Photovoltaik bei Google Ads: Wo ein Fachbetrieb gegen Portale gewinnt
Ehrliches Fachwissen zu Google Ads in deiner Branche: ohne Werbeversprechen, dafür mit dem, was in der Praxis typischerweise funktioniert.
Hinter „Photovoltaik“ stecken bei Google mehrere Käufer, die kaum etwas gemeinsam haben. Der Eigenheimbesitzer plant eine neue Anlage und vergleicht Gesamtpakete. Wer schon eine Anlage auf dem Dach hat, sucht „speicher nachrüsten“ und braucht einen Blick auf Wechselrichter und Zählerschrank statt einer Dachbegehung. Die Wallbox-Suche fällt oft in die Zeit rund um den Autokauf und konkurriert mit jedem Elektriker der Region. Beim Gewerbedach entscheidet ein Geschäftsführer oder Facility-Manager, es geht um Eigenverbrauch und Dachstatik, und der Vorlauf ist deutlich länger. In einer gemeinsamen Kampagne verteilt das Gebotssystem das Budget dorthin, wo Anfragen am leichtesten entstehen, nicht dorthin, wo sie am meisten wert sind. Ich baue deshalb je Produktwelt eine eigene Kampagne mit eigener Zielseite und eigenem Wert pro Anfrage.
1Auf generischen Begriffen wie „photovoltaik angebot“ oder „solaranlage kosten“ bieten Lead-Portale und Vergleichsseiten mit, die Anfragen einsammeln und an Installationsbetriebe weitergeben, je nach Modell auch an mehrere gleichzeitig. Wer dort klickt, erwartet erfahrungsgemäß mehrere Angebote und einen Preisvergleich. Gegen diese Budgets in der Breite anzutreten, bringt einem regionalen Betrieb selten etwas. Stärker bist du dort, wo ein Portal nichts Glaubwürdiges sagen kann: bei Suchen mit Ortsnamen oder „in der Nähe“ und mit Aussagen, die nur ein echter Betrieb machen kann, etwa eigene Montage, ein fester Ansprechpartner bis zur Inbetriebnahme oder Service aus der Region. Suchen mit „vergleich“, „testsieger“ oder „angebote vergleichen“ führe ich getrennt. Der Großteil der Gebote gehört auf regionale und betriebsbezogene Suchen, Vergleichsbegriffe laufen nur als begrenzter Test mit eigener Zielseite.
2Bei PV gibt es mehrere mögliche Conversions, und entscheidend ist, welche davon das Gebotssystem als Ziel bekommt. Ein ausgefüllter Ertragsrechner zeigt Interesse, ist aber noch keine Anfrage. Die Angebotsanfrage mit Adresse und ungefährem Stromverbrauch ist der erste echte Lead, der Vor-Ort-Termin der zweite, der unterschriebene Auftrag kommt oft erst Wochen später. Zählen alle Schritte gleich, lernt das System, möglichst viele Rechner-Nutzer zu bringen, weil die am leichtesten zu bekommen sind. Ich lege deshalb nur Anfrage und Anruf als primäre Conversions an, den Rechner als sekundäre zur Beobachtung, und spiele Vor-Ort-Termine und Aufträge aus dem CRM zurück. Bevor eine Gebotsstrategie auf Conversions umgestellt wird, muss feststehen, welche Stufe zählt, und der Vertrieb muss die Rückmeldung zuverlässig pflegen.
3Das Werbegebiet ergibt sich bei PV aus der Reichweite deines Montageteams, nicht aus der Landkarte. Entscheidend ist, wie weit Kolonne, Gerüst und Material an einem Arbeitstag sinnvoll fahren, und dass du später für Wartung oder Störungen schnell vor Ort bist. Ich ziele deshalb auf Postleitzahlen oder Gemeinden, die zur Tourenplanung passen, mit der Standortoption auf Anwesenheit im Gebiet statt bloßem Interesse. Saisonal läuft die Montage der Nachfrage hinterher: Zwischen Anfrage und Montage können Monate liegen, und wer im Sommer ausgebucht ist, erzeugt mit voller Neuanlagen-Werbung nur Wartelisten. In solchen Phasen verschiebe ich Budget zu Speicher-Nachrüstung oder Wallbox, weil diese Arbeiten weniger vom Dach und vom Wetter abhängen. Das Budget folgt damit dem Montagekalender, nicht dem Suchvolumen.
4Förderprogramme, Vergütungsregeln und die steuerliche Behandlung von PV-Anlagen haben sich in den vergangenen Jahren mehrfach geändert, und jede Änderung kann einen Anzeigentext von gestern falsch machen. Ich schreibe deshalb keine Förderbeträge, Vergütungssätze oder Jahreszahlen in Headlines. Solche Angaben gehören auf die Zielseite, mit Stand-Datum und einer Person, die sie bei jeder Änderung prüft. Googles Richtlinie zur falschen Darstellung untersagt grundsätzlich Behauptungen, die ein zwar mögliches, aber unwahrscheinliches Ergebnis als erwartbar darstellen, und pauschale Ersparnisversprechen ohne Bezug zum konkreten Dach geraten schnell in diese Nähe. Belastbar sind Aussagen über deinen Ablauf, etwa eigene Montage oder die Netzanmeldung durch den Betrieb. Im Konto heißt das: zeitlose Anzeigentexte, veränderliche Hinweise nur in Assets, die sich zentral pausieren lassen, und ein Prüftermin nach jeder Förder- oder Gesetzesänderung.
