Fremde Marken als Keyword: Was in Google Ads erlaubt ist

In der EU darfst du den Markennamen eines Wettbewerbers in aller Regel als Keyword buchen. Du darfst aber nicht so werben, dass Suchende deine Anzeige für ein Angebot des Markeninhabers halten. Das ist der Kern der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs seit dem Urteil Google France vom 23.03.2010. Der Bundesgerichtshof hat diesen Maßstab seitdem in mehreren Urteilen für Deutschland ausbuchstabiert.

Die Frage „Darf ich auf die Konkurrenz bieten?“ hat allerdings mehrere Ebenen, die oft durcheinandergehen: das unsichtbare Keyword, den sichtbaren Anzeigentext und die Landingpage samt Domain. Dazu kommen zwei Regelwerke, die nichts miteinander zu tun haben. Das Gesetz (Markengesetz, Unionsmarkenverordnung, UWG) entscheidet, ob du abgemahnt oder verklagt werden kannst. Googles Markenrichtlinie entscheidet, ob Google deine Anzeige einschränkt. Was Google durchlässt, kann trotzdem rechtswidrig sein. Und manche Einschränkung durch Google trifft eine Anzeige, die rechtlich in Ordnung wäre.

In diesem Leitfaden trenne ich beides: erst die kurze Antwort, dann Gesetz und Urteile mit Aktenzeichen und Volltext-Link, danach Googles Richtlinie in der Fassung von Oktober 2026. Zum Schluss kommen Praxisfälle zum Einordnen und der Schutz deiner eigenen Marke.

Stand: 08.10.2026. Alle Urteile habe ich im Volltext gelesen (EUR-Lex, Bundesgerichtshof, Rechtsprechungsdatenbank NRW), die Gesetzestexte auf gesetze-im-internet.de und EUR-Lex. Googles Markenrichtlinie habe ich in der englischen Fassung geprüft, die Google selbst als maßgeblich für die Durchsetzung bezeichnet. Die deutsche Hilfeseite trägt den Hinweis, dass sie möglicherweise mit KI übersetzt wurde.

Keine Rechtsberatung: Ich bin Werbepraktiker, kein Anwalt. Dieser Text ordnet Rechtsprechung und Richtlinien für den Alltag mit Google Ads ein. Er ersetzt keine anwaltliche Prüfung deiner konkreten Anzeige.

Die kurze Antwort: Keyword, Anzeigentext, Landingpage

Die Faustregel, mit der ich arbeite: Das Keyword ist selten das Problem, der Anzeigentext fast immer. Wer auf den Namen der Konkurrenz bietet und in der Anzeige nur über sich selbst spricht, bewegt sich nach der Rechtsprechung in aller Regel im erlaubten Bereich. Wer die fremde Marke in den Anzeigentext schreibt, braucht einen guten Grund und eine Landingpage, die diesen Grund trägt.

Was das Gesetz regelt

Markengesetz und Unionsmarkenverordnung

Das Markenrecht gibt dem Inhaber ein ausschließliches Recht. § 14 Abs. 2 MarkenG unterscheidet drei Fälle, in denen Dritte ein Zeichen ohne Zustimmung nicht im geschäftlichen Verkehr benutzen dürfen:

1. Doppelidentität (Nr. 1): identisches Zeichen für identische Waren oder Dienstleistungen. Das ist der typische Keyword-Fall, wenn ein Wettbewerber den exakten Markennamen für dieselben Produkte bucht.
2. Verwechslungsgefahr (Nr. 2): identisches oder ähnliches Zeichen für identische oder ähnliche Waren, wenn das Publikum die Zeichen verwechseln oder gedanklich in Verbindung bringen kann.
3. Bekannte Marke (Nr. 3): Hier reicht es, wenn die Benutzung die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der Marke ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt.

Für Unionsmarken, die in der ganzen EU gelten, steht dasselbe Prinzip in Art. 9 Abs. 2 der Unionsmarkenverordnung (EU) 2017/1001. Firmennamen und andere Unternehmenskennzeichen schützt § 15 MarkenG. Auch der Name eines Wettbewerbers kann also betroffen sein, wenn er gar nicht als Marke eingetragen ist.

Für die Praxis sind die Schranken mindestens genauso wichtig. Nach § 23 MarkenG darf der Inhaber nicht verbieten, dass jemand eine Marke beschreibend verwendet oder sie nutzt, um auf die Waren des Inhabers zu verweisen, insbesondere wenn das als Hinweis auf die Bestimmung einer Ware als Zubehör oder Ersatzteil erforderlich ist. Das gilt nach Abs. 2 nur, wenn die Benutzung den anständigen Gepflogenheiten in Gewerbe oder Handel entspricht. Die Parallele für Unionsmarken ist Art. 14 UMV. § 24 MarkenG regelt die Erschöpfung: Ware, die der Inhaber selbst oder mit seiner Zustimmung im Europäischen Wirtschaftsraum in den Verkehr gebracht hat, darf ein Händler unter der Marke weiterverkaufen und bewerben. Ausnahme: Der Inhaber hat berechtigte Gründe, sich zu widersetzen.

UWG: Vergleich, Irreführung, Behinderung

Neben dem Markenrecht greift das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Für Konkurrenz-Anzeigen sind vor allem diese Vorschriften relevant:

• § 6 UWG definiert vergleichende Werbung als jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder seine Angebote erkennbar macht. Eine Anzeige, die den Namen der Konkurrenz nennt, ist also fast immer vergleichende Werbung. Erlaubt ist sie, solange sie die Grenzen aus Abs. 2 einhält. Unlauter ist der Vergleich unter anderem, wenn er nicht objektiv auf wesentliche, nachprüfbare Eigenschaften oder den Preis bezogen ist (Nr. 2), zu Verwechslungen führt (Nr. 3), den Ruf des fremden Kennzeichens unlauter ausnutzt (Nr. 4), den Mitbewerber herabsetzt (Nr. 5) oder die eigene Ware als Imitation einer Markenware darstellt (Nr. 6).
• § 5 Abs. 3 Nr. 1 UWG erfasst Werbung, die eine Verwechslungsgefahr mit der Marke oder einem anderen Kennzeichen eines Mitbewerbers hervorruft. Dazu kommen Irreführungen über Beziehungen und Zulassungen nach § 5 Abs. 2 Nr. 3 und 4, etwa die falsche Behauptung, autorisierter Partner zu sein.
• § 4 Nr. 4 UWG verbietet die gezielte Behinderung von Mitbewerbern. Das betrifft auch Markeninhaber, die ihre Beschwerdemöglichkeit bei Google missbrauchen. Dazu gleich mehr beim Urteil Uhrenankauf im Internet.

Die Herkunftsfunktion als Prüfstein

Bei Keyword-Werbung dreht sich fast alles um eine Frage: Beeinträchtigt die Anzeige die Herkunftsfunktion der Marke? Eine Marke soll garantieren, dass ein Produkt von einem bestimmten Unternehmen stammt. Der EuGH prüft deshalb, ob ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer aus der Anzeige erkennen kann, ob das Angebot vom Markeninhaber, von einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder von einem Dritten stammt. Ist das nicht oder nur schwer erkennbar, liegt eine Verletzung nahe.

Das OLG Düsseldorf hat diese Prüfung 2025 im Anschluss an Interflora in zwei Stufen zusammengefasst. Zuerst fragt das Gericht, ob der Nutzer aufgrund allgemein bekannter Marktmerkmale ohnehin weiß, dass Werbender und Markeninhaber nicht verbunden sind, sondern im Wettbewerb stehen. Weiß er das nicht, kommt es darauf an, ob die Anzeige selbst die fremde Herkunft erkennbar macht.

Nach dem Interflora-Urteil kann daneben die Investitionsfunktion beeinträchtigt sein, also die Möglichkeit des Inhabers, mit seiner Marke einen Ruf zu erwerben oder zu wahren. Das setzt voraus, dass die Keyword-Werbung genau das wesentlich erschwert. Bekannte Marken sind zusätzlich vor Trittbrettfahren, Verwässerung und Verunglimpfung geschützt. Die Werbefunktion sieht der EuGH durch Keyword-Werbung dagegen nicht beeinträchtigt.

Rechtsprechung: die Urteile, die du kennen solltest

Die Chronik enthält die Leitentscheidungen zu Keyword-Werbung und die Urteile zu Wiederverkäufern, Ersatzteilen und Domains, die für Anzeigentexte wichtig sind. Jeder Eintrag verlinkt den Volltext bei EUR-Lex, beim Bundesgerichtshof oder in der Rechtsprechungsdatenbank NRW.

Was die Urteile für deine Anzeigen bedeuten

Das Keyword allein ist in der Regel erlaubt. Google France und BergSpechte haben den Maßstab gesetzt, den der EuGH kurz darauf auch auf Vorlage des BGH in der Sache Bananabay bestätigt hat (Beschluss vom 26.03.2010, C-91/09). Der BGH hat ihn mit Bananabay II und MOST-Pralinen konkretisiert: Steht die Anzeige im gekennzeichneten Anzeigenbereich, nennt sie weder die Marke noch den Inhaber und weist die Domain auf ein anderes Unternehmen hin, ist die Herkunftsfunktion grundsätzlich nicht beeinträchtigt. Im MOST-Pralinen-Fall hatte der Werbende übrigens gar nicht auf die Marke geboten, sondern auf „Pralinen“ mit der Option „weitgehend passende Keywords“. Seine Anzeige erschien deshalb auch bei der Suche nach „most pralinen“.

Bekannte Marken und Partnernetze sind die Ausnahme. Interflora und Beate Uhse zeigen: Bei bekannten Marken kann schon die Keyword-Auswahl eine Verletzung sein, wenn der Werbende Nachahmungen anbietet oder die Marke in ein negatives Licht rückt. Wer dagegen eine Alternative anbietet, ohne die Funktionen der Marke zu beeinträchtigen, handelt nach Beate Uhse grundsätzlich nicht „ohne rechtfertigenden Grund“. Fleurop ist der Sonderfall, an dem viele hängen bleiben. Liegt für Suchende wegen eines bekannten Vertriebssystems des Markeninhabers die Vermutung nahe, der Werbende sei ein Partnerunternehmen, muss die Anzeige auf die fehlende wirtschaftliche Verbindung hinweisen. Schweigen reicht dann nicht.

Händler, Werkstätten und Zubehöranbieter dürfen die Marke nennen. BMW/Deenik, Gillette und Portakabin erlauben es, die fremde Marke zu verwenden, wenn du Originalware weiterverkaufst, reparierst oder passendes Zubehör anbietest. Voraussetzung ist, dass keine Handelsbeziehung oder Partnerschaft suggeriert wird. Wie eine freie Kfz-Werkstatt das im Anzeigentext umsetzt, zeige ich mit konstruierten Beispielen im Anzeigen-Check Kfz-Werkstätten. ORTLIEB II zieht die Grenze bei Google-Anzeigen mit Marke, die Suchende irreführend zu Fremdprodukten führen. Das OLG Düsseldorf hat 2025 Marktplatz-Angebote mit „geeignet für“ und „kein Original“ als ausreichend klar bewertet.

Marktplätze sind kein rechtsfreier Raum. L'Oréal/eBay und ORTLIEB II betreffen Plattformen, die selbst Google-Anzeigen schalten. Für dich als Händler sind sie übertragbar, weil sie denselben Maßstab anwenden: Wer mit einer Marke wirbt, muss erkennbar machen, wessen Ware dahintersteht, und darf Suchende nicht mit der Marke anlocken, um ihnen dann etwas anderes zu zeigen.

Markenbeschwerden sind kein Freibrief. Nach dem BGH-Urteil Uhrenankauf im Internet darf ein Markeninhaber eine allgemeine Beschwerde bei Google einlegen. Verweigert er aber die Zustimmung zu einer konkreten Anzeige, die seine Marke nicht verletzt, behindert er den Mitbewerber gezielt (damals § 4 Nr. 10 UWG, heute § 4 Nr. 4 UWG). Im entschiedenen Fall wollte ein Händler für gebrauchte Uhren mit der Uhrenmarke für den Ankauf werben. Der Markeninhaber musste gegenüber Google seine Zustimmung zu genau dieser Anzeige erteilen.

Eine ausländische Google-Seite schützt nicht. Laut Wintersteiger kann der Inhaber einer in einem EU-Staat eingetragenen Marke vor den Gerichten dieses Staates klagen, auch wenn die Anzeige über die Google-Seite eines anderen EU-Staats lief. Alternativ sind die Gerichte des Staates zuständig, in dem der Werbende niedergelassen ist.

Googles Markenrichtlinie (Stand Oktober 2026)

Google formuliert den Grundsatz in seiner Markenrichtlinie so: Google Ads hält sich an die Markengesetze der jeweiligen Länder und schützt die Rechte der Markeninhaber, Anzeigen, die Markenrechte verletzen, sind deshalb nicht erlaubt. Werbetreibende dürfen fremde Marken aber in bestimmten Situationen verwenden, etwa um ein Produkt zu bezeichnen, das sie verkaufen. Reicht ein Markeninhaber eine Beschwerde ein, prüft Google sie und schränkt die Nutzung der Marke unter Umständen ein. Verstöße führen laut Richtlinie nicht ohne Vorwarnung zur Kontosperrung.

Keywords: keine Sonderregel mehr für den EWR

Nach der aktuellen Fassung schränkt Google die Verwendung von Marken als Keywords nicht ein. Eine eigene Regel für den Europäischen Wirtschaftsraum oder eine Länderliste für Keywords enthält die Richtlinie nicht mehr. Das war nicht immer so: Laut Googles Seite zu Länderanforderungen hat Google seine Markenrichtlinien 2009 in mehr als 100 Ländern aktualisiert und 2010 ähnliche Änderungen in Europa vorgenommen. Den Stichtag für Europa, den 14.09.2010, hatte Google im Inside-AdWords-Blog angekündigt. Zum 23.04.2013 hat Google die Regeln für Australien, Brasilien, China, Hongkong, Macau, Neuseeland, Südkorea und Taiwan an die globale Richtlinie angeglichen. Für die Keyword-Auswahl gilt laut Google seitdem eine Richtlinie statt mehrerer.

Daraus folgt nicht, dass Keywords überall rechtlich gleich zu bewerten sind. Google verweist ausdrücklich auf die lokalen Markengesetze. Im EWR gilt der EuGH-Maßstab von oben, außerhalb davon das jeweilige nationale Recht. Wer in mehreren Ländern wirbt, sollte das pro Zielmarkt klären.

Anzeigentext: wann Google einschränkt

Laut Richtlinie muss die Marke in der Anzeige selbst verwendet werden. Steht sie nur auf der Landingpage, ist das kein Grund für eine Einschränkung. Eingeschränkt werden zwei Fälle:

• die Verwendung von Marken in Anzeigen direkter Mitbewerber
• Anzeigen, die die Marke auf verwirrende, trügerische oder irreführende Weise verwenden

Praktisch heißt das: Schreibt ein Wettbewerber „Die Alternative zu Marke A“ in seine Anzeige und Marke A beschwert sich, schränkt Google die Anzeige ein. Rechtlich kann derselbe Text als vergleichende Werbung zulässig sein. Google entscheidet aber nach seiner Richtlinie, nicht nach § 6 UWG.

Achte auf zwei Fallen, die die Marke ungewollt in den Text bringen. Der Keyword-Platzhalter setzt das auslösende Keyword in die Anzeige ein. Steht ein fremder Markenname als Keyword in derselben Anzeigengruppe, landet er so im Anzeigentext. Und wenn Google Texte automatisch anpasst, etwa über die Textanpassung in AI Max, prüfe die erzeugten Varianten auf fremde Markennamen. Wie du Anzeigentexte grundsätzlich aufbaust, steht im Leitfaden Google Ads Anzeigentexte schreiben.

Die Ausnahmen: Wiederverkäufer, Ersatzteile, Informationsseiten

Nicht eingeschränkt werden laut Richtlinie Anzeigen mit der Marke, deren Landingpage hauptsächlich dazu dient, Produkte oder Dienstleistungen zur Marke zu verkaufen, ebenso Komponenten, Ersatzteile oder kompatible Produkte. Google knüpft das an zwei Bedingungen:

• Die Landingpage muss eine klare Kaufmöglichkeit bieten und kommerzielle Informationen wie Preise oder Kosten zeigen.
• Anzeige und Landingpage müssen deutlich machen, ob der Werbende Reseller ist oder eine Informationswebsite betreibt.

Ebenfalls nicht eingeschränkt werden Anzeigen, deren Landingpage hauptsächlich über Produkte oder Dienstleistungen zur Marke informiert oder einen Index von Suchergebnissen zur Marke bietet, und Anzeigen, die den Markenbegriff beschreibend in seiner gewöhnlichen Bedeutung verwenden. Für einen Online-Shop heißt das: Eine Anzeige „Marke A Kaffeevollautomaten“ auf eine Kategorieseite mit Marke-A-Geräten und Preisen passt zur Ausnahme. Dieselbe Anzeige auf die Startseite eines Shops, der vor allem andere Marken führt, passt nicht.

Die Ausnahmen gelten nur für Googles Prüfung. Rechtlich brauchst du zusätzlich die Erschöpfung nach § 24 MarkenG (Originalware aus dem EWR) oder den Bestimmungshinweis nach § 23 MarkenG (Zubehör, Ersatzteile, Service).

Domain und angezeigte URL

Marken in der Second-Level-Domain der angezeigten URL schränkt Google laut Richtlinie nicht ein. Eine Domain wie marke-a-zubehoer.de führt bei Google also nicht zu einer Einschränkung. Rechtlich ist das eine andere Frage: Der BGH hat im Urteil keine-vorwerk-vertretung eine bekannte Marke in der Domain eines Händlers, der auch kompatible Fremdprodukte verkauft, als unlautere Ausnutzung bewertet. Genau hier laufen Google-Regel und Gesetz auseinander.

Umgekehrt spielt die Domain bei einer Beschwerde eine zentrale Rolle. Entscheidet Google, eine Marke einzuschränken, gilt das laut Richtlinie in der Regel fortlaufend für alle Anzeigen, die dieselbe Second-Level-Domain in der finalen URL verwenden.

Beschwerde, Einspruch und Autorisierung

• Beschwerde: Markeninhaber reichen sie über das Formular Inhalte bei Google melden ein. Google akzeptiert nur Beschwerden gegen bestimmte Werbetreibende, identifiziert über ihre URLs, und nur für Länder und Branchen, in denen der Inhaber seine Markenrechte nachgewiesen hat. Das gilt seit dem 24.07.2023. Laut Änderungsprotokoll laufen ältere Einschränkungen für die meisten Werbetreibenden über 12 bis 18 Monate aus.
• Einspruch: Hältst du eine Einschränkung für falsch, legst du über die Anleitung in der Benachrichtigung Einspruch ein. Erstellst du danach neue Anzeigen, die gegen die Richtlinie verstoßen, bleiben die Einschränkungen laut Google in der Regel bestehen. Wie du abgelehnte und eingeschränkte Anzeigen generell bearbeitest, erkläre ich im Beitrag Google Ads Anzeige abgelehnt.
• Autorisierung: Über Googles Fehlerbehebung für Markenprobleme können Markeninhaber einzelne Werbetreibende zur Nutzung ihrer Marke in Anzeigen autorisieren oder eine frühere Beschwerde zurückziehen. Bist du autorisierter Händler, bitte den Hersteller um diese Freigabe, bevor du die Marke in den Anzeigentext schreibst.

Praxis: erlaubt, riskant, verboten

Alle Beispiele sind konstruiert. „Marke A“ steht für einen fiktiven Hersteller von Kaffeevollautomaten, „Marke C“ für einen fiktiven Blumenversand mit bekanntem Partnernetz, „Shop B“ für dich als Werbenden. Die Einschätzung ist meine Einordnung anhand der Urteile oben, keine Garantie für den Einzelfall.

So sieht eine Konkurrenz-Anzeige aus, die ich für vertretbar halte, wenn du auf den Namen eines Wettbewerbers bietest:

konstruiertes Beispiel, keine echte Anzeige

Shop B: Kaffeevollautomaten mit eigener Werkstatt
shop-b.de/vollautomaten
Über 40 Modelle, persönliche Beratung und 2 Jahre Garantie. Unabhängiger Fachhändler seit 2009.

Die Anzeige nennt weder Marke A noch deren Produkte, die Domain zeigt klar, wer wirbt, und „unabhängiger Fachhändler“ nimmt einer möglichen Partnerschaftsvermutung den Boden. Diesen Hinweis empfehle ich vor allem dann, wenn die Marke, auf die du bietest, ein bekanntes Händler- oder Partnernetz hat.

Weitgehend passende Keywords und Ausschlüsse

Der MOST-Pralinen-Fall zeigt eine Falle, die viele unterschätzen: Mit weitgehend passenden Keywords kann deine Anzeige auf Markensuchen erscheinen, die du nie gebucht hast. Bei den meisten Marken ist das nach der Rechtsprechung unproblematisch, solange deine Anzeige die Herkunft klar macht. Bei Marken mit bekanntem Partnernetz oder bei Wettbewerbern, mit denen du keinen Streit willst, ist es klüger, deren Namen als auszuschließende Keywords einzutragen. Eine fertige Vorlage dafür findest du in meiner Liste auszuschließender Keywords. In Performance Max und in Suchkampagnen mit AI Max kannst du zusätzlich mit Markenausschlüssen arbeiten.

Checkliste vor dem Buchen fremder Marken

• Die Anzeige nennt die fremde Marke nicht, oder es gibt einen klaren Grund dafür (Originalware, Zubehör, Reparatur, Information).
• Domain und Anzeigentext zeigen eindeutig, dass du wirbst und nicht der Markeninhaber.
• Bei Marken mit bekanntem Partnernetz steht ein Hinweis auf die fehlende Verbindung in der Anzeige, oder du schließt die Marke aus.
• Kein Wort wie „offiziell“, „autorisiert“ oder „Partner“ ohne entsprechenden Vertrag.
• Preis- und Leistungsvergleiche sind objektiv, aktuell und belegbar.
• Keine Formulierungen, die deine Ware als Nachahmung einer Markenware darstellen oder den Wettbewerber herabsetzen.
• Keyword-Platzhalter und automatisch angepasste Texte bringen keine fremde Marke in den Anzeigentext.
• Die Landingpage passt zur Anzeige: Wer mit Marke A wirbt, zeigt Marke A mit Preisen.

Das ist keine Rechtsberatung. Die Urteile oben betreffen konkrete Fälle, und ob deine Anzeige erlaubt ist, hängt von Marke, Branche, Anzeigentext und Landingpage ab. Im Zweifel klärt eine Fachanwältin oder ein Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz die Frage, bevor die Kampagne live geht, und nicht erst nach der Abmahnung.

Eigene Marke schützen

Brand-Kampagne statt Verbot

In der EU kannst du Wettbewerbern das Bieten auf deinen Namen in aller Regel nicht verbieten. Die wirksamste Antwort ist deshalb, selbst präsent zu sein. Eine Brand-Kampagne auf deinen Firmennamen, deine Produktnamen und häufige Schreibvarianten sorgt dafür, dass bei der Suche nach dir zuerst deine Anzeige steht. Weil Anzeige und Suche perfekt zusammenpassen, sind diese Klicks erfahrungsgemäß günstig. Ob sich eine Brand-Kampagne lohnt, wenn du organisch ohnehin oben stehst, hängt davon ab, wie viele Wettbewerber auf deinen Namen bieten.

Monitoring über Auktionsdaten und Ads Transparency Center

In den Auktionsdaten deiner Brand-Kampagne siehst du, welche anderen Werbetreibenden in denselben Auktionen auftauchen. Taucht dort ein neuer Name auf, bietet jemand auf deine Marke oder auf Begriffe, die ihr sehr nahe kommen. Was dieser Wettbewerber in seinen Anzeigen schreibt, prüfst du im Ads Transparency Center, Googles öffentlicher Anzeigendatenbank. Wie du dort gezielt nach Werbetreibenden suchst und filterst, zeige ich im Beitrag Ads Transparency Center.

Für den Ernstfall empfehle ich, Funde sofort zu dokumentieren: Screenshot der Suchergebnisseite mit Datum, Uhrzeit, Suchbegriff und Ort. Anzeigen wechseln schnell, und ohne Beleg wird jede Beschwerde schwierig.

Markenbeschwerde und rechtliche Schritte

Eine Markenbeschwerde bei Google hilft nur gegen die Verwendung deiner Marke in Anzeigen. Das reine Bieten auf deinen Namen schränkt Google laut Richtlinie nicht ein, eine Beschwerde dagegen läuft also ins Leere. Nutzt ein direkter Wettbewerber deine Marke im Anzeigentext, ist die Beschwerde der schnellste Weg. Du brauchst die URL des Werbenden und Nachweise für deine Markenrechte in den betroffenen Ländern und Branchen.

Zwei Dinge solltest du dabei im Blick behalten. Erstens: Blockier keine legitimen Händler. Wer deine Originalware verkauft oder passendes Zubehör anbietet, darf die Marke unter den Voraussetzungen oben nennen, und eine verweigerte Zustimmung kann nach dem BGH-Urteil Uhrenankauf im Internet selbst unlauter sein. Autorisierte Partner kannst du über Googles Fehlerbehebung freigeben. Zweitens: Erweckt ein Wettbewerber den Eindruck, mit dir verbunden zu sein, oder nutzt er deine Marke irreführend, ist das ein Fall für eine Anwältin oder einen Anwalt. Eine Google-Beschwerde beseitigt dann nur das Symptom in einer einzigen Werbeplattform.

Methodik

Fazit

Auf den Namen der Konkurrenz zu bieten, ist in der EU in aller Regel erlaubt und bei Google ausdrücklich nicht eingeschränkt. Die Risiken liegen im Anzeigentext, in der Domain und auf der Landingpage: Sobald die fremde Marke sichtbar wird, brauchst du einen Grund, den Gesetz und Google akzeptieren, und eine Seite, die diesen Grund trägt. Aus meiner Praxis entstehen die meisten Probleme nicht durch bewusste Entscheidungen, sondern durch Keyword-Platzhalter, weitgehend passende Keywords und Anzeigen, die ohne Blick auf die Landingpage geschrieben wurden.

Wenn du wissen willst, ob deine Kampagnen hier sauber aufgestellt sind, prüfe ich das im Google Ads Audit ab 500 €. Die laufende Google-Ads-Betreuung kostet ab 1.000 € pro Monat (3 Monate Startphase, danach monatlich kündbar). Rechtsfragen zu deiner Marke gehören zu einer Fachanwältin oder einem Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz.