Google Ads für Gutachter: Jedes Sachgebiet ist ein eigener Markt
Ehrliches Fachwissen zu Google Ads in deiner Branche: ohne Werbeversprechen, dafür mit dem, was in der Praxis typischerweise funktioniert.
Das Kfz-Unfallgutachten ist erfahrungsgemäß das umkämpfteste Sachgebiet, weil mehrere Wege zum selben Geschädigten führen. Werkstätten und Autohäuser empfehlen ihre Partner-Sachverständigen, Versicherer bieten nach der Schadenmeldung oft einen eigenen Gutachter an, und Vermittlerportale sind bei jedem generischen Begriff in der Auktion. Mit „Kfz Gutachter“ allein gewinnst du dort selten. Interessanter sind Suchen, die eine anstehende Entscheidung verraten: „unfall eigenen gutachter beauftragen“, „versicherung schickt gutachter muss ich das annehmen“ oder „gutachter nach unfall wer zahlt“. Das klingt nach Recherche, kommt aber von Geschädigten mitten im Schadenfall. Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs darf der Geschädigte eines fremdverschuldeten Unfalls den Sachverständigen grundsätzlich selbst wählen. Diese Rechte-Fragen verdienen deshalb eine eigene Anzeigengruppe mit einer Zielseite, die den Ablauf erklärt und die Telefonnummer ganz oben zeigt.
1Im Kfz-Anzeigentext prüfe ich vor jedem Start zwei Formulierungen. Die erste ist „kostenlos“: Für den Geschädigten stimmt das nur, wenn der Unfallgegner voll haftet. Bei Mithaftung muss die gegnerische Versicherung die Gutachterkosten nach der Rechtsprechung des BGH grundsätzlich nur im Umfang ihrer Haftungsquote erstatten, den Rest trägt der Auftraggeber. „Bei unverschuldetem Unfall zahlt in der Regel die Versicherung des Gegners“ ist ehrlicher und trotzdem verständlich. Die zweite ist das Tempo: Werbung für Kfz-Gutachten per Foto-Upload in wenigen Minuten wird bereits vor Gericht als irreführend angegriffen, weil die persönliche Besichtigung zur Sachverständigenleistung gehört. Im Konto heißt das: Tempo über den Besichtigungstermin versprechen, nie über das fertige Gutachten, und „kostenlos“ ohne Einschränkung gar nicht verwenden.
2In der Immobilienbewertung konkurrierst du mit einem Angebot, das gar kein Gutachten ist. Makler und Bewertungsportale werben mit kostenloser Online-Bewertung, um an Verkaufsobjekte zu kommen, und besetzen damit Suchen wie „haus bewerten kostenlos“ oder „immobilienwert rechner“. Wer so sucht, will schnell eine Zahl und keinen Auftrag mit Honorar. Bezahlte Gutachten entstehen aus einem Anlass, der ein belastbares Dokument verlangt: Erbauseinandersetzung, Scheidung mit Zugewinnausgleich, Nachweis gegenüber dem Finanzamt, Streit unter Miteigentümern. Diese Suchen nennen erfahrungsgemäß das Wort „Gutachten“ oder den Anlass selbst. Ein Kurzgutachten für die private Verkaufsentscheidung und ein ausführliches Verkehrswertgutachten sind außerdem zwei Produkte mit unterschiedlichem Aufwand. Ich setze deshalb „kostenlos“, „online“ und „rechner“ als Negativ-Keywords, schreibe den Anlass in die Headline und gebe jedem Gutachtenumfang eine eigene Anzeigengruppe.
3Bausachverständige haben die planbarsten Anlässe, aber jeder läuft nach einer eigenen Uhr. Die Kaufbegleitung hängt an Besichtigung und Notartermin, zwischen Suche und Ortstermin bleibt oft wenig Zeit. Die Bauabnahme ist dagegen Wochen vorher absehbar, gesucht wird, sobald der Bauträger den Termin nennt. Schimmel- und Feuchteschäden kommen dazwischen, häufig mit einem Konflikt zwischen Mieter und Vermieter im Hintergrund, und nicht jeder, der sucht, ist auch Auftraggeber. Dein Anfrageformular sollte deshalb Anlass, Objektart und Wunschtermin abfragen, damit du vor dem Rückruf weißt, worum es geht. Wer die Kaufbegleitung bewirbt, braucht außerdem kurzfristig freie Termine, sonst bezahlt das Konto Anfragen, die du absagen musst. Die Konsequenz: je Anlass eine Kampagne mit eigenem Budget, und die Kaufbegleitung nur hochfahren, wenn der Kalender Luft hat.
4Viele Sachverständige bekommen einen großen Teil ihrer Aufträge über Empfehlungen: Anwälte, Werkstätten, Makler und Hausverwaltungen geben den Namen weiter, und wer ihn bekommt, googelt ihn. Landen diese Suchen in derselben Auswertung wie die Neukunden-Kampagnen, schreibt sich Google Ads Aufträge gut, die ohnehin gekommen wären. Ich trenne deshalb die Suche nach deinem Büronamen von den Sachgebiets-Kampagnen und messe Anrufe je Sachgebiet getrennt, aus der Anzeige wie von der Zielseite. Das zweite Messproblem ist die Uhrzeit: Unfälle passieren auch abends und am Wochenende, wenn das Büro nicht besetzt ist. Dann braucht es eine Rufumleitung oder einen Werbezeitplan, der die Kfz-Anzeigen in diesen Stunden pausiert. Optimiert wird am Ende auf den erteilten Auftrag je Sachgebiet, den du regelmäßig zurückmeldest, nicht auf die Zahl der Anrufe.
