In dieser Reihe zitiere ich sonst echte Anzeigen aus dem Google Ads Transparency Center. Bei Solaranlagen mache ich es bewusst anders. Auf dieselben Suchbegriffe bieten kleine Montagebetriebe, Leadportale und Anbieter von Mietmodellen, und viele typische Schwachstellen berühren das Wettbewerbs- und Preisrecht. Ein wörtliches Zitat läse sich dort schnell wie ein Rechtsvorwurf gegen einen einzelnen Betrieb, obwohl es um ein Muster geht. Deshalb ist dieser Teil die Muster-Variante: dieselbe Analysestruktur, nur ohne Fremdzitate.
Alle Beispiel-Anzeigen in diesem Text sind konstruiert, stehen so bei keinem Anbieter und zeigen nur Formulierungsmuster, die in Solar-Kampagnen erfahrungsgemäß immer wieder auftauchen. Der nächste Verwandte ist die Wärmepumpe, deren echte Anzeigen ich im Anzeigen-Check Wärmepumpen untersucht habe. Werblich funktioniert Photovoltaik trotzdem anders: Statt hoher Zuschussquoten geht es um Steuer- und Vergütungsregeln im Umbruch und um Mietmodelle, deren Preis sich anders liest als ein Kaufpreis. Wie eine Kampagnenstruktur für Solarbetriebe insgesamt aussieht, steht auf der Branchenseite Solaranlagen.
Was dieser Check ist, und was nicht
Grundlage: wiederkehrende Muster aus der Arbeit mit Handwerksbetrieben, die Suchlogik rund um Photovoltaik, Wettbewerbs- und Preisrecht, die Steuer- und Vergütungsregeln für kleine Dachanlagen und Googles Werberichtlinien, Stand 08.10.2026
Beispiel-Anzeigen: konstruiert, keine echten Anzeigen, kein Anbieter wird genannt
Nicht enthalten: keine Fremdzitate, keine Kontodaten, keine Aussagen über Ergebnisse, keine Rechts- oder Steuerberatung
Muster sind keine Messung. Dieser Text zeigt dir, welche Formulierungen typisch sind und woran sie scheitern, nicht, wie eine bestimmte Anzeige läuft. Das entscheiden dein Montagegebiet, dein Angebot und dein Konto. Und er ersetzt keine Prüfung im Einzelfall: Ob eine Formulierung wettbewerbsrechtlich hält, klärt ein Anwalt für Wettbewerbsrecht, Steuerfragen gehören zu deinem Steuerberater.
Der Rahmen: was für Solar-Anzeigen gilt
Ein eigenes Werberecht wie bei Steuerberatern gibt es für Solarbetriebe nicht, es gilt das allgemeine Wettbewerbsrecht. § 5 UWG verbietet irreführende Angaben, unter anderem über die zu erwartenden Ergebnisse einer Leistung, über den Preis und über Befähigung oder Status des Unternehmers. Beim Vorenthalten wesentlicher Informationen zählt nach § 5a UWG ausdrücklich mit, wie wenig Platz ein Werbemittel hat und ob die Information anderswo bereitsteht. Für Suchanzeigen lese ich das so: Die Anzeige muss nicht alles sagen, darf aber nichts versprechen, was die Zielseite wieder einsammelt.
Der Anhang zum UWG listet Handlungen, die gegenüber Verbrauchern stets unzulässig sind. Darunter stehen die unwahre Bewerbung als kostenlos (Nr. 20), die unwahre Angabe einer sehr begrenzten Verfügbarkeit (Nr. 7) und, laut Umweltbundesamt seit dem 27.09.2026, die nicht nachweisbare allgemeine Umweltaussage (Nr. 4a). Wer mit Preisen wirbt, muss nach § 3 PAngV Gesamtpreise nennen, für Ratenwerbung mit Darlehen gilt § 17 PAngV. Googles Richtlinie Falschdarstellung verlangt unter „Unlautere Preisgestaltung“, Zahlungsmodell oder Gesamtkosten klar offenzulegen, und verbietet unter „Unbewiesene Behauptungen“, ein mögliches, aber unwahrscheinliches Ergebnis als erwartbar hinzustellen.
Muster 1: „0 €“ beim Miet- oder Pachtmodell
Das erste Muster rechnet den Kaufpreis weg und nennt das Ergebnis Kostenfreiheit:
Gesponsert
Konstruiertes BeispielSolaranlage für 0 € aufs Dach
Keine Anschaffungskosten, ab dem ersten Tag Strom sparen. Jetzt kostenlos anfragen.
Dahinter steckt oft ein Miet- oder Pachtmodell: Die Anlage gehört dem Anbieter, der Kunde zahlt über viele Jahre eine Monatsrate. Das kann ein faires Angebot sein. Die Anzeige verschweigt aber genau das, was jeder Interessent wissen will: was es im Monat kostet und wie lange. „0 €“ sieht aus wie ein Preis und ist keiner.
Nummer 20 im UWG-Anhang verbietet, eine Leistung als „gratis“, „umsonst“, „kostenfrei“ oder dergleichen anzubieten, wenn dafür gleichwohl Kosten zu tragen sind. Ob eine bestimmte „0 €“-Formulierung darunter fällt oder nach § 5a UWG die Monatskosten vorenthält, ist eine Einzelfallfrage, die ich nicht beurteile. Googles Forderung, das Zahlungsmodell offenzulegen, löst diese Anzeige jedenfalls nicht ein. „Kostenlos anfragen“ ist ein anderer Fall, denn die Anfrage kostet tatsächlich nichts.
Beim finanzierten Kauf wird daraus der Ratenanker, etwa „PV-Anlage ab 89 € im Monat“. Hängt an der Rate ein Darlehen, prüfe § 17 PAngV: Er verlangt unter anderem Darlehensgeber, Nettodarlehensbetrag, Sollzins und effektiven Jahreszins, dazu ein Beispiel. Das passt in keine Beschreibung mit 90 Zeichen. In meiner Praxis bleibt die Rate deshalb aus der Anzeige heraus und steht vollständig auf der Zielseite.
Besser nennt die Anzeige das Modell beim Namen:
Gesponsert
Konstruiertes BeispielPV-Anlage mieten statt kaufen
Monatsrate, Laufzeit und Kaufoption stehen vorab im Angebot. Beratung bei dir zu Hause.
Sie verliert die Klicks derer, die „0 €“ wörtlich genommen hätten, und genau die wollte niemand bezahlen. Auf der Zielseite stehen Rate, Laufzeit, Leistungsumfang und was am Ende mit der Anlage passiert. Was davon als Gesamtpreis nach PAngV anzugeben ist, klärt dein Anwalt.
Muster 2: Förder-, Steuer- und Fristversprechen
Gesponsert
Konstruiertes BeispielStaatlich geförderte PV-Anlage
19 % Mehrwertsteuer sparen und 20 Jahre Vergütung sichern. Nur noch bis Jahresende!
Drei Versprechen, und keines hält, was es andeutet.
„Staatlich gefördert“ klingt nach Zuschuss. Die Photovoltaik-Seite der KfW für Privatpersonen nennt als Förderprodukt den Kredit 270: ein Darlehen für bis zu 100 % der Investitionskosten, und Privatpersonen müssen zumindest einen Teil des Stroms einspeisen. Gibt es in deiner Region zusätzlich ein Landes- oder Kommunalprogramm, nenn es konkret. Pauschal rückt die Formulierung nah an das, was Google unter „Inakzeptable Geschäftspraktiken“ ausschließt: den Eindruck, von einer staatlichen Stelle unterstützt zu werden, obwohl das nicht der Fall ist.
„19 % Mehrwertsteuer sparen“ verkauft eine Regel für alle als Vorteil. Nach § 12 Abs. 3 UStG gilt für Lieferung und Installation von Solarmodulen, wesentlichen Komponenten und Speichern ein Steuersatz von 0 %, wenn die Anlage auf oder in der Nähe von Wohnungen oder bestimmten Gebäuden installiert wird. Bis 30 kW (peak) laut Marktstammdatenregister gelten die Voraussetzungen als erfüllt. Das bekommt der Kunde bei jedem Anbieter, ebenso die Einkommensteuerbefreiung nach § 3 Nr. 72 EStG.
„20 Jahre Vergütung sichern. Nur noch bis Jahresende!“ stimmt halb. Gezahlt wird nach § 25 EEG 20 Jahre ab Inbetriebnahme, für Teileinspeisung aus Gebäudeanlagen bis 10 kW mit Inbetriebnahme vom 01.08. bis 31.12.2026 laut Bundesnetzagentur 7,70 Cent je Kilowattstunde. Für Anlagen, die seit dem 25.02.2025 in Betrieb gehen, entfällt die Vergütung zudem bei negativen Börsenpreisen, unter 100 kW nach Ablauf des Jahres, in dem ein intelligentes Messsystem eingebaut wird; dafür verlängert sich der Vergütungszeitraum (§§ 51, 51a EEG). Und neue Anlagen unter 100 kW in der Einspeisevergütung dürfen bis zum Einbau von Smart Meter und Steuerung höchstens 60 % ihrer Leistung einspeisen (§ 9 Abs. 2 EEG).
Und die Frist? Ein Gesetzentwurf (Bundestagsdrucksache 21/7867 vom 07.09.2026) sieht vor, die feste Einspeisevergütung für Neuanlagen ab dem 01.01.2027 abzuschaffen. Anlagen mit Inbetriebnahme vor diesem Datum sollen im bisherigen Recht bleiben. Beschlossen ist das zum Stand dieses Textes nicht, die öffentliche Anhörung im Wirtschaftsausschuss war am 05.10.2026. Selbst wenn das Gesetz so kommt, zählt die Inbetriebnahme, nicht die Unterschrift. „Bis Jahresende sichern“ verspricht also eine fertige Anlage vor Silvester. Das kann ein Betrieb einzelnen Kunden zusagen, eine Anzeige für jeden, der klickt, kaum. Ob das schon eine unwahre Befristung im Sinne von Nr. 7 des UWG-Anhangs ist, beurteile ich nicht. Als Werbeversprechen steht es auf wackligen Beinen.
| Versprechen in der Anzeige | Was dahinter steht (Stand 08.10.2026) |
|---|---|
| „staatlich gefördert“ | KfW-Kredit 270: Darlehen bis 100 % der Investitionskosten, kein Zuschuss |
| „19 % Mehrwertsteuer sparen“ | 0 % Umsatzsteuer nach § 12 Abs. 3 UStG, bei jedem Anbieter |
| „steuerfrei“ | Einkommensteuerbefreiung nach § 3 Nr. 72 EStG, mit Größengrenzen, bei jedem Anbieter |
| „20 Jahre Vergütung“ | 20 Jahre ab Inbetriebnahme nach § 25 EEG, Teileinspeisung bis 10 kW derzeit 7,70 ct/kWh |
| „nur noch bis Jahresende“ | Gesetzentwurf, nicht beschlossen; Stichtag wäre die Inbetriebnahme vor dem 01.01.2027 |
Sachlich wird die Frist, wenn sie eine Frage bleibt:
Gesponsert
Konstruiertes BeispielPV-Anlage noch 2026?
Ob Montage und Inbetriebnahme bis Jahresende klappen, sagen wir dir nach dem Dachcheck.
Die Antwort hängt dann an deinem Montagekalender, nicht am Klick. Förderung und Steuern erklärst du auf der Zielseite mit Stand und Quelle und aktualisierst sie, sobald der Gesetzgeber entschieden hat.
Muster 3: Autarkie und Amortisation als Versprechen
Gesponsert
Konstruiertes BeispielBis zu 80 % unabhängig
Ihre Solaranlage hat sich in 8 Jahren bezahlt gemacht. Jetzt Ersparnis berechnen!
Wie unabhängig ein Haushalt mit Solarstrom wird und wann sich eine Anlage rechnet, hängt an Dachfläche, Ausrichtung, Verbrauch, Speicher, Strompreis und Vergütung. Die Zahl in der Anzeige steht ohne all das da. Wer „bis zu 80 %“ liest, merkt sich die 80, nicht das „bis zu“. Und „in 8 Jahren bezahlt“ klingt nach dem Normalfall, nicht nach einem günstigen Einzelfall.
Genau das meint Googles Unterpunkt „Unbewiesene Behauptungen“, und § 5 UWG nennt die zu erwartenden Ergebnisse ausdrücklich. Dazu altern solche Zahlen schnell: Eine Amortisation, die vor ein paar Jahren gerechnet wurde, beruht auf anderen Vergütungsregeln als heute, vor der 60-Prozent-Grenze, vor der Regel zu negativen Preisen und vor dem Entwurf für 2027.
Besser wird die Prognose zum Angebot:
Gesponsert
Konstruiertes BeispielErtragsprognose für dein Dach
Gerechnet mit deinem Verbrauch und deiner Dachausrichtung. Alle Annahmen stehen dabei.
Die Zahl kommt dann im Gespräch, für ein konkretes Dach, mit Annahmen und Datum auf Papier. Das ist ehrlicher und zugleich das stärkere Argument, weil es eine Leistung beschreibt statt einer Pauschalzahl, die jeder Mitbewerber auch hinschreiben könnte.
Muster 4: Der Montagebetrieb spricht wie ein Portal
Gesponsert
Konstruiertes BeispielLohnt sich Solar für Sie?
4 Fragen beantworten, Ersparnis sehen. Kostenlos, unverbindlich, in 60 Sekunden.
Im Anzeigen-Check Handwerker war das Portal der eigentliche Mitbewerber. Bei Solar begegnet mir erfahrungsgemäß oft der umgekehrte Fall: Der Montagebetrieb übernimmt die Sprache des Portals. Quiz, Rechner, „unverbindlich“, kein Name, kein Ort. Damit konkurriert die Anzeige dort, wo Leadportale zu Hause sind, und gibt das Argument aus der Hand, das ein Portal nicht hat: einen konkreten Betrieb mit eigenen Leuten in der Nähe.
Ein Quiz liefert außerdem leicht Anfragen mit wenig Kaufabsicht. Wer vier Klicks lang neugierig war, plant noch keinen Vor-Ort-Termin. Der Rechner ist ein gutes Werkzeug auf der Zielseite, als Conversion taugt er erfahrungsgemäß nur als sekundäres Signal.
Kaufst du zusätzlich Portal-Leads, vergleiche die Kanäle nicht über den Preis pro Anfrage. Viele Portale versprechen ihren Nutzern mehrere Angebote, eine Anfrage geht dort also an mehrere Betriebe, deine eigene landet nur bei dir. Die ehrliche Vergleichsgröße sind die Kosten je unterschriebenem Auftrag.
Was ein Portal nicht schreiben kann, gehört in die Anzeige:
Gesponsert
Konstruiertes BeispielPV-Montage in der Rheinebene
Eigene Monteure und ein Ansprechpartner vom Dachcheck bis zur Anmeldung beim Netz.
Voraussetzung ist natürlich, dass es stimmt.
Muster 5: Balkonkraftwerke in der Dachanlagen-Kampagne
Das fünfte Muster steht nicht im Anzeigentext, sondern in den Suchbegriffen dahinter. Diese Anzeige ist für sich genommen solide:
Gesponsert
Konstruiertes BeispielSolaranlage fürs Eigenheim
Komplettanlagen mit Planung, Montage und Anmeldung aus einer Hand. Beratung vor Ort.
Teuer wird sie, wenn sie auf „Balkonkraftwerk 800 Watt kaufen“ erscheint. Steckersolargeräte sind ein eigenes Produkt, oft online gekauft und vom Käufer selbst angeschlossen. Das EEG nimmt sie bis 2 Kilowatt installierter Leistung und 800 Voltampere Wechselrichterleistung in § 9 Abs. 1 von den technischen Vorgaben aus. Und der Markt ist groß: Laut Bundesnetzagentur wurden 2025 rund 430.000 Steckersolargeräte im Marktstammdatenregister registriert.
Die Suchbegriffe liegen sprachlich nah an deinen: „Mini-Solaranlage“, „Solaranlage Balkon“, „Solarmodul mit Stecker“. Mit weitgehend passenden Keywords und automatischen Geboten kann eine Dachanlagen-Kampagne auf solchen Suchen landen. Dann bezahlst du einen Klick von jemandem, der kein Dach belegen will, sondern ein Set für den Balkon sucht und womöglich zur Miete wohnt.
Die Lösung ist unspektakulär. „Balkonkraftwerk“, „Balkon“, „Steckersolar“, „Mini-PV“ und „800 Watt“ gehören als negative Keywords in die Dachanlagen-Kampagne, ergänzt um „selber bauen“, „gebraucht“ und Jobsuchen wie „Solarteur Ausbildung“. Welche Varianten tatsächlich auftauchen, zeigt der Suchbegriffsbericht, den du in den ersten Wochen jede Woche durchsehen solltest. Verkaufst du Steckersolargeräte selbst, bekommen sie eine eigene Kampagne mit eigenem Budget. Zusätzlich filtern kann der Anzeigentext:
Gesponsert
Konstruiertes BeispielPV fürs eigene Hausdach
Dachanlagen für Ein- und Zweifamilienhäuser, Speicher auf Wunsch. Keine Balkonkraftwerke.
Was regelmäßig schiefgeht
Speicher, Wallbox und Wärmepumpe in einer Anzeigengruppe. Neuanlage, Speicher-Nachrüstung und Wallbox haben verschiedene Kunden und brauchen verschiedene Zielseiten. Eine Anzeige, die alles nennt, passt zu keiner Suche richtig. Ein Produkt je Anzeigengruppe, Pakete als eigenes Angebot.
Ein Werbegebiet, das größer ist als die Montagereichweite. Wer im Umkreis montiert, aber halb Deutschland bewirbt, bezahlt für Anfragen, die er absagt. Dazu kommt die Voreinstellung: Laut Google ist „Präsenz oder Interesse“ die standardmäßige und empfohlene Standortoption, die auch Menschen erreicht, die sich nur für deine Region interessieren. Für einen Montagebetrieb passt meist „Präsenz“ besser. Mehr dazu im Beitrag zum Standort-Targeting.
„Grün“ und „klimafreundlich“ als Schmuckwort. Nach Nr. 4a des UWG-Anhangs ist eine allgemeine Umweltaussage unzulässig, wenn der Unternehmer keine ihr zugrunde liegende anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann. Solarbetriebe greifen leicht zu solchen Wörtern. Beschreib lieber konkret, was die Anlage tut. Wo im Einzelfall die Grenze liegt, klärt dein Anwalt.
„Meisterbetrieb“ oder „Fachbetrieb“ ohne Beleg. Angaben über Befähigung und Status fallen unter § 5 UWG, und Google schließt Angebote ohne die erforderlichen Lizenzen oder Qualifikationen aus. Belegbar ist etwa der Eintrag im Installateurverzeichnis eines Netzbetreibers: Arbeiten an der elektrischen Anlage hinter der Hausanschlusssicherung dürfen nach § 13 Abs. 2 NAV nur der Netzbetreiber oder ein dort eingetragenes Installationsunternehmen ausführen. Wenn das auf dich zutrifft, sag es.
Montagezusagen, die der Kalender nicht hält. „Montage in vier Wochen“ ist ein starkes Argument, solange es stimmt. Ist der Kalender voll, wird die Anzeige angepasst oder pausiert.
Wie du es besser machst
- Ein Produkt je Anzeigengruppe. Neuanlage, Speicher-Nachrüstung, Wallbox und Gewerbedach bekommen eigene Anzeigengruppen und eigene Zielseiten.
- Werbegebiet gleich Montagegebiet. Radius oder Postleitzahlen nach deiner tatsächlichen Reichweite, Standortoption „Präsenz“.
- Kosten vollständig oder gar nicht. Ein Mietmodell als Mietmodell benennen, Rate und Laufzeit auf der Zielseite. Raten für einen finanzierten Kauf nur mit allen Pflichtangaben, und die passen erfahrungsgemäß nicht in eine Anzeige.
- Förderung sachlich und mit Stand. Was für alle gilt, nicht als eigenen Vorteil verkaufen. Fristen nur als Frage oder mit Bedingung, nie als Zusage an jeden.
- Zahlen nur mit Grundlage. Autarkie und Amortisation gehören in eine Prognose für das konkrete Dach, nicht in die Headline.
- Streuung ausschließen. Balkonkraftwerk-, Selbstbau- und Jobsuchen als negative Keywords hinterlegen, bevor die Kampagne startet.
Was du messen solltest: qualifizierte Anfragen statt Formulare
Mehrere Muster oben haben eine gemeinsame Wurzel: Gezählt wird, was das Formular hergibt, nicht, was daraus wird. Eine Kampagne, die auf Formular-Volumen optimiert, lernt, mehr Formulare zu holen, auch von Mietern, Balkonkraftwerk-Suchenden und Neugierigen aus dem Quiz. Wie du das umdrehst, steht ausführlich im Beitrag zur Lead-Qualität in Google Ads. Für Solarbetriebe heißt das konkret:
- Das Formular fragt im ersten Schritt Postleitzahl, Eigentum und Dachart ab, erst danach Details wie Verbrauch oder ein Foto vom Zählerschrank.
- Als primäres Conversion-Ziel zählt nur die qualifizierte Anfrage: Postleitzahl im Montagegebiet, Eigentümer oder Mitentscheider, geeignete Dachfläche. Dazu kommen Anrufe ab einer Mindestdauer.
- Rechner-Nutzung und Quiz-Abschlüsse laufen als sekundäre Conversions mit, ohne die Gebote zu steuern.
- Vor-Ort-Termin und unterschriebener Auftrag kommen aus dem CRM zurück ins Konto, damit die Gebotsstrategie lernt, welche Anfragen sich lohnen. Wie das technisch geht, zeige ich im Beitrag zum Import von Offline-Conversions.
- Portal-Leads und eigene Anfragen vergleichst du über die Kosten je Auftrag, nicht über den Preis pro Lead.
Welche Suchintentionen bei Solarbetrieben sonst eine Rolle spielen, von der Speicher-Nachrüstung bis zum Gewerbedach, und wie die Saison die Kampagne prägt, steht auf der Branchenseite Solaranlagen.
Muss vor der PV-Anlage erst das Dach gemacht werden, ist der Dachdecker gefragt, dessen typische Muster der Anzeigen-Check Dachdecker zeigt.
Fazit
Typische Solar-Anzeigen scheitern erfahrungsgemäß an Versprechen, die das Angebot nicht einlöst: „0 €“ für ein Mietmodell, ein Steuersatz, der bei allen gilt, eine Frist, über die der Bundestag noch berät, und Prozentzahlen ohne Dach dahinter. Dazu kommen der Montagebetrieb, der wie ein Portal klingt, und die Dachanlagen-Kampagne, die Balkonkraftwerk-Klicks bezahlt. Wer Kosten vollständig nennt, Förderung mit Stand erklärt, nur das eigene Montagegebiet bewirbt und qualifizierte Anfragen statt Formulare zählt, arbeitet mit demselben Budget deutlich präziser. Was rechtlich im Einzelfall geht, klärt ein Anwalt für Wettbewerbsrecht, bei Steuerfragen dein Steuerberater.
Wenn du deine Kampagne genau so aufsetzen willst, übernehme ich das für dich: Betreuung deiner Google Ads ab 1.000 € pro Monat, mit 3 Monaten Startphase und danach monatlich kündbar.
