In dieser Reihe zitiere ich sonst echte Anzeigen aus dem Google Ads Transparency Center. Bei Kanzleien mache ich es bewusst anders. Viele Kanzleien sind klein und tragen den Namen einer Person, und anwaltliche Werbung ist berufsrechtlich geregelt. Ein wörtliches Zitat trifft dort schnell nicht ein Muster, sondern einen Menschen, und es liest sich schnell wie der Vorwurf eines Berufsrechtsverstoßes. Deshalb ist dieser Teil die Muster-Variante: dieselbe Analysestruktur, nur ohne Fremdzitate.
Alle Beispiel-Anzeigen in diesem Text sind konstruiert. Sie stehen so bei keiner Kanzlei, sie sind ausdrücklich keine echten Anzeigen, und sie zeigen ausschließlich Formulierungsmuster, die in Kampagnen rund um Rechtsfragen erfahrungsgemäß immer wieder auftauchen. Wie eine Kampagnenstruktur für Kanzleien insgesamt aussieht, habe ich auf der Branchenseite Rechtsanwälte zusammengestellt.
Was dieser Check ist, und was nicht
Grundlage: wiederkehrende Muster aus der Arbeit mit Dienstleistern, die Suchlogik rund um Rechtsfragen, das anwaltliche Berufsrecht und Googles Werberichtlinien, Stand 29.09.2026
Beispiel-Anzeigen: konstruiert, keine echten Anzeigen, keine Kanzlei wird genannt
Nicht enthalten: keine Fremdzitate, keine Kontodaten, keine Aussagen über Ergebnisse, keine Rechtsberatung
Muster sind keine Messung. Dieser Text zeigt dir, welche Formulierungen und Strukturen typisch sind und woran sie scheitern. Er sagt nichts darüber, wie eine bestimmte Anzeige läuft. Das entscheiden dein Ort, dein Rechtsgebiet und dein Konto. Und er ersetzt keine berufsrechtliche Prüfung. Dein Berufsrecht kennst du besser als ich, mir geht es darum, wie es sich in vier Zeilen Anzeigentext auswirkt. Was im Einzelfall zulässig ist, klärt im Zweifel deine Rechtsanwaltskammer.
Der Rahmen: was das Berufsrecht für Anzeigen bedeutet
Die Grundnorm steht in § 43b BRAO: „Werbung ist dem Rechtsanwalt nur erlaubt, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist." Der zweite Halbsatz klingt, als wäre jede Anzeige zum Stichwort Kündigung ein Problem. Die Berufsordnung ist inzwischen deutlicher.
§ 6 BORA lautet in der Fassung vom 01.12.2025: „Rechtsanwältinnen und Rechtsanwälte dürfen nicht unsachlich oder unlauter und insbesondere nicht irreführend werben. In diesen Grenzen ist auch die Werbung um ein einzelnes Mandat zulässig." Beschlossen hat das die Satzungsversammlung im Mai 2025. Die Antragsbegründung des zuständigen BRAK-Ausschusses erklärt den Hintergrund: Die Rechtsprechung hat das Verbot der Einzelfallwerbung auf Fälle zurückgeschnitten, in denen sie anstößig ist, die Begründung verweist dafür auf ein BGH-Urteil vom 13.11.2013 (I ZR 15/12). Dieselbe Begründung hält aber auch fest, dass das Sachlichkeitsgebot der Kern bleibt: Anwaltliche Werbung darf nicht marktschreierisch, emotionsbetont oder reißerisch sein. Daneben gilt wie für jede Werbung das UWG mit seinem Irreführungsverbot.
Für die Anzeigenpraxis verschiebt das den Blick: weg von der Frage, ob eine Anzeige an einen Anlass wie eine Kündigung anknüpfen darf, hin zu der Frage, ob sie sachlich informiert und nichts behauptet, was nicht stimmt. Genau daran scheitern die meisten Muster unten.
Und Google? Eine eigene Richtlinie speziell für Rechtsdienstleistungen habe ich in Googles Werberichtlinien nicht gefunden. Es gilt der allgemeine Grundsatz, dass Anzeigen das Recht jedes Gebiets einhalten müssen, auf das sie ausgerichtet sind. Spürbar wird Google an anderer Stelle, nämlich bei den sensiblen Kategorien, die Remarketing in einzelnen Rechtsgebieten sperren. Dazu weiter unten mehr. Local Services Ads stehen Kanzleien in Deutschland laut Googles Kategorienliste nicht zur Verfügung, der Weg führt also über klassische Suchanzeigen. Was Local Services Ads sind und für wen sie hierzulande funktionieren, steht im Guide zu Local Service Ads.
Muster 1: „Anwalt" plus Stadt, aber kein Rechtsgebiet
Das häufigste Muster setzt auf den breitesten Begriff:
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Konstruiertes BeispielIhre Kanzlei in der Innenstadt
Kompetente Beratung in allen Rechtsgebieten. Vereinbaren Sie jetzt einen Termin.
„Alle Rechtsgebiete" ist das Gegenteil einer Antwort. Wer nach einer Kündigung sucht, will Arbeitsrecht lesen. Wer sich trennt, sucht Familienrecht, wer eine Mieterhöhung im Briefkasten hat, Mietrecht. Eine Sammel-Headline zwingt all diese Menschen, erst auf der Website zu prüfen, ob es das Gesuchte überhaupt gibt, und ein Teil von ihnen klickt lieber das nächste Ergebnis.
Dazu kommt die Suchanfrage selbst. „Anwalt" plus Stadt ist breit: Darunter suchen Menschen mit einem Problem, aber auch Jurastudierende, Bewerberinnen für eine Stelle als Rechtsanwaltsfachangestellte, Leute, die eine bestimmte Kanzlei nachschlagen, und solche, die eine kostenlose Vorlage wollen. Ohne sauber gepflegte negative Keywords bezahlst du all diese Klicks mit.
Konkret wird es, sobald Rechtsgebiet, Anlass und Ort in der Anzeige stehen:
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Konstruiertes BeispielKündigung erhalten? Arbeitsrecht
Ersteinschätzung vor Ort oder per Video, Kanzlei am Marktplatz, Termine auch abends.
Rechtsgebiet und Anlass in der Headline, Ablauf und Ort in der Beschreibung: Das sind Angaben, die eine andere Kanzlei nicht einfach kopieren kann, weil sie bei ihr nicht stimmen würden.
Muster 2: Dringlichkeit ohne echte Erreichbarkeit
Rechtsfragen haben oft eine Uhr. Wer sich gegen eine Kündigung wehren will, muss nach § 4 KSchG innerhalb von drei Wochen nach Zugang der schriftlichen Kündigung Klage erheben. Im Strafrecht kommt der Anlass manchmal frühmorgens mit einer Durchsuchung. Entsprechend laut werden manche Anzeigen:
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Konstruiertes BeispielAnwalt Strafrecht, 24/7 Notdienst
Sofort erreichbar, rund um die Uhr. Rufen Sie jetzt an.
Das Problem ist nicht die Dringlichkeit, sondern die Lücke dahinter. Wenn nachts niemand abnimmt, hat die Anzeige etwas versprochen, das nicht stimmt. Das ist berufsrechtlich heikel, weil § 6 BORA irreführende Werbung ausdrücklich ausschließt, und es verbrennt Budget, weil ein Mensch, der in der Nacht vergeblich anruft, beim zweiten Versuch eine andere Nummer wählt. Ein Notdienst gehört nur dann in die Anzeige, wenn es ihn wirklich gibt.
Die tragfähige Variante bewirbt die Erreichbarkeit, die es gibt:
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Konstruiertes BeispielVorladung als Beschuldigter?
Strafverteidigung in der Innenstadt. Rückruf werktags, Termine auch am Samstag.
Technisch heißt das: Werbezeitplan und Anruf-Asset an die echten Telefonzeiten koppeln, außerhalb davon einen Rückrufweg oder eine Online-Terminbuchung anbieten, und die Drei-Wochen-Frist im Arbeitsrecht als sachliche Information nutzen, nicht als Druckmittel.
Muster 3: Die Kostenfrage wird mit „kostenlos" beantwortet
Die Frage nach den Kosten steht bei Rechtsproblemen früh im Raum, oft noch vor der Frage, welche Kanzlei es werden soll. Viele Anzeigen beantworten sie mit einem Wort:
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Konstruiertes BeispielKostenlose Erstberatung vom Anwalt
Unverbindlich anfragen, wir helfen bei allen Rechtsfragen.
Werblich zieht „kostenlos" vor allem Menschen an, die eine kostenlose Auskunft suchen, und aus dem Erstgespräch wird schnell eine unbezahlte Hotline. Rechtlich ist das Thema eigenes Terrain. Für die Beratung soll nach § 34 RVG auf eine Gebührenvereinbarung hingewirkt werden, ohne Vereinbarung gilt bürgerliches Recht, und gegenüber Verbrauchern ist die Gebühr gedeckelt, mit einer eigenen Höchstgrenze für das erste Beratungsgespräch. Wie weit § 4 RVG eine niedrigere Vergütung zulässt und ob eine kostenlose Erstberatung in deinem Fall zulässig ist, beurteile ich hier nicht. Das gehört vor der Anzeige mit deiner Kammer geklärt.
Werblich trägt Transparenz weiter als ein Gratis-Versprechen:
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Konstruiertes BeispielErstberatung Mietrecht, Kosten vorab
Fester Preis fürs Erstgespräch. Die Deckungsanfrage an die Rechtsschutz übernehmen wir.
Eine Zielseite, die erklärt, wie das Erstgespräch abläuft, was es kostet und wie eine Rechtsschutzversicherung ins Spiel kommt, beantwortet die häufigste Frage, bevor jemand anruft.
Muster 4: Titel und Superlative ohne Nachweis
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Konstruiertes BeispielSpezialist für Familienrecht
Top-Anwalt für Scheidung und Unterhalt. Erfahrener Experte an Ihrer Seite.
Mehrere Wörter in dieser Anzeige haben berufsrechtliches Gewicht. Die Fachanwaltsbezeichnung wird nach § 43c BRAO verliehen, und zwar für höchstens drei Rechtsgebiete. Teilbereiche der Tätigkeit darf nach § 7 BORA nur benennen, wer entsprechende Kenntnisse nachweisen kann. Wer qualifizierende Zusätze verwendet, muss zusätzlich theoretische Kenntnisse haben und auf dem Gebiet in erheblichem Umfang tätig gewesen sein, und unzulässig sind solche Benennungen, wenn sie mit einer Fachanwaltschaft verwechselt werden können oder sonst irreführen. Ob „Spezialist" im Einzelfall trägt, hängt genau an diesen Nachweisen. „Top-Anwalt" wiederum ist die Art Superlativ, die sich mit dem Sachlichkeitsgebot schlecht verträgt und die ohnehin niemand vorab prüfen kann.
Besonders tückisch ist die dynamische Keyword-Einfügung. Enthält die Keyword-Liste „Fachanwalt Familienrecht", weil Menschen so suchen, und übernimmt die Headline das Keyword per {KeyWord:Anwalt Familienrecht}, steht in der Anzeige plötzlich ein Titel, den die Kanzlei vielleicht gar nicht führt.
Sauber sieht es so aus:
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Konstruiertes BeispielFamilienrecht: Scheidung, Unterhalt
Fachanwältin für Familienrecht, Termine auch abends, Kanzlei nahe dem Amtsgericht.
Das funktioniert natürlich nur, wenn der Titel verliehen ist. Ohne Fachanwaltschaft beschreibt die Anzeige, was du tust: Rechtsgebiet, Anlass, Ablauf.
Muster 5: Portale sind der eigentliche Mitbewerber
Bei breiten Suchanfragen steht eine Kanzlei selten nur gegen andere Kanzleien. Anwaltsverzeichnisse, Bewertungsportale, Vermittlungsdienste und Anbieter, die bestimmte Fälle gebündelt bearbeiten, bieten erfahrungsgemäß auf dieselben Begriffe, oft mit Budgets, die eine einzelne Kanzlei nicht mitgehen will. Die typische Kanzlei-Anzeige macht es ihnen leicht:
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Konstruiertes BeispielAnwalt Mietrecht gesucht?
Schnelle Hilfe vom Anwalt. Jetzt Kontakt aufnehmen.
Diese Anzeige könnte genauso von einem Portal stammen. Nichts darin sagt, wer berät, wo die Kanzlei sitzt oder wie der erste Schritt aussieht. Gegen ein Portal gewinnst du nicht mit mehr Budget auf dem breitesten Begriff, sondern mit dem, was ein Portal nicht bieten kann: einer Person, einem Ort, einem konkreten Ablauf.
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Konstruiertes BeispielMieterhöhung prüfen lassen
Mietrecht in der Altstadt: Unterlagen hochladen, Ersteinschätzung, Termin vor Ort.
Dazu gehört eine Brand-Kampagne auf den eigenen Kanzleinamen. Wer dich über eine Empfehlung oder ein Portalprofil kennt und dann gezielt nach der Kanzlei sucht, soll auf deiner Website landen und nicht beim Profil oder bei einem Mitbewerber. Und wer Mandate über Portale oder Vermittler bezieht, sollte § 6 Abs. 3 BORA kennen: Anwältinnen und Anwälte dürfen nicht daran mitwirken, dass Dritte für sie Werbung betreiben, die ihnen selbst verboten ist.
Was regelmäßig schiefgeht
Kaputte Platzhalter. Dynamische Bausteine sind praktisch, bis sie roh ausgeliefert werden. Wenn {KeyWord:Rechtsanwalt} oder {LOCATION(City):deine Stadt} sichtbar in der Anzeige steht, war kein Ersatztext hinterlegt oder die Syntax stimmte nicht. Bei einem Beruf, der von Sorgfalt lebt, ist das ein unglücklicher erster Eindruck, und die Titel-Falle aus Muster 4 kommt noch dazu.
Remarketing im Straf- und Familienrecht. Google führt unter anderem Straftaten, Beziehungskrisen wie Scheidungen und eine negative finanzielle Lage als sensible Kategorien. Wer dort wirbt, etwa für Strafverteidigung oder Scheidung, darf laut Google keine eigenen Datensegmente wie Remarketing-Listen, keinen Kundenabgleich, keine Lookalike-Segmente und keine Zielgruppenerweiterung nutzen. Remarketing im Strafrecht ist damit gesperrt, im Familienrecht rund um Scheidungen ebenso. Auch bei der Messung zieht Google eine Grenze: Conversions, die mit sensiblen Kategorien zusammenhängen, dürfen laut der Richtlinie zu Kundendaten nicht für erweiterte Conversions genutzt werden. Abgesehen von den Regeln ist ein Banner, das jemandem nach einer Suche zu Strafverteidigung eine Woche lang folgt, auch menschlich keine gute Idee.
Erfolgsquoten und Mandanten als Werbeargument. Eine Quote gewonnener Verfahren hängt an der Fallauswahl, an Vergleichen, an der Gegenseite, und niemand kann sie vor der Beauftragung prüfen. Als Anzeigentext ist sie deshalb schwach und im Streitfall angreifbar. Fallbeispiele, Mandantenlogos und Referenzen brauchen außerdem nach § 6 Abs. 2 BORA die ausdrückliche Einwilligung, auch wenn die Mandatsbeziehung nicht mehr der Verschwiegenheit unterliegt.
Eine Anzeigengruppe für alles. Arbeitsrecht, Familienrecht, Verkehrsrecht und Erbrecht in einer Gruppe ergeben Anzeigen, die zu keiner der Suchanfragen richtig passen. Ein Rechtsgebiet pro Anzeigengruppe, eine Zielseite pro Anlass.
Wie du es besser machst
- Ein Rechtsgebiet, ein Anlass, eine Anzeigengruppe. Kündigung, Scheidung, Vorladung, Mieterhöhung, Erbschaft: Jeder Anlass hat eine eigene Suchsprache und verdient eine eigene Zielseite mit Ablauf und nächstem Schritt.
- Nur Erreichbarkeit bewerben, die es gibt. Werbezeitplan und Anruf-Asset an die echten Telefonzeiten koppeln, außerhalb davon Rückruf oder Online-Termin.
- Die Kostenfrage beantworten, ohne „kostenlos" zu rufen. Ablauf und Kosten des Erstgesprächs erklären, die Rechtsschutzversicherung einordnen, die Zulässigkeit vorher mit der Kammer klären.
- Titel nur, wenn sie verliehen sind. Die Fachanwaltschaft nennen, wo sie besteht, Keyword-Einfügung bei Titel-Keywords abschalten, Superlative streichen.
- Streuung ausschließen. Begriffe wie „Muster", „Vorlage", „kostenlos", „Gehalt", „Ausbildung" oder „Jura" als negative Keywords hinterlegen und Straf- und Familienrecht von vornherein ohne Remarketing planen.
- Mandate messen, nicht Klicks. Anruf und Formular als Conversion erfassen und regelmäßig zurückspielen, welche Anfragen zum Mandat wurden. Ohne diese Rückkopplung optimiert die Gebotsstrategie auf Anfragen, nicht auf Mandate.
Wie Dienstleister ihre Kampagnen allgemein auf Aufträge statt auf Klicks ausrichten, habe ich in Google Ads für Dienstleister: 12 Strategien beschrieben. Welche Suchintentionen bei Kanzleien sonst eine Rolle spielen und wie eine passende Kampagnenstruktur aussieht, steht auf der Branchenseite Rechtsanwälte.
Fazit
Typische Kanzlei-Anzeigen scheitern selten am Berufsrecht allein und fast immer an der Unschärfe: Sie werben mit allen Rechtsgebieten statt mit dem einen, das gesucht wurde, versprechen eine Erreichbarkeit, die nachts niemand einlöst, beantworten die Kostenfrage mit „kostenlos" und stehen auf breiten Begriffen gegen Portale mit größeren Budgets. Wer stattdessen nach Rechtsgebiet und Anlass trennt, sachlich bleibt und die Mandatsanfrage misst, arbeitet mit demselben Budget deutlich präziser.
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