Deutschland ist für viele Unternehmen aus Polen und anderen EU-Ländern der naheliegende nächste Markt: direkt nebenan, groß, mit derselben Binnenmarkt-Logik. Google Ads wirkt dabei wie der einfachste Weg hinein. Kampagne kopieren, Standort auf Deutschland stellen, fertig. In der Praxis scheitern solche Starts selten an der Technik, sondern an Sprache, Einstellungen und Vertrauen.
Dieser Leitfaden zeigt, was du vor dem Start in Deutschland klären solltest: wie deutsche Anzeigen entstehen, welche Kontoeinstellungen du nur einmal setzt, welche Rechtsfragen du prüfen lassen solltest und woran deutsche Kunden einen Anbieter aus dem Ausland messen. Fakten zu Google belege ich mit der Google-Ads-Hilfe, Gesetze mit dem Wortlaut auf gesetze-im-internet.de. Rechtsberatung ist das nicht: Den Einzelfall klärt ein Anwalt.
Warum Deutschland ein eigener Markt ist
Auch innerhalb der EU ist Deutschland kein Anhängsel deines Heimatmarkts. Die Suchbegriffe sind andere, die Erwartungen an einen Anbieter sind andere, und neben dem EU-Recht gibt es deutsche Regeln, die deutsche Kunden und Wettbewerber gut kennen. Eine Kampagne, die in Polen funktioniert, ist deshalb kein fertiges Konzept für Deutschland, sondern ein Ausgangspunkt.
Und Deutschland ist nicht der ganze deutschsprachige Raum. Österreich und die Schweiz haben eigene Begriffe, eigene Preise und eigene Regeln, die Schweiz gehört nicht zur EU und rechnet in Franken. Wenn du später auch dort werben willst, plane aus meiner Praxis eigene Kampagnen pro Land, statt Deutschland, Österreich und die Schweiz in einen Topf zu werfen.
Sprache: deutsch denken, nicht übersetzen
Der häufigste Fehler beim Markteintritt ist die übersetzte Kampagne. Die polnische Anzeige wird ins Deutsche übertragen, die Keywords gleich mit, und am Ende steht eine Kampagne, die grammatisch ungefähr stimmt, aber an den Suchanfragen vorbeigeht.
Was sich bei Google an der Sprache ändert
Die Sprache deiner Anzeige wird bei Google gerade wichtiger. Laut Google-Hilfe ändert sich ab September 2026 die Funktionsweise des Sprach-Targetings: Bei Suchkampagnen wird die Einstellung für das Targeting auf Sprachen auf Kampagnenebene entfernt, bei der Auswahl der Suchanzeigen wird automatisch die Sprache der Anzeigen berücksichtigt. Bei Performance Max gilt die Spracheinstellung nicht mehr für Anzeigen im Google Suchnetzwerk, weiterhin aber für YouTube, das Displaynetzwerk, Discover und Gmail. Shopping-Anzeigen in Performance Max sind laut Google von den Spracheinstellungen nicht betroffen.
Welche Sprache ein Nutzer versteht, ermittelt Google laut Hilfe anhand der Sprache des Suchbegriffs, der Spracheinstellungen des Nutzers und weiterer Einstellungen. Dabei geht es auch darum, ob der Nutzer die Sprache von Anzeige und Landingpage versteht. Meine Schlussfolgerung daraus: Eine deutsche Anzeige, die auf eine polnische oder englische Landingpage führt, ist ein Widerspruch. Anzeige und Seite gehören für Deutschland beide auf Deutsch.
Keywords für Deutschland neu recherchieren
Keywords werden für Deutschland neu recherchiert, nicht übersetzt. Ein Wörterbuch sagt dir, was ein Wort bedeutet, aber nicht, wie Menschen in Deutschland danach suchen. Ob deine Kunden eher „Kunststofffenster“ oder „PVC-Fenster“ eingeben, beantwortet der Keyword-Planer mit Deutschland als Standort, nicht die Übersetzung.
Auch innerhalb Deutschlands gibt es regionale Unterschiede. Ein bekanntes Beispiel: Im Süden und Westen sagt man eher „Schreiner“, im Norden und Osten eher „Tischler“. Wer nur eine Variante bucht, verschenkt je nach Zielregion einen Teil der Nachfrage. Dazu kommen die deutschen Wortzusammensetzungen: Aus einem polnischen Ausdruck aus drei Wörtern wird im Deutschen oft ein einziges langes Wort, und genau dieses Wort tippen die Leute ein.
Wie der Unterschied in der Anzeige aussieht
Beispiel, frei gewählt: ein polnischer Fensterhersteller, der deutsche Privatkunden erreichen will. So sieht die wörtlich übersetzte Variante aus:
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Wir sind Produzent von Fenster in Polen. Bitte kontaktieren Sie für Angebot über Formular.
Die Grammatikfehler fallen deutschen Lesern sofort auf, und der Text beschreibt den Anbieter statt den Nutzen. So sieht dieselbe Anzeige aus, wenn sie für Deutschland geschrieben ist:
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Du oder Sie
In Anzeigen für den deutschen Markt ist „Sie“ erfahrungsgemäß der sichere Standard, vor allem im B2B und bei höherpreisigen Leistungen. „Du“ passt eher zu jungen Konsumentenmarken. Wichtiger als die Wahl ist, dass Anzeige, Landingpage und E-Mails dieselbe Anrede nutzen. Ein Wechsel zwischen „du“ und „Sie“ wirkt auf deutsche Leser schnell unprofessionell.
Mein Rat: Lass Anzeigen und Landingpage von jemandem schreiben oder zumindest prüfen, der Deutsch auf muttersprachlichem Niveau beherrscht. Maschinelle Übersetzung ist ein guter Entwurf, aber kein fertiger Text.
Kontoeinstellungen, die du nur einmal setzt
Einige Entscheidungen fallen beim Anlegen des Kontos und lassen sich danach nicht mehr korrigieren. Die folgenden würde ich vor dem ersten Klick klären.
Zeitzone und Währung
Laut Google-Hilfe werden Zeitzone und Währung bei der Einrichtung des Kontos dauerhaft festgelegt, beide Einstellungen lassen sich danach nicht mehr ändern. Polen und Deutschland liegen in derselben Zeitzone, da ist die Frage entspannt. Bei der Währung ist sie es nicht: Die Kontowährung wählst du einmal bei der Einrichtung, sie ist danach dauerhaft festgelegt, und welche Währungen angeboten werden, hängt vom Land ab. Aus meiner Sicht gehört das Konto in die Währung, in der deine Buchhaltung die Google-Rechnungen verarbeiten will. Kampagnen für Deutschland kannst du unabhängig von der Kontowährung schalten, denn das Standort-Targeting setzt du auf Kampagnenebene.
Steuerangaben und Verwendungszweck
Hier ist Vorsicht angebracht, weil die Regeln von Land zu Land unterschiedlich beschrieben sind. In den EU-Länderabschnitten der Google-Hilfe zu Steuern, die ich geprüft habe (zum Beispiel Spanien und Luxemburg), steht sinngemäß: Google benötigt deine Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, stellt keine Mehrwertsteuer in Rechnung, solange du nicht die Option für nicht geschäftliche Nutzung gewählt hast, und du bist dafür verantwortlich, die Mehrwertsteuer selbst zu veranlagen, mit Verweis auf Artikel 44 der Richtlinie 2006/112/EG. Außerdem sind Kontotyp, Verwendungszweck und Steuerstatus dort nach der Abrechnungsregistrierung endgültig. Wie die Selbstveranlagung (Reverse Charge) für ein Unternehmen mit Sitz in Deutschland bis in die Umsatzsteuer-Voranmeldung aussieht, zeigt der Beitrag Google Ads Rechnung: Umsatzsteuer und Reverse Charge.
Den Abschnitt für dein eigenes Land habe ich nicht verifiziert, den prüfst du selbst in der Hilfe. Google schreibt dort ausdrücklich, dass es keine Beratung zur Mehrwertsteuer geben kann, und verweist auf die örtliche Steuerbehörde. Genau so würde ich es auch machen: Die Einstellungen vor dem Anlegen mit deinem Steuerberater durchgehen.
Zahlungsmethoden
Laut Google-Hilfe hängt es von deinem Land, deiner Währung und deinen Zahlungseinstellungen ab, welche Zahlungsmethoden für Google Ads verfügbar sind. Was ein deutsches Unternehmen nutzen kann, muss für dein Konto also nicht gelten. Prüfe das beim Anlegen und nicht erst, wenn die erste Kampagne startbereit ist.
Standort: Präsenz oder Interesse
Die Standortoption entscheidet, wer deine Anzeigen sieht. Laut Google-Hilfe ist „Präsenz oder Interesse“ der Standard und die empfohlene Einstellung: Dann erreichst du Nutzer, die sich wahrscheinlich in deinen Zielregionen befinden oder regelmäßig dort aufhalten, aber auch Nutzer, die Interesse an diesen Regionen gezeigt haben. Mit „Präsenz“ bleiben nur die Nutzer, die sich wahrscheinlich dort befinden oder regelmäßig aufhalten.
Beim Markteintritt ist das ein echter Unterschied. Mit der Standardeinstellung kann deine Deutschland-Kampagne auch Menschen außerhalb Deutschlands erreichen, die sich für Deutschland interessieren, etwa in deinem Heimatmarkt. Wenn du nur an Kunden in Deutschland verkaufst oder lieferst, ist „Präsenz“ aus meiner Praxis meist die sauberere Wahl.
Recht: was ich vor dem Start prüfen lassen würde
Ich bin kein Anwalt, und dieser Abschnitt ist keine Rechtsberatung. Ich nenne die Normen mit Quelle, damit du weißt, wonach du fragen musst. Die Antwort für dein Unternehmen gibt ein Anwalt, der deutsches und dein nationales Recht kennt.
Anbieterangaben und Impressum
Die deutsche Regel steht in § 5 des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG), früher im Telemediengesetz. Danach müssen Diensteanbieter für geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene digitale Dienste bestimmte Informationen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar halten, darunter Name und Anschrift, eine E-Mail-Adresse, Registerangaben und gegebenenfalls die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer.
Für Unternehmen aus anderen EU-Staaten ist § 3 DDG wichtig, das Herkunftslandprinzip. Nach Absatz 2 wird der freie Verkehr von digitalen Diensten, die in Deutschland von Diensteanbietern mit Niederlassung in einem anderen Mitgliedstaat geschäftsmäßig angeboten werden, vorbehaltlich der Absätze 5 bis 7 nicht eingeschränkt. Absatz 3 nimmt unter anderem Verbraucherverträge und den Datenschutz davon aus. Nach meinem Verständnis gelten für ein Unternehmen mit Sitz in Polen damit zunächst die Informationspflichten des eigenen Landes. Ob das für deinen Fall reicht, klärt dein Anwalt.
Unabhängig von der Rechtsfrage gilt aus meiner Praxis: Deutsche Nutzer suchen im Footer nach einem Link namens „Impressum“. Fehlt er, wirkt die Seite unseriös, auch wenn die Angaben an anderer Stelle stehen.
Einwilligung: DSGVO, TDDDG und Consent Mode v2
Die DSGVO gilt in der ganzen EU. Für Cookies und ähnliche Technologien gibt es in Deutschland zusätzlich § 25 des Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetzes (TDDDG). Nach Absatz 1 sind die Speicherung von Informationen in der Endeinrichtung des Endnutzers und der Zugriff darauf nur zulässig, wenn der Endnutzer auf Grundlage klarer und umfassender Informationen eingewilligt hat. Welche nationale Regel für deine Website genau greift, ist eine Frage für deinen Anwalt.
Für Google Ads ist die Sache unabhängig davon klar: Für Nutzer im Europäischen Wirtschaftsraum verlangt Google, dass Werbetreibende die Richtlinie zur Einwilligung der Nutzer in der EU einhalten, um personalisierte Anzeigen und Analysen zu nutzen. Das hängt an den Nutzern, nicht an deinem Firmensitz. Technisch heißt das Consent Mode v2 mit den Parametern ad_user_data und ad_personalization. Wie das im Detail funktioniert, erkläre ich im Beitrag zu Google Ads Consent Mode v2.
Preisangaben im Onlineshop
Wenn du an deutsche Verbraucher verkaufst, erwarten sie Preisangaben nach deutschem Muster. Die deutsche Regel ist die Preisangabenverordnung (PAngV): Nach § 3 Absatz 1 hat, wer als Unternehmer Verbrauchern Waren oder Leistungen anbietet oder unter Angabe von Preisen wirbt, die Gesamtpreise anzugeben. § 4 regelt den Grundpreis für Waren, die nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche angeboten werden. Ob und wie die PAngV für deinen Shop gilt, klärt dein Anwalt.
Für Shopping-Anzeigen kommt eine Google-Regel dazu: Laut Merchant-Center-Hilfe ist das Attribut für die Grundpreis-Maßeinheit für bestimmte Produkte, die in der EU, den EFTA-Ländern und im Vereinigten Königreich beworben werden, gemäß den lokalen Vorschriften erforderlich. Prüfe deshalb vor dem Start, ob deine Produkte darunter fallen, statt erst auf Meldungen im Merchant Center zu warten.
Vertrauen: woran deutsche Kunden dich messen
Ein Anbieter aus dem Ausland startet in Deutschland mit einem Vertrauensnachteil, den die beste Anzeige nicht ausgleicht. Die folgenden Punkte sind keine Rechtspflichten, sondern Erfahrungswerte aus meiner Arbeit mit Kunden im DACH-Raum:
- Vollständige Anbieterangaben. Firmenname, Anschrift, Kontakt und der Link „Impressum“ im Footer.
- Ansprechpartner auf Deutsch. Telefon oder E-Mail mit einer Person, die Deutsch spricht, und eine realistische Angabe, wann du antwortest.
- Vertraute Zahlungsarten. In Shops erwarten viele Kunden erfahrungsgemäß Zahlungsarten, die sie kennen, etwa Rechnung, PayPal oder Lastschrift. Welche du anbieten kannst, hängt von deinem Zahlungsanbieter ab.
- Klare Lieferbedingungen. Lieferzeit, Versandkosten nach Deutschland und Rückgabe sind auf der Landingpage auf Deutsch beschrieben, nicht erst im Checkout.
- Bewertungen aus Deutschland. Bewertungen deutscher Kunden in deutscher Sprache wirken stärker als viele Bewertungen in einer Sprache, die der Leser nicht versteht.
- Herkunft offen zeigen. Die Herkunft zu verstecken, funktioniert selten. Aus meiner Sicht ist es besser, sie offen zu nennen und zu sagen, was der Kunde davon hat, zum Beispiel eigene Fertigung oder kurze Wege über die Grenze.
Wettbewerb und Klickpreise: rechnen statt raten
Die ehrliche Antwort auf die Frage, ob Klicks in Deutschland teurer sind als in deinem Heimatmarkt, lautet: Das hängt von Branche und Keyword ab. Eine Durchschnittszahl dafür nenne ich bewusst nicht, weil jede pauschale Zahl für dein Angebot mehr in die Irre führt als hilft.
Was du stattdessen tun kannst:
- Schätzungen für Deutschland holen. Der Keyword-Planer zeigt dir für deine recherchierten Keywords mit Deutschland als Standort Suchvolumen und Gebotsschätzungen. Das sind Schätzungen, keine Preise.
- Den tragfähigen Klickpreis ausrechnen. Mit dem Google Ads Klickpreis-Rechner rechnest du aus Auftragswert, Deckungsbeitrag, Conversion-Rate und Abschlussquote rückwärts aus, welcher Klickpreis sich für dich trägt.
- Regional anfangen. Wenn du nicht überall in Deutschland gleich gut liefern oder montieren kannst, starte in den Regionen, die du am besten bedienst, zum Beispiel grenznah. Das hält das Budget überschaubar und die Auswertung sauber.
- Pro Anfrage bewerten, nicht pro Klick. Ein teurer Klick, der zu einer Anfrage führt, ist erfahrungsgemäß mehr wert als drei günstige Klicks auf eine Seite, die niemand versteht.
Wie ich dich beim Start in Deutschland unterstütze
Ich lebe in Kraków und arbeite remote für Kunden im DACH-Raum. Gespräche führe ich auf Deutsch, Polnisch oder Englisch, wir können also in deiner Sprache über einen Markt sprechen, dessen Anzeigen auf Deutsch laufen. MJ Marketing ist Google Partner.
- Setup für Deutschland. Mein Google Ads Setup baut das Konto, das Tracking mit Consent Mode v2 und die ersten Kampagnen für den deutschen Markt auf, ab 1.500 € als Festpreis. Worauf es bei einem Setup grundsätzlich ankommt, beschreibe ich im Beitrag Google Ads einrichten lassen.
- Laufende Betreuung. Die Google-Ads-Betreuung kostet ab 1.000 € pro Monat, mit 3 Monaten Startphase als Mindestlaufzeit und danach monatlich kündbar.
- Deutsche Landingpages. Wenn die Seite für Deutschland noch fehlt, baue ich sie im Rahmen der Web-Entwicklung.
Was ich nicht mache: Rechts- und Steuerberatung. Für Impressum, Einwilligung, Preisangaben und Umsatzsteuer brauchst du einen Anwalt und einen Steuerberater. Ich sage dir, welche Fragen du ihnen stellen solltest, und setze die Antworten im Konto und auf der Seite um.
Quellen
- Google Ads-Hilfe, Targeting auf Sprachen: support.google.com/google-ads/answer/1722078
- Google Ads-Hilfe, Sprach-Targeting für Suchkampagnen: support.google.com/google-ads/answer/2740757
- Google Ads-Hilfe, Zeitzone und Währung des Kontos: support.google.com/google-ads/answer/9842104
- Google Ads-Hilfe, Steuern und Umsatzsteuer nach Land: support.google.com/google-ads/answer/2375370
- Google Ads-Hilfe, verfügbare Zahlungsmethoden: support.google.com/google-ads/answer/2375433
- Google Ads-Hilfe, Standortoptionen: support.google.com/google-ads/answer/1722038
- Google Ads-Hilfe, Einwilligungsmodus für Nutzer im EWR: support.google.com/google-ads/answer/13695607
- Merchant Center-Hilfe, Grundpreis-Maßeinheit: support.google.com/merchants/answer/6324455
- § 5 DDG, Allgemeine Informationspflichten: gesetze-im-internet.de/ddg/__5.html
- § 3 DDG, Herkunftslandprinzip: gesetze-im-internet.de/ddg/__3.html
- § 25 TDDDG, Schutz der Privatsphäre bei Endeinrichtungen: gesetze-im-internet.de/ttdsg/__25.html
- § 3 PAngV, Gesamtpreis: gesetze-im-internet.de/pangv_2022/__3.html
- § 4 PAngV, Grundpreis: gesetze-im-internet.de/pangv_2022/__4.html
Stand: Oktober 2026
