugang gibt es laut Ankündigung über ein Anmeldeformular. Ob der Business Agent in Deutschland und auf Deutsch verfügbar ist, geht aus der Ankündigung nicht hervor.

Promoted Pins in Google Maps für Händlernetze

Über Affiliate-Standorterweiterungen können Handelsketten und Vertragshändler laut Google lokale Nachfrage mit Promoted Pins in Google Maps abholen. Die Pins erscheinen, während Nutzer die Karte ansehen, suchen und navigieren. Laut Google-Hilfe sind Promoted Pins quadratische Pins direkt auf der Karte, die unter anderem Demand-Gen-Kampagnen ausspielen können. Auch hier nennt die Ankündigung keine Länder. Interessant ist das vor allem für Marken, deren Produkte über ein Händlernetz verkauft werden.

Assets & Creatives: Anforderungen und was funktioniert

Demand Gen steht und fällt mit den Creatives. Die Zielgruppe hat nicht nach dir gesucht. Dein Creative muss den Scroll stoppen.

Die formalen Anforderungen

• Bilder: Querformat 1,91:1 (z. B. 1200×628), Quadrat 1:1 (1200×1200) und Hochformat für mobile Feeds. Je mehr Formate du lieferst, desto mehr Flächen kann Google bespielen. Für die Bildanzeigen auf YouTube Shorts aus dem Drop vom September 2026 brauchst du laut Google ein Vollbild im Format 9:16
• Videos: 16:9, 1:1 und 9:16. Das Hochformat ist Pflicht, wenn du auf YouTube Shorts präsent sein willst
• Texte: Anzeigentitel bis 40 Zeichen, Beschreibungen bis 90 Zeichen (jeweils mehrere Varianten möglich)
• Logo im Format 1:1 und dein Unternehmensname
• Karussell-Anzeigen: mehrere Bildkarten in einer Anzeige, gut für Produktsortimente
• Produktfeed: E-Commerce-Shops können den Merchant-Center-Feed anbinden und Produkte direkt in den Anzeigen zeigen

Was erfahrungsgemäß funktioniert

Das Folgende ist meine Praxis-Einschätzung, kein Naturgesetz. Teste es in deinem Konto:

• Nativ schlägt poliert: Creatives, die wie Content aussehen (echte Menschen, Smartphone-Ästhetik, klare Ansprache), performen in Feeds häufig besser als klassische Werbebanner
• Die ersten Sekunden entscheiden: Bei Video muss die Kernbotschaft in den ersten 3 Sekunden sitzen, danach ist ein Großteil der Zuschauer weg
• Ein Gedanke pro Creative: Ein Nutzen, eine Botschaft, ein CTA. Überladene Anzeigen gehen im Feed unter
• Varianten testen: Mehrere Bild- und Video-Varianten pro Anzeigengruppe geben dem System Auswahl. Einzelne Assets kannst du später anhand der Performance austauschen

Wenn du generell in Video-Werbung einsteigst, lies vorher die YouTube Ads Grundlagen. Vieles davon (Hook, Storytelling, Formate) gilt eins zu eins für Demand Gen.

Zielgruppen: Lookalikes, Custom Segments, Remarketing

Das Targeting ist die zweite große Stärke von Demand Gen. Drei Ebenen, sortiert nach Nähe zur Conversion:

1. Eigene Daten (Remarketing & Kundenlisten)

Website-Besucher, Warenkorbabbrecher, YouTube-Kanal-Interaktionen und Kundenlisten (Customer Match) sind die stärksten Zielgruppen. Diese Menschen kennen dich bereits. Wie du solche Listen strategisch aufbaust und segmentierst, zeigt der Guide zu Remarketing-Strategien.

2. Lookalike-Segmente

Demand Gen ist der Kampagnentyp, in dem Google Lookalike-Segmente anbietet: Nutzer, die deinen besten Kunden ähneln. Als Quelle dient eine eigene Liste (z. B. Käufer oder qualifizierte Leads); Google verlangt dafür eine Mindestgröße der Quellliste. Du wählst zwischen drei Reichweite-Abstufungen von eng bis breit, je enger, desto näher am Profil deiner Bestandskunden, je breiter, desto mehr Reichweite bei sinkender Präzision.

3. Benutzerdefinierte Segmente & Interessen

Custom Segments baust du aus Suchbegriffen ("Nutzer, die nach X gesucht haben") oder besuchten Website-Typen. Dazu kommen kaufbereite Zielgruppen und Interessen aus Googles Katalog. Diese Segmente sind breiter und eher für den Einstieg in kalte Zielgruppen gedacht.

Praxis-Empfehlung: Starte mit den warmen Schichten (Remarketing, Kundenlisten), dann Lookalikes auf Basis deiner besten Kunden, erst danach kalte Interessen-Segmente. So lernst du mit den Zielgruppen, die am wahrscheinlichsten konvertieren, und skalierst nach außen.

Gebote & Budget: realistisch planen

Demand Gen unterstützt mehrere Gebotsstrategien:

• Conversions maximieren: der übliche Start, wenn du noch keinen belastbaren Ziel-CPA hast
• Ziel-CPA (tCPA): sobald genug Conversion-Daten vorliegen
• Conversion-Wert maximieren / Ziel-ROAS (tROAS): für Shops mit sauberen Conversion-Werten
• Klicks maximieren: nur sinnvoll, wenn du bewusst Traffic statt Conversions einkaufen willst (z. B. für Content-Tests)

Welche Strategie wann passt, erklärt der Überblick zu Google Ads Gebotsstrategien im Detail.

Zur Lernphase: Rechne realistisch mit 2 bis 4 Wochen, bis sich die Performance stabilisiert, abhängig davon, wie viele Conversions pro Woche zusammenkommen. In dieser Zeit schwanken CPAs, und das ist normal. Wer in Woche 1 Budget, Gebote und Zielgruppen gleichzeitig umbaut, setzt die Lernphase immer wieder zurück.

Zum Budget: Einen offiziellen Mindestbetrag gibt es nicht. Als Faustregel aus meiner Praxis sollte das Tagesbudget ein Mehrfaches deines Ziel-CPA betragen, damit der Algorithmus genug Conversion-Signale zum Lernen bekommt. Mit 10 €/Tag und einem Ziel-CPA von 50 € wird das nichts. Dann lieber das Budget auf Remarketing konzentrieren, wo die Conversion-Wahrscheinlichkeit am höchsten ist.

Messung: View-Through richtig einordnen

Demand Gen erzeugt Conversions auf drei Wegen, und die solltest du auseinanderhalten:

1. Klick-Conversions: Nutzer klickt die Anzeige und konvertiert. Das härteste Signal
2. Engaged-View-Conversions (EVC): Nutzer sieht mindestens 10 Sekunden eines überspringbaren Videos und konvertiert später innerhalb des Attributionsfensters
3. View-Through-Conversions (VTC): Nutzer sieht die Anzeige nur (Impression, kein Klick) und konvertiert später

Die ehrliche Einordnung: View-Through-Conversions beweisen keine Kausalität. Ein Teil dieser Nutzer hätte auch ohne die Anzeige gekauft. Wie groß dieser Teil ist, siehst du im Konto nicht. Wenn du VTCs genauso zählst wie Klick-Conversions, rechnet sich die Kampagne schöner, als sie ist.

Was sich in der Praxis bewährt hat:

• Klick- und View-Conversions getrennt betrachten statt einer Summenspalte
• Sekundäre Signale beobachten: Steigt das Brand-Suchvolumen? Nehmen Direktzugriffe und Brand-Kampagnen-Impressionen zu, während Demand Gen läuft?
• Zeiträume vergleichen: Performance mit und ohne Demand Gen über mehrere Wochen, kein perfekter Inkrementalitätstest, aber ein ehrlicherer Blick als die reine Konto-Ansicht

Schritt-für-Schritt: Demand Gen Kampagne einrichten

1. Voraussetzungen prüfen: Conversion-Tracking läuft nachweislich sauber, Remarketing-Listen sind angelegt und gefüllt, Assets in allen Formaten liegen bereit
2. Kampagne erstellen: Neue Kampagne → Ziel wählen (z. B. "Umsätze" oder "Leads") → Kampagnentyp "Demand Gen"
3. Kanäle festlegen: Alle Flächen oder gezielt einschränken, nur YouTube, wenn du ausschließlich Video hast
4. Standorte & Sprache: Zielmarkt definieren; für den Start reicht ein Land
5. Gebotsstrategie wählen: In der Regel "Conversions maximieren" zum Start, später auf Ziel-CPA umstellen
6. Zielgruppe anlegen: Warme Listen zuerst, Lookalikes und Custom Segments als eigene Anzeigengruppen. So siehst du, welche Schicht performt
7. Anzeigen erstellen: Pro Anzeigengruppe mehrere Bild- und Video-Varianten, alle Formate abdecken, Karussell oder Produktfeed ergänzen, wo sinnvoll
8. Launch & Monitoring: Erste 2 Wochen nur beobachten (funktioniert das Tracking, wird das Budget ausgegeben?), erst danach Assets und Zielgruppen anhand der Daten anpassen

Häufige Fehler bei Demand Gen

• Demand Gen vor Search starten: Die günstigste Conversion ist die von jemandem, der bereits sucht. Erst die Suche abdecken, dann Nachfrage erzeugen
• Such-KPIs anlegen: Ein Demand Gen CPA ist mit einem Brand-Search-CPA nicht vergleichbar: Die Nutzer stehen an völlig anderen Punkten der Journey
• Nur kalte Interessen-Zielgruppen: Ohne eigene Daten (Listen, Remarketing) fehlt dem System das stärkste Fundament
• Ein 16:9-Banner für alles: Wer kein Hochformat liefert, verschenkt Shorts und mobile Feeds, also einen großen Teil der Reichweite
• Lernphase sabotieren: Tägliche Umbauten an Budget und Zielgruppen halten die Kampagne dauerhaft im Lernmodus
• View-Through-Conversions unkritisch feiern: Ohne getrennte Betrachtung überschätzt du den Beitrag der Kampagne systematisch

Fazit: Ergänzung, nicht Ersatz

Demand Gen ist 2026 der richtige Kampagnentyp, wenn du visuell überzeugen kannst, deine Suchkampagnen ausgereizt sind und du neue Zielgruppen erschließen willst, mit echter Kontrolle über Zielgruppen und Creatives, die dir Performance Max nicht gibt. Es ist aber kein Ersatz für Suchkampagnen und kein Kanal für schnelle, billige Conversions.

Wenn du unsicher bist, ob Demand Gen in deine Kontostruktur passt oder wie du den Einstieg priorisierst, schau dir meine Google Ads Betreuung an: Strategie, Setup und laufende Optimierung aus einer Hand.