Google Ads für Pflegedienste: Angehörige und Bewerber sind zwei Märkte
Ehrliches Fachwissen zu Google Ads in deiner Branche: ohne Werbeversprechen, dafür mit dem, was in der Praxis typischerweise funktioniert.
Angehörige suchen in der Sprache, die ihnen Klinik, Hausarzt und Pflegekasse gerade beigebracht haben. „Pflegedienst Medikamentengabe“ oder „Kompressionsstrümpfe anziehen Pflegedienst“ meint Behandlungspflege, die der Arzt verordnet und die grundsätzlich die Krankenkasse trägt; ein Pflegegrad ist dafür nicht nötig. „Pflegedienst Pflegegrad 3“ meint Grundpflege über die Pflegeversicherung, meist auf Dauer angelegt. „Pflegegrad beantragen“ ist dagegen Recherche: Wer das tippt, braucht zuerst die Pflegekasse und noch keinen Dienst. Einen eigenen Wert hat der Beratungsbesuch nach § 37 Abs. 3 SGB XI, den Pflegegeldbezieher ab Pflegegrad 2 regelmäßig abrufen müssen, auch wenn die Familie selbst pflegt. Daraus folgen getrennte Anzeigengruppen für Behandlungspflege, Grundpflege und Beratungsbesuch, jede mit eigener Zielseite und eigenen Ausschlüssen.
1Das Einzugsgebiet eines ambulanten Dienstes ist keine Kreisfläche, sondern die Summe seiner Touren. Kapazität hat in der ambulanten Pflege eine Adresse: Im einen Stadtteil ist die Frühtour voll, im Nachbarort ist noch Platz. Ich bilde das im Konto über einzeln eingebundene Orte und Postleitzahlen ab, die je nach Tourenlage an- oder abgeschaltet werden. Dazu kommt eine Eigenheit dieser Branche: Angehörige wohnen oft nicht dort, wo die Eltern leben. Die Tochter in Hamburg sucht „Pflegedienst“ plus den Heimatort ihrer Mutter, und steht die Standortoption nur auf Anwesenheit im Gebiet, sieht sie deine Anzeige nie. Suchanfragen mit Ortsnamen bekommen deshalb eine eigene Kampagne, die auch Interesse am Gebiet einschließt, während die allgemeine Kampagne bei Anwesenheit bleibt.
2Werberechtlich ist Pflege kein Freiraum. Sobald eine Anzeige Aussagen zu Krankheiten wie Demenz oder chronischen Wunden macht, bewegt sie sich grundsätzlich im Anwendungsbereich des Heilmittelwerbegesetzes, und Versprechen über eine Besserung haben dort nichts verloren. Googles Richtlinie zu Gesundheit in personalisierter Werbung erfasst Erkrankungen, und bei Behinderungen ausdrücklich auch Inhalte, die sich an die betreuende Person richten. Für eine Zielseite zur Demenzbetreuung bedeutet das: kein Remarketing und kein Kundenabgleich. Prüfe vor dem Start, welche deiner Seiten darunter fallen. Im Konto führe ich solche Themen deshalb als reine Suchkampagnen, und die Texte beschreiben die Leistung, etwa Betreuung zu Hause und Entlastung der Familie, nie eine Wirkung auf den Krankheitsverlauf.
3Ein typischer Messfehler in Pflegekonten: Bewerbungen und Klientenanfragen landen im selben Conversion-Ziel. Die automatische Gebotsstrategie kann dann nicht unterscheiden, ob sie gerade eine Pflegefachkraft oder eine neue Versorgung eingekauft hat, und schiebt das Budget dorthin, wo Conversions am günstigsten sind. Ich lege deshalb getrennte Ziele an und ordne jeder Kampagne nur ihr eigenes zu. Das gilt auch fürs Telefon: Bewerber und Angehörige rufen unterschiedliche Nummern an, sonst ist jede Auswertung geraten. Auf der Angehörigenseite fehlt außerdem oft eine Abgrenzung: Suchen nach Pflegeheim, Seniorenresidenz oder betreutem Wohnen meinen eine stationäre oder wohnungsbezogene Lösung. Bietest du die nicht an, stehen diese Begriffe als Negativ-Keywords im Konto, bevor die erste Anzeige läuft.
4Recruiting ist in der Pflege ein eigener Markt mit eigener Suchsprache. Seit dem Pflegeberufegesetz heißt der Abschluss Pflegefachfrau oder Pflegefachmann, gesucht wird aber weiterhin auch nach „Altenpfleger“, „Krankenschwester“ oder „examinierte Pflegekraft“. Die Keyword-Liste braucht beide Generationen von Begriffen, Pflegehilfskräfte und Ausbildungsplätze laufen als eigene Gruppen. Wer schon in der Pflege arbeitet, vergleicht erfahrungsgemäß konkrete Bedingungen wie Dienstplan, Tourlänge oder Wochenenden, und genau die gehören in Anzeige und Stellenseite. Stellenausschreibungen müssen nach dem Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz diskriminierungsfrei formuliert sein, deshalb steht das (m/w/d) auch in der Anzeige. Im Konto heißt das: eigene Recruiting-Kampagne mit eigenem Budget und ein Bewerbungsweg, der mobil und ohne Anschreiben funktioniert.
