KI-Werbung kennzeichnen: AI Act, UWG & Plattformregeln

Seit dem 2. August 2026 musst du realistische KI-Inhalte in deiner Werbung offenlegen. Das regelt Art. 50 des AI Act. Die Pflicht trifft aber nicht jede KI-Nutzung. Ein Anzeigentext, den dir ein Sprachmodell vorgeschlagen hat, braucht in aller Regel kein Label. Ein fotorealistisches KI-Model, ein Avatar, der wie eine echte Mitarbeiterin auftritt, eine geklonte Stimme oder ein Produktbild, das schöner aussieht als die Ware, dagegen schon. Und ein Chatbot auf deiner Landingpage muss sich als KI zu erkennen geben.

Daneben gilt das deutsche Wettbewerbsrecht weiter, ganz unabhängig vom Label. Ein KI-Bild, das mehr verspricht als das Produkt, bleibt nach UWG irreführend, auch wenn „KI-generiert“ darübersteht. Und Google, Meta, YouTube und TikTok haben eigene Regeln mit eigenen Labels, die sich mit der gesetzlichen Pflicht nur teilweise decken.

In diesem Leitfaden sortiere ich das für Werbetreibende: welche Norm was verlangt, was die EU-Kommission in ihren Leitlinien vom Juli 2026 konkretisiert hat, was der Digital Omnibus geändert hat (für Art. 50 wenig) und wie du typische Fälle aus dem Werbealltag einordnest. Am Ende findest du eine Entscheidungstabelle zum Herunterladen, Formulierungsbeispiele und eine Checkliste.

Stand: 08.10.2026. Alle Rechtstexte, Leitlinien und Plattformseiten habe ich an diesem Tag abgerufen. Die Leitlinien der Kommission zu Art. 50 vom 20.07.2026 sind inhaltlich genehmigt, die förmliche Annahme folgt laut Kommission, sobald alle Sprachfassungen vorliegen. Sie sind nach eigener Aussage nicht verbindlich, verbindlich auslegen kann den AI Act nur der Europäische Gerichtshof.

Keine Rechtsberatung: Ich schreibe aus Sicht eines Werbepraktikers, der täglich mit Anzeigen arbeitet. Dieser Text ersetzt keine anwaltliche Prüfung deiner konkreten Kampagne.

Art. 50 AI Act: wer was offenlegen muss

Art. 50 AI Act regelt Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme und unterscheidet zwei Rollen. Anbieter entwickeln ein KI-System oder lassen es entwickeln und bringen es unter eigenem Namen auf den Markt, also etwa der Hersteller deines Bildgenerators oder Sprachmodells. Betreiber setzen ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich ein. Wer für eine Anzeige ein KI-Bild erzeugt, ist Betreiber. Rein private Nutzung ist ausgenommen.

Für dich als Werbetreibenden ist Abs. 4 der Kern. Abs. 2 erledigt der Tool-Anbieter, Abs. 1 betrifft dich, sobald du einen Chatbot einsetzt. Abs. 6 stellt klar, dass andere Transparenzpflichten aus EU- oder nationalem Recht unberührt bleiben, und laut Leitlinien (Rn. 50 und 129) gilt auch das Lauterkeitsrecht daneben. Deshalb hat das UWG in diesem Text einen eigenen Abschnitt.

Anbieter oder Betreiber: wer bei Agentur und Chatbot verantwortlich ist

Die Leitlinien der Kommission beantworten einige Fragen, die in der Werbepraxis ständig aufkommen (Rn. 12 bis 14):

• Eine Werbeagentur, die mit KI ein Motiv erzeugt, ist Betreiber. Ihre Mitarbeitenden sind es nicht, verantwortlich ist das Unternehmen.
• Wer Freelancer unter eigener Kontrolle KI-Inhalte erstellen lässt, bleibt selbst Betreiber.
• Wer nur eine Agentur beauftragt und nicht selbst über den KI-Einsatz entscheidet, ist laut Leitlinien kein Betreiber. Dann liegt die Pflicht bei der Agentur.
• Ein Unternehmen außerhalb der EU, das eine Anzeige mit dem Deepfake einer bekannten Person an Menschen in der EU ausspielt, ist ebenfalls Betreiber.

Zum dritten Punkt ein Praxisrat: Halte trotzdem vertraglich fest, wer kennzeichnet. Auf der Anzeige steht dein Name, und nach § 8 Abs. 2 UWG richten sich Unterlassungsansprüche auch gegen den Inhaber des Unternehmens, wenn ein Beauftragter den Verstoß begeht.

Beim Chatbot kommt es darauf an, wer ihn baut. Wer ein interaktives System selbst entwickelt und unter eigenem Namen einsetzt, ist laut Leitlinien (Rn. 11) Anbieter und muss die Hinweispflicht nach Abs. 1 selbst erfüllen. Wer ein bestehendes System verändert, etwa mit neuen Trainingsdaten, und es unter eigenem Namen betreibt, wird ebenfalls Anbieter. Bindest du ein fertiges Chat-Produkt unverändert ein, liegt die Pflicht nach meiner Lesart beim Hersteller. Wo genau die Grenze verläuft, wenn du nur einen Systemprompt schreibst und eigene Inhalte hinterlegst, sagen die Leitlinien nicht ausdrücklich. Ich empfehle den Hinweis deshalb in jedem Fall: Er kostet eine Zeile Text und nimmt der Abgrenzungsfrage die Schärfe.

Dasselbe gilt für KI-Agenten, die im Namen einer Firma mit Menschen sprechen. Laut Leitlinien (Rn. 31) sollen sie offenlegen, dass sie eine KI sind und für wen sie handeln. Das wird für Formate wie die Sponsored Agents in ChatGPT relevant, bei denen Nutzer direkt mit dem KI-Vertreter einer Marke chatten.

Was ein Deepfake ist, und warum der Begriff weiter reicht, als er klingt

Bei „Deepfake“ denken die meisten an ein gefälschtes Politikervideo. Die Definition in Art. 3 Nr. 60 AI Act ist breiter: ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde.

Zwei Klarstellungen aus den Leitlinien (Rn. 113) sind für Werbung entscheidend. Erstens muss die gezeigte Person nicht existieren. Es reicht, wenn sie plausibel existieren könnte. Ein fotorealistisches KI-Model ist also erfasst, obwohl es diesen Menschen nicht gibt. Zweitens zählen ausdrücklich auch realistische KI-Avatare, Personas und persönliche Merkmale wie die Stimme, und unter „Ereignisse“ fällt auch die Darstellung von Dienstleistungen. Eine Täuschungsabsicht braucht es nicht, die Prüfung ist objektiv (Rn. 114). Maßstab ist das realistischerweise erreichte Publikum, also auch Kinder und ältere Menschen, die KI-Inhalte schlechter erkennen (Rn. 115).

Die Leitlinien nennen Beispiele direkt aus der Werbung:

Dazu kommt eine wichtige Entlastung (Rn. 116). Farbkorrektur, Hintergrundverlängerung, ein Hintergrundtausch aus rein ästhetischen Gründen, das Arrangieren echter Produkte und das Skalieren von Bildern haben in Produktwerbung laut Kommission meist nur geringen Einfluss darauf, ob jemand die Anzeige für echt hält. Das klassische Produktfoto, freigestellt und vor einen KI-Hintergrund gesetzt, ist damit in der Regel kein Deepfake. Entscheidend ist, ob das Produkt selbst so aussieht, wie es geliefert wird.

Die Kreativ-Ausnahme ist schmal

Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke verlangt Abs. 4 nur eine Offenlegung, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt, zum Beispiel im Abspann. Werbung fällt laut Leitlinien (Rn. 122) nur in bestimmten Situationen darunter. „Offensichtlich“ ist eng auszulegen, und wenn ein Inhalt zugleich informierend und kreativ ist, geht der informierende Charakter vor. Ausdrücklich kein kreatives Werk sind laut Leitlinien:

• ein KI-Video im Teleshopping-Stil, in dem simulierte Konsumentinnen und Konsumenten ein Produkt benutzen, um zum Kauf zu bewegen,
• ein Video, in dem ein realistischer synthetischer Influencer ein gesponsertes echtes Produkt testet.

Ein surrealer Spot mit sprechenden Tieren braucht dagegen oft gar kein Label, weil niemand ihn für echt hält.

Wie die Offenlegung aussehen muss

Abs. 5 verlangt, dass die Information klar und eindeutig spätestens bei der ersten Interaktion oder Aussetzung erscheint und barrierefrei ist. Die Leitlinien werden hier konkret:

• Das Label muss sichtbar oder hörbar sein. Die maschinenlesbare Markierung, die das Tool einbettet, reicht für dich als Betreiber nicht (Rn. 117).
• Nicht klar ist ein Hinweis, der leicht übersehen wird, etwa nur im Handbuch, versteckt in Menüebenen oder in Nutzungsbedingungen (Rn. 142).
• Bei Deepfakes gilt die Pflicht für jede Ausgabe gegenüber jeder Person, die den Inhalt sieht (Rn. 143). Ist absehbar, dass Menschen mitten in ein Video einsteigen, reicht ein Hinweis nur am Anfang nicht.

Für Chatbots nennen die Leitlinien (Rn. 37) als geeignet einen klaren Satz wie „Sie interagieren mit einem KI-System“ in der ersten Nachricht, kombiniert mit einem dauerhaften Badge nahe dem Eingabefeld, und bei Sprachsystemen einen gesprochenen Hinweis zu Beginn. Als unzureichend gelten (Rn. 38) ein Hinweis nur in AGB oder Dokumentation, reine Metadaten, eine vage Bezeichnung wie „Assistent“ und Pauschalsätze wie „Dienste auf dieser Website nutzen KI“.

Verhaltenskodex und EU-Icons

Für die Umsetzung gibt es einen freiwilligen Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte. Nach zwei Entwürfen vom 17.12.2025 und 05.03.2026 hat die Kommission die Endfassung am 10.06.2026 veröffentlicht, mit einem Abschnitt für Anbieter und einem für Betreiber. Am 08.07.2026 hat sie den Kodex in einer Stellungnahme als angemessen bewertet. Zum 31.07.2026 hatten ihn laut Kommission rund 190 Organisationen unterzeichnet, im Anbieter-Abschnitt unter anderem Google, Meta, Microsoft, OpenAI und Anthropic, im Betreiber-Abschnitt unter anderem Lufthansa, Lenovo und Getty Images. Wer unterzeichnet und sich daran hält, kann die Einhaltung laut Leitlinien (Rn. 147 bis 149) leichter nachweisen. Eine Konformitätsvermutung begründet der Kodex laut den Erwägungsgründen des Digital Omnibus aber nicht, und Pflicht ist die Unterzeichnung auch nicht.

Dazu hat die Kommission EU-Icons für KI-Inhalte veröffentlicht: ein Basis-Icon und Varianten für vollständig KI-generierte und teilweise KI-veränderte Inhalte. Sie sind frei nutzbar. Die Kommission formuliert es sinngemäß so: Die Nutzung der Icons ist freiwillig, die Kennzeichnungspflichten nach Art. 50 sind es nicht.

Was der Digital Omnibus geändert hat, und was nicht

Für Werbetreibende zählt beim Digital Omnibus vor allem eine Frage: Verschiebt er die Kennzeichnungspflicht? Nein. Die Verordnung (EU) 2026/1744 vom 08.07.2026, in Kraft seit dem 27.07.2026, lässt Art. 50 Abs. 1 bis 6 unverändert. Geändert hat sie:

• Abs. 7: Die Kommission fördert Praxisleitfäden und prüft unter weitestgehender Berücksichtigung der Stellungnahme des KI-Gremiums, ob sie für Abs. 2 und 4 angemessen sind. Einen Durchführungsrechtsakt erlässt sie nur noch, wenn ein Leitfaden unangemessen ist.
• Übergangsfrist für Abs. 2: KI-Systeme, die vor dem 02.08.2026 in Verkehr gebracht wurden, müssen die maschinenlesbare Kennzeichnung bis zum 02.12.2026 umsetzen (Art. 111 Abs. 4). Das betrifft die Tool-Anbieter, nicht deine Pflicht als Betreiber.
• Hochrisiko-Fristen: verschoben auf den 02.12.2027 (Anhang III) und den 02.08.2028 (Anhang I). Für Werbung meist ohne Bedeutung.
• Bußgelder: Die Erleichterung für KMU gilt jetzt auch für kleine Midcap-Unternehmen (Art. 99 Abs. 6a).

Laut Leitlinien (Rn. 153 und 154) gilt Art. 50 ab dem 2. August 2026 auch für Systeme, die schon vorher im Einsatz waren. Deepfakes, die vor diesem Datum erzeugt wurden, musst du nicht rückwirkend kennzeichnen, die Kommission empfiehlt es aber. Bereits gedruckte Verpackungen musst du nicht ändern.

Bußgelder und Aufsicht

Der Rahmen steht in Art. 99 Abs. 4: bis zu 15 Mio. € oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes des Vorjahres, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für KMU einschließlich Start-ups gilt nach Abs. 6 der niedrigere Betrag. Das sind Obergrenzen, die Behörde bemisst nach Art, Schwere und Dauer des Verstoßes (Abs. 7).

Zuständig ist in Deutschland nach § 2 KI-MIG, in Kraft seit dem 29.07.2026, grundsätzlich die Bundesnetzagentur als Marktüberwachungsbehörde, für den Finanzsektor die BaFin.

Das ist keine Rechtsberatung. Ob dein konkreter Einsatz unter Art. 50 fällt, klärt im Zweifel eine Anwältin oder ein Anwalt mit Schwerpunkt IT- oder Wettbewerbsrecht.

Deutsches Recht: Das Label macht irreführende Werbung nicht zulässig

Der AI Act regelt nur, ob und wie du KI offenlegst. Ob deine Werbung inhaltlich zulässig ist, entscheidet weiter das UWG. Die Leitlinien sagen das selbst (Rn. 129): Die Kennzeichnung bedeutet nicht, dass rechtswidrige Deepfakes, etwa irreführende Werbung, erzeugt und verbreitet werden dürfen.

§ 5 UWG: Das Bild darf nicht mehr versprechen als das Produkt

§ 5 UWG verbietet irreführende geschäftliche Handlungen. Irreführend ist eine Handlung, wenn sie unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben enthält, unter anderem über wesentliche Merkmale der Ware wie Beschaffenheit oder Ausführung (Abs. 2 Nr. 1) oder über Person, Befähigung und Status des Unternehmers (Abs. 2 Nr. 3). Nach Abs. 4 gelten auch bildliche Darstellungen als Angaben.

Für KI-Bilder heißt das: Ein Sofa, das im KI-Bild eine Stoffstruktur zeigt, die es nicht hat, ein Gericht, das größer wirkt als die Portion, oder eine generierte Badsanierung, die als eigenes Referenzprojekt auftritt, können irreführend sein. Mit Label genauso wie ohne. Bei KI-Anzeigentexten gilt dasselbe: Sprachmodelle erfinden gern Auszeichnungen, Erfahrungsjahre oder Leistungsmerkmale. Jede Aussage muss stimmen, egal wer sie formuliert hat. Wie ich Anzeigentexte aufbaue und prüfe, steht in meinem Praxis-Guide zu Anzeigentexten. Prompts, die dem Modell nur eine vorgegebene Faktenliste erlauben, und eine Prüfliste für jede Ausgabe findest du in ChatGPT-Prompts für Google Ads.

§ 5a, § 5b und § 3a UWG: Wann die fehlende KI-Angabe selbst zum Problem wird

Nach § 5a Abs. 1 UWG handelt unlauter, wer eine wesentliche Information vorenthält, die Verbraucher für eine informierte Entscheidung brauchen, und deren Fehlen sie zu einer anderen Entscheidung bringen kann. Ob die KI-Herkunft eines Bildes eine solche Information ist, hängt vom Fall ab: beim Referenzfoto eines Handwerksbetriebs eher ja, bei einer erkennbaren Stimmungsillustration eher nein.

Spannend ist § 5b Abs. 4 UWG: Informationen, die nach EU-Verordnungen für kommerzielle Kommunikation nicht vorenthalten werden dürfen, gelten als wesentlich. Nach meiner Einschätzung kann ein Verstoß gegen die Offenlegungspflicht aus Art. 50 darüber auch wettbewerbsrechtlich relevant werden, ebenso über den Rechtsbruchtatbestand in § 3a UWG. Entschieden ist das, soweit ich sehe, noch nicht. Praktisch würde das bedeuten: Neben der Behörde könnten auch die Anspruchsberechtigten nach § 8 Abs. 3 UWG abmahnen, also Mitbewerber, qualifizierte Wirtschafts- und Verbraucherverbände sowie Kammern wie IHK und Handwerkskammer.

§ 5a Abs. 4 UWG: Werbung kennzeichnen ist nicht dasselbe wie KI kennzeichnen

Zwei Pflichten werden ständig verwechselt. § 5a Abs. 4 UWG verlangt, den kommerziellen Zweck kenntlich zu machen, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Es geht um „Anzeige“ oder „Werbung“. Art. 50 verlangt, die KI-Herkunft offenzulegen. Ein Post eines KI-Influencers, der ein Produkt bewirbt, braucht beides. Bei Google und Meta macht die Plattform den Werbecharakter mit „Gesponsert“ erkennbar, die KI-Herkunft deines Motivs aber nicht automatisch.

Die schwarze Liste: KI-Testimonials

Der Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG listet geschäftliche Handlungen, die gegenüber Verbrauchern immer unzulässig sind, ohne dass es auf den Einzelfall ankommt. Für KI-Werbung ist Nr. 23c die wichtigste: unzulässig ist „die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern sowie die falsche Darstellung von Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern in sozialen Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung“.

Ein KI-generierter „Kunde“, der im Video von seinen Erfahrungen schwärmt, ist nach meiner Einschätzung eine gefälschte Verbraucherempfehlung. Ein KI-Label ändert daran nichts, und die Irreführung nach § 5 kommt hinzu. Auch ein echter Kundensatz, den du einem KI-Avatar in den Mund legst, ist heikel, weil das Bild eine Person zeigt, die das nie gesagt hat.

Rechtsprechung: was es bisher gibt

Eine veröffentlichte Entscheidung zur Frage, ob KI-Bilder in der Werbung nach UWG gekennzeichnet werden müssen, habe ich bis zum Stand dieses Artikels nicht gefunden. Drei Urteile zeigen aber die Richtung:

• OLG Hamm, Urteil vom 12.05.2026, Az. 4 UKl 3/25: Der Website-Chatbot eines Anbieters ästhetischer Behandlungen bezeichnete die beiden Ärzte hinter dem Unternehmen als „Fachärzte für plastische und ästhetische Chirurgie“. Diese Titel hatten sie nicht. Das Gericht wertete die Antworten als Irreführung nach § 5 Abs. 1, Abs. 2 Nr. 3 UWG. Das Unternehmen haftet selbst dann, wenn der Chatbot mit korrekten Daten programmiert war, denn der Chatbot ist kein „Dritter“. Die Revision zum BGH ist zugelassen, das Urteil ist also nicht rechtskräftig. Quelle: Pressemitteilung der Justiz NRW.
• LG Berlin II, Urteil vom 20.08.2025, Az. 2 O 202/24: In YouTube-Videos mit Links zu einem Onlineshop lief eine KI-Imitation der Stimme eines bekannten Synchronsprechers. Das Gericht sah sein Recht an der eigenen Stimme verletzt und sprach ihm 4.000 € als fiktive Lizenz zu, 2.000 € je Video. Den Einwand, es handle sich um Satire, wies es zurück. Eine Primärquelle habe ich nicht gefunden, ich stütze mich auf den Bericht der Legal Tribune Online. Ob das Urteil rechtskräftig ist, ist mir nicht bekannt.
• BGH, Urteil vom 21.01.2021, Az. I ZR 120/19 („Clickbait“): Wer das Bild eines Prominenten ohne Bezug zu ihm als Klickköder nutzt, greift in dessen Recht am eigenen Bild ein und schuldet eine fiktive Lizenzgebühr. Ohne KI, aber nach meiner Einschätzung trägt dieselbe Logik bei KI-Doubles bekannter Gesichter. Quelle: Pressemitteilung des BGH.

KUG und Persönlichkeitsrecht: erst die Einwilligung, dann die KI

Sobald eine reale Person erkennbar ist, brauchst du ihre Einwilligung. Nach § 22 KUG dürfen Bildnisse nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden. Auf die Ausnahmen in § 23 KUG würde ich mich bei Werbung nicht verlassen. Sie zielen auf Zeitgeschehen, Beiwerk, Versammlungen und Kunst, nicht auf Verkaufsförderung, und Abs. 2 schließt sie aus, wenn berechtigte Interessen des Abgebildeten verletzt werden. Die Stimme schützt das allgemeine Persönlichkeitsrecht, wie das Berliner Urteil zeigt.

Das gilt auch im eigenen Haus. Wenn du deine Geschäftsführerin als Avatar sprechen lassen oder die Stimme eines Mitarbeiters klonen willst, lass dir die Einwilligung ausdrücklich für die KI-Nutzung geben und dokumentiere sie schriftlich, mit Zweck, Kanälen und Dauer. Für erkennbare lebende Personen gilt außerdem das Datenschutzrecht, darauf weisen auch die Leitlinien hin (Rn. 127).

DSA: was die Plattform zeigen muss

Kurz zur Abgrenzung: Art. 26 DSA verpflichtet Online-Plattformen, bei jeder Werbung in Echtzeit anzuzeigen, dass es Werbung ist, in wessen Namen sie läuft, wer bezahlt hat und nach welchen Hauptparametern sie ausgespielt wird. Das trifft die Plattform, nicht dich. Sehr große Plattformen sollen nach Art. 35 Abs. 1 lit. k DSA zudem täuschend echte erzeugte Inhalte auffällig kennzeichnen. Deren Label-Werkzeuge darfst du laut Leitlinien (Rn. 126) nutzen, deine Verantwortung als Betreiber bleibt.

Das ist keine Rechtsberatung. Bei konkreten Motiven und Kampagnen hilft eine Anwältin oder ein Anwalt für Wettbewerbsrecht, eine erste Orientierung bieten auch IHK und Handwerkskammer.

Plattformregeln: Google, YouTube, Meta, TikTok, LinkedIn

Die Plattformen haben eigene Regeln, die teils strenger und teils lockerer sind als das Gesetz. Wichtig: Ein Plattform-Label ist eine Hilfe, kein Nachweis, dass du Art. 50 erfüllst.

Google Ads

Google beschreibt die Funktion auf der Hilfeseite „Einstellungen für KI-Inhaltslabels und Offenlegungen verwenden“. Bei bestehenden Kampagnen klickst du im Menü Tools auf Asset-Studio, dann auf Asset-Bibliothek, wählst ein Asset aus und entscheidest dich für „Dieses Asset als mit KI erstellt oder bearbeitet kennzeichnen“ oder „Dieses Asset nicht kennzeichnen“. Den Status siehst du in der Spalte „KI-Label“. Beim Erstellen von Kampagnen fordert Google dich auf, Assets zu überprüfen, wenn möglicherweise ein Label nötig ist.

Die Wirkung: Die Offenlegung erscheint weltweit im Bereich „Wie diese Werbung erstellt wurde“ in „Mein Anzeigen-Center“, das Nutzer über das Dreipunkt-Menü in der Suche, auf YouTube und bei Discover öffnen. Bei Kampagnen mit Ausrichtung auf die EU, Indien oder New York zeigt Google zusätzlich sichtbare Overlays direkt auf der Anzeige. In manchen Fällen kennzeichnet Google selbst, etwa wenn es gesetzlich dazu verpflichtet ist oder Signale anderer Plattformen erhält. Bei vollständig automatisierten Funktionen, wie ich sie im Guide zu KI und Automatisierung in Google Ads beschreibe, können Assets ebenfalls automatisch gekennzeichnet werden. Diese Labels lassen sich nicht überschreiben.

Eigene Labels im Motiv sind ausdrücklich erlaubt und verstoßen laut Google nicht gegen die Regeln zu Text-Overlays und Wasserzeichen. Google rät, das Label nicht in die Ecken zu setzen und die Bildoptimierung zu deaktivieren, weil sonst Zuschnitte das Label abschneiden können. In Bilder und Videos, die in den Google-Ads-Tools generiert werden, bettet Google SynthID-Wasserzeichen und C2PA-Metadaten ein. Und die Hilfeseite selbst warnt: Die Einstellung für KI-Labels stellt nicht sicher, dass du bestimmte Vorschriften einhältst, hol dir rechtlichen Rat.

Zwei Richtlinien sind bei KI-Motiven besonders scharf. In der Richtlinie „Inakzeptable Geschäftspraktiken“ verbietet Google, sich als Person des öffentlichen Lebens auszugeben oder eine Verbindung zu suggerieren, die es nicht gibt. Als Beispiel nennt Google KI-generierte Videos bekannter YouTuber, die ein Schnell-reich-werden-Angebot zu empfehlen scheinen. Verstöße gelten als schwerwiegend, das Konto wird sofort und ohne vorherige Warnung gesperrt, und die Einwilligung der Person musst du nachweisen können, auch für ihre Stimme. Was nach einer Sperrung zu tun ist, steht in meinem Beitrag Google Ads Konto gesperrt. Die Richtlinie zu Falschdarstellungen verbietet außerdem manipulierte Medien, die täuschen, betrügen oder irreführen sollen. Werden nur einzelne Anzeigen abgelehnt, ist das eine andere Baustelle, dazu mehr im Beitrag zu abgelehnten Anzeigen.

Politische Werbung im Sinne der Verordnung (EU) 2024/900 lässt Google in der EU laut seiner Richtlinie zu politischen Inhalten nicht mehr zu, die dortige KI-Offenlegung für Wahlwerbung betrifft also nur Kampagnen außerhalb der EU.

YouTube

YouTube verlangt laut der Seite „Offenlegung der Verwendung von Inhalten, die mit generativer KI erstellt wurden“ eine Angabe, wenn realistische Inhalte mit KI erzeugt oder stark verändert wurden: wenn eine echte Person etwas zu sagen oder zu tun scheint, was sie nicht gesagt oder getan hat, wenn Aufnahmen eines realen Ereignisses oder Ortes verändert werden oder wenn eine realistische Szene gezeigt wird, die nie stattgefunden hat. Das Beispiel mit Werbebezug: KI-generierte Zusatzaufnahmen eines realen Ortes, etwa ein Surfer auf Maui für ein Reise-Werbevideo. Du machst die Angabe beim Upload in YouTube Studio im Abschnitt „Attribute“ unter „KI-Nutzung“.

Keine Angabe verlangt YouTube unter anderem für Beauty-Filter, Farbkorrektur, KI-Hilfe bei Skript oder Thumbnail und für das Klonen der eigenen Stimme für Voice-over. Hier zeigt sich, dass Plattformregel und Gesetz auseinanderlaufen können: Ob eine geklonte eigene Stimme nach Art. 50 ein Deepfake ist, beantworten die Leitlinien nicht ausdrücklich. Wer Videoanzeigen über Google Ads auf YouTube hochlädt, wird übrigens direkt nach der KI-Nutzung gefragt.

Meta

Meta kennzeichnet laut seinem Newsroom-Beitrag zur KI-Transparenz in Anzeigen Anzeigen, die mit Metas eigenen KI-Werkzeugen erstellt oder wesentlich bearbeitet wurden, mit dem Label „AI info“. Nach der ursprünglichen Fassung des Beitrags vom Februar 2025 steht das Label bei einem KI-generierten fotorealistischen Menschen neben „Gesponsert“, sonst teils nur im Dreipunkt-Menü. Mit dem Update vom 01.06.2026 bündelt Meta die Labels im neuen Bereich „About this ad“ im Dreipunkt-Menü und beginnt, Drittanbieter-KI über branchenübliche Signale automatisch zu erkennen. Meta schreibt selbst, dass die Darstellung regional wegen rechtlicher Vorgaben abweichen kann.

Meine Einordnung: Ein Label, das nur im Dreipunkt-Menü steht, ist kaum das, was die Kommission unter klar und eindeutig versteht (Rn. 142). Bei Deepfake-Fällen setze ich auf Meta deshalb ein eigenes, sichtbares Label ins Motiv oder in den ersten Satz des Anzeigentexts. Anzeigen zu politischen, Wahl- und gesellschaftlichen Themen hat Meta in der EU seit Anfang Oktober 2025 eingestellt.

TikTok

TikTok erlaubt in seiner Werberichtlinie zu irreführenden Inhalten wesentlich KI-veränderte Inhalte, wenn das AIGC-Label angewendet wird oder ein klarer Hinweis dabei ist, etwa als Disclaimer, Bildunterschrift, Wasserzeichen oder Sticker. Kleine Änderungen wie Licht, Hintergrund oder Entrauschen sind ausgenommen. Verboten sind das Abbild öffentlicher Personen ohne Erlaubnis und falsche Empfehlungen. Nicht offengelegte KI kann zur Ablehnung oder Einschränkung der Anzeige führen.

LinkedIn

Die LinkedIn-Werberichtlinien enthalten in der Fassung vom 18.11.2025 keine eigene Regel zu KI-Inhalten. Es gelten die allgemeinen Vorgaben unter „Fraud and Deception“: keine irreführenden Inhalte, Behauptungen müssen belegbar sein, und du darfst keine Empfehlung durch Personen oder Organisationen andeuten, die du nicht hast. Für LinkedIn heißt das: Art. 50 und UWG sind der Maßstab.

Entscheidungstabelle: sieben Fälle aus dem Werbealltag

Die Einordnung ist meine Einschätzung auf Basis von Art. 50, den Leitlinien und den Plattformregeln, Stand 08.10.2026. Sie ersetzt keine Prüfung im Einzelfall.

Die Tabelle gibt es mit Formulierungsbeispiel je Fall auch als Datei:

Formulierungsbeispiele

Ein gutes Label ist kurz, konkret und dort, wo der Blick ohnehin hinfällt. Diese Formulierungen verwende ich als Ausgangspunkt:

Wie das in einer Social-Anzeige aussehen kann:

Gesponsert

Konstruiertes Beispiel

Die neue Herbstkollektion

Präsentiert von einem KI-generierten Model. Stoffe, Farben und Schnitte entsprechen der echten Ware.

Der zweite Satz ist mir wichtig. Er legt die KI offen und sagt zugleich, was echt ist. Genau dieser Teil schützt dich nach § 5 UWG, das Label allein tut es nicht.

Was nicht reicht:

• „Diese Website nutzt KI.“ Zu pauschal, so ausdrücklich die Leitlinien (Rn. 38).
• Ein Hinweis nur in AGB, Datenschutzerklärung oder Impressum (Rn. 38 und 142).
• „#ai“ zwischen zwanzig anderen Hashtags. Nach meiner Einschätzung leicht zu übersehen und damit nicht klar.
• Ein Label nur in den ersten zwei Sekunden eines 30-Sekunden-Videos, in das viele mittendrin einsteigen (Rn. 143).
• Ein Chatbot mit Menschennamen und Porträtfoto ohne KI-Hinweis. Menschlich wirkende Darstellungen ohne Hinweis nennen die Leitlinien ausdrücklich als ungeeignet (Rn. 38).

Checkliste vor dem Livegang

• Jedes Motiv durchgehen: Zeigt es realistische Personen, Stimmen, Orte, Produkte oder Szenen, die KI erzeugt oder wesentlich verändert hat?
• Bei Ja: sichtbares oder hörbares Label im Motiv selbst, nicht nur in Metadaten oder im Plattform-Menü.
• Bei Videos: Label am Anfang und bei längeren Clips erneut, solange der KI-Inhalt zu sehen ist.
• Produktbilder mit der echten Ware abgleichen: Farbe, Material, Größe, Lieferumfang.
• Keine erfundenen Kundinnen, Kunden oder Bewertungen, auch nicht mit Label.
• Für jede erkennbare reale Person und jede geklonte Stimme eine dokumentierte Einwilligung, ausdrücklich für die KI-Nutzung.
• In Google Ads das KI-Label pro Asset setzen und die Bildoptimierung prüfen, damit eigene Labels nicht abgeschnitten werden.
• Bei YouTube-Uploads die Angabe zur KI-Nutzung ausfüllen, bei TikTok das AIGC-Label setzen.
• Chatbot: KI-Hinweis in der ersten Nachricht, Badge am Eingabefeld, Antworten auf geprüfte Fakten begrenzen.
• Mit Agentur und Freelancern schriftlich regeln, wer kennzeichnet und wer die Einwilligungen einholt.
• KI-Texte mit Aussagen zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit von einer fachkundigen Person prüfen lassen, inklusive Faktencheck.
• Im Zweifel vor dem Start rechtlich prüfen lassen.

Methodik

Fazit: Label dort, wo Realität simuliert wird

Die Faustregel ist einfacher, als die vielen Normen vermuten lassen. Kennzeichnen musst du, wo KI Realität simuliert: Menschen, Stimmen, Produkte, Orte, Szenen, die echt wirken und es nicht sind. Was KI nur unterstützt, also Texte vorschlägt, Farben korrigiert oder einen Hintergrund austauscht, bleibt in der Regel ohne Label. Und das UWG bleibt davon unberührt: Wahr muss die Werbung so oder so sein.

Für die Praxis heißt das: einmal eine feste Routine aufsetzen, wer welche Motive prüft, wo das Label sitzt und wo die Einwilligungen liegen, statt bei jeder Kampagne neu zu überlegen. Mit Werbung in KI-Assistenten kommt gerade ein Kanal dazu, in dem sich genau diese Fragen neu stellen.

Wenn du KI in deinem Marketing systematisch einsetzen und dabei eine saubere Kennzeichnungsroutine aufbauen willst, schaue ich mir das im Rahmen meines KI-Consultings an: als KI-Audit für 700 € oder als Umsetzungssprint ab 3.500 €. Die rechtliche Freigabe einzelner Motive gehört trotzdem zu einer Anwältin oder einem Anwalt.