Was ist ein guter CPC? Rechnung statt Benchmark

"Was ist eigentlich ein guter CPC?" Diese Frage kommt in fast jedem Erstgespräch, meistens in den ersten zehn Minuten, und fast immer wird eine Zahl erwartet. Zwei Euro? Fünf? Meine ehrliche Antwort ist unbequem: Diese Zahl gibt es nicht, jedenfalls nicht als allgemeingültigen Wert. Was es gibt, ist eine Rechnung, die du in zehn Minuten selbst machen kannst. Danach kennst du deinen guten Klickpreis. Nicht den deiner Branche, deinen.

Vorweg die Einordnung: Das hier ist eine Praxis-Sicht aus laufenden Konten kleiner und mittlerer Unternehmen. Ich stelle bewusst keine Branchentabelle mit festen Klickpreisen daneben, weil solche Tabellen genau das Missverständnis füttern, das dieser Text auflösen soll. Wo ich einschätze, schreibe ich das dazu.

Warum Branchen-Benchmarks in die Irre führen

Stell dir zwei Konten vor. Beide zahlen 4 Euro pro Klick.

Das erste gehört einem Sanitärbetrieb, der Badsanierungen verkauft. Ein einzelner Auftrag liegt im vierstelligen Bereich, und selbst wenn nur eine von hundert Anfragen zustande kommt, trägt dieser eine Auftrag ein ganzes Monatsbudget. Vier Euro pro Klick sind für dieses Konto günstig.

Das zweite gehört einem Onlineshop mit einem durchschnittlichen Warenkorb von 25 Euro und einer knappen Handelsmarge. Damit sich 4 Euro pro Klick rechnen, müsste ungefähr jeder zweite Besucher bestellen. Das passiert in keinem Shop, den ich kenne. Vier Euro pro Klick sind für dieses Konto ein sicherer Verlust.

Gleicher Wert, gegenteilige Bedeutung. Genau deshalb hilft die Frage "Was zahlen andere in meiner Branche?" so wenig weiter. Dazu kommt ein zweites Problem: Was in solchen Zusammenstellungen als Branchenwert steht, mittelt über Länder, Gerätetypen, Keyword-Optionen, Kampagnentypen und Zeiträume hinweg. Meiner Marktbeobachtung nach liegen die Klickpreise schon innerhalb eines einzigen Kontos zwischen dem günstigsten und dem teuersten Suchbegriff um ein Vielfaches auseinander. Ein einzelner Mittelwert kann das nicht abbilden.

Wofür Benchmarks trotzdem taugen: als grobe Plausibilitätsprüfung vor dem Start. Wenn deine Rechnung sagt, dass du höchstens 40 Cent pro Klick zahlen darfst, und der Keyword-Planer zeigt für deine Begriffe Gebotsspannen im Euro-Bereich, dann weißt du vor dem ersten ausgegebenen Euro, dass Suchkampagnen in dieser Form für dich schwierig werden. Das ist ein sinnvoller Einsatz. Ein Zielwert ist es nicht.

Die Rechnung, die deinen Klickpreis bestimmt

Ein Klickpreis ist kein Preis, sondern eine Investition mit erwartetem Rückfluss. Also rechnest du rückwärts, von dem Geld, das am Ende hängen bleibt, zurück zum einzelnen Klick.

Du brauchst dafür vier Zahlen, und alle vier hast du bereits im Haus:

1. Deinen durchschnittlichen Auftrags- oder Bestellwert.
2. Deinen Deckungsbeitrag darauf, also was nach Wareneinsatz, Material und direkten Kosten übrig bleibt.
3. Die Conversion-Rate deiner Website, also wie viele von 100 Besuchern anfragen oder bestellen.
4. Deine Abschlussquote, also wie viele Anfragen tatsächlich zu Aufträgen werden. Im Shop entfällt dieser Schritt, dort ist die Bestellung schon der Abschluss.

Daraus wird eine einzige Kette: 100 Klicks ergeben eine bestimmte Zahl Anfragen, daraus wird eine bestimmte Zahl Aufträge, daraus ein bestimmter Deckungsbeitrag. Dieser Deckungsbeitrag geteilt durch 100 ist der Wert eines einzelnen Klicks. Genau dort liegt dein Break-Even.

Ein Rechenbeispiel mit frei gewählten Zahlen

Wichtig vorab: Die folgenden Werte sind frei gewählt, um die Rechnung zu zeigen. Sie sind keine Prognose, kein Branchenwert und kein Versprechen. Der Nutzen entsteht erst, wenn du deine eigenen Zahlen einsetzt.

Der Handwerksbetrieb von oben, mit Badsanierungen:

Bei 9 Euro pro Klick zahlt dieser Betrieb genau das, was er verdient. Das ist kein Ziel, das ist die Schmerzgrenze. Wenn die Werbung Gewinn abwerfen soll, brauchst du Abstand nach unten: Bei einem Ziel-Klickpreis von 4,50 Euro bleibt die Hälfte des Deckungsbeitrags im Unternehmen, und du hast Luft für schwächere Monate.

Jetzt dieselbe Rechnung für den Onlineshop: 25 Euro Warenkorb, 40 Prozent Deckungsbeitrag, also 10 Euro pro Bestellung, Conversion-Rate 2 Prozent. Aus 100 Klicks werden 2 Bestellungen und 20 Euro Deckungsbeitrag. Der Break-Even liegt bei 20 Cent pro Klick. Derselbe Klick für 4 Euro, der beim Handwerksbetrieb ein gutes Geschäft ist, kostet hier das Zwanzigfache dessen, was er einbringen kann.

Das ist die ganze Antwort auf die Titelfrage. Ein guter CPC ist ein Klickpreis, der spürbar unter deinem Break-Even liegt. Alles andere ist Meinung. Wenn du die Rechnung nicht per Hand machen willst: Der Google-Ads-Budget-Rechner nimmt sie dir ab, und die Gesamtkosten rund um die Klickpreise stehen im Beitrag Was kostet Google Ads wirklich.

Was deinen Klickpreis tatsächlich treibt

Deinen maximal tragfähigen Klickpreis bestimmst du. Den tatsächlichen CPC bestimmt die Auktion, und dort spielen fünf Faktoren die Hauptrolle.

Wettbewerb. Je mehr Anbieter auf denselben Begriff bieten, desto teurer wird er. Wie viel Druck auf deinen Begriffen liegt, siehst du nicht am Gefühl, sondern in den Auktionsdaten deines Kontos. Das ist der einzige der fünf Punkte, an dem du nichts ändern kannst.

Qualitätsfaktor. Google verrechnet dein Gebot mit der erwarteten Relevanz von Anzeige und Zielseite. Relevantere Anzeigen zahlen für dieselbe Position weniger, weniger relevante mehr. Aus meiner Praxis ist der Qualitätsfaktor der Hebel mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Wirkung, weil er gleichzeitig auf den Preis und auf den Anzeigenrang wirkt. Wie stark er in deinem Konto ausschlägt, zeigt dir nur dein Konto.

Keyword-Optionen. Wie weit deine Keyword-Optionen gefasst sind, entscheidet mit, in welchen Auktionen du überhaupt landest. Weitgehend passende Keywords bringen dich in viele fremde Auktionen, teils mit ganz anderer Preisstruktur. Der durchschnittliche CPC im Bericht sagt dann wenig, weil er über zwei Welten mittelt.

Standort und Gerät. Zwischen Ballungsraum und Umland liegen erfahrungsgemäß deutliche Unterschiede, ebenso zwischen Mobilgerät und Desktop. Wenn dein Klickpreis unerklärlich hoch aussieht, lohnt sich der Blick auf die Aufteilung nach Region und Gerät, bevor du am Gebot drehst.

Saison und Zeitpunkt. In Phasen, in denen alle gleichzeitig werben, steigt der Preis. Das ist kein Fehler im Konto, sondern normale Nachfrage. Wichtig ist nur, dass du die teure Phase nicht mit einem strukturellen Problem verwechselst.

Von diesen fünf Punkten kannst du zwei direkt verbessern, nämlich Qualitätsfaktor und Keyword-Optionen. Zwei kannst du aussteuern, nämlich Standort und Gerät sowie den Zeitpunkt. Einen kannst du nur einpreisen, den Wettbewerb.

Wann ein hoher Klickpreis gut ist

Die teuersten Suchbegriffe in einem Konto sind oft die profitabelsten. Das klingt widersprüchlich, ist aber logisch: Teuer werden Begriffe dort, wo viele Anbieter Geld verdienen, und das ist nah am Kauf. "Rohrreinigung Notdienst" kostet mehr als "Rohr verstopft was tun", weil hinter dem einen ein Auftrag steht und hinter dem anderen ein Ratgeberartikel.

Wenn dein Break-Even bei 9 Euro liegt und ein kaufnaher Begriff dich 6 Euro kostet, ist das ein gutes Geschäft, auch wenn 6 Euro auf dem Papier viel aussehen. Ich würde in so einem Fall nicht das Gebot senken, sondern prüfen, ob ich mehr von genau diesem Traffic bekommen kann.

Wann ein niedriger Klickpreis schlecht ist

Der umgekehrte Fall ist häufiger, als man denkt. Ein Konto meldet einen sehr niedrigen durchschnittlichen CPC, und beim Blick in den Suchbegriffsbericht steht dort, warum: Die Klicks kommen aus allgemeinen Wissensfragen, aus Suchen nach Anleitungen, nach Preisvergleichen ohne Kaufabsicht oder nach Begriffen, die zufällig ähnlich klingen. Billig ist dieser Traffic nur pro Klick. Pro Anfrage ist er der teuerste im ganzen Konto.

Deshalb steuere ich in Konten nicht über den CPC, sondern über drei andere Größen:

• Kosten pro Anfrage. Der CPA verbindet Klickpreis und Conversion-Rate. Ein CPC von 6 Euro bei 5 Prozent Conversion-Rate schlägt einen CPC von 1 Euro bei 0,5 Prozent.
• Wert pro Klick. Umsatz oder Deckungsbeitrag geteilt durch Klicks. Diese Zahl vergleichst du direkt mit deinem tatsächlichen Klickpreis, und dann ist die Frage sofort beantwortet.
• Anteil der Anfragen, die zu Aufträgen werden. Zwei Kampagnen mit gleichem CPA können sich hier stark unterscheiden. Ohne diesen Rückkanal aus dem Vertrieb oder dem CRM optimierst du auf Anfragen statt auf Umsatz.

Was in dieser Aufzählung nicht vorkommt, ist der Klickpreis als eigenständiges Ziel. Er ist eine Zwischengröße, kein Erfolgsmaß.

Was du diese Woche tun kannst

Drei Schritte, für die du niemanden brauchst:

1. Die vier Zahlen zusammentragen. Auftragswert, Deckungsbeitrag, Conversion-Rate der Website, Abschlussquote. Grobe Werte reichen für den Anfang, sie werden mit jedem Monat genauer.
2. Break-Even und Zielwert ausrechnen. Break-Even ist die Schmerzgrenze, der Zielwert liegt darunter. Wie weit darunter, entscheidest du danach, wie viel Sicherheitsabstand du brauchst.
3. Beides gegen dein Konto halten. Öffne den Bericht zu den Suchbegriffen und sortiere nach Kosten. Welche Begriffe liegen über deinem Zielwert, ohne zu liefern? Das ist deine Arbeitsliste für die nächste Woche.

Wenn nach dieser Rechnung herauskommt, dass dein tragfähiger Klickpreis sehr niedrig ist, ist das kein Grund aufzugeben. Es ist ein Hinweis darauf, wo der Hebel liegt: meistens bei der Conversion-Rate der Zielseite oder beim Auftragswert, seltener beim Gebot.

Mein Fazit

Es gibt keinen guten CPC, es gibt nur deinen. Die Frage "Was zahlen andere?" ist bequem, führt aber regelmäßig zu falschen Entscheidungen, weil sie Marge, Auftragswert und Conversion-Rate ausblendet, also genau die Größen, die den Klickpreis erst bewertbar machen. Die Rechnung dagegen kostet dich zehn Minuten und gilt für dein Unternehmen.

Wenn du das nicht nebenher machen willst: Genau dafür gibt es die laufende Google-Ads-Betreuung, ab 1.000 Euro im Monat. Als aktiver Google Partner sehe ich viele Konten und ihre Klickpreise, was beim Einordnen hilft. Die Zahlen, die zählen, kommen trotzdem aus deinem Betrieb, nicht aus einer Tabelle.

Stand: August 2026

Häufige Fragen

Was ist ein guter CPC?

Ein guter CPC ist der Klickpreis, der deutlich unter deinem maximal tragfähigen liegt. Den rechnest du aus deinen eigenen Zahlen: Deckungsbeitrag pro Auftrag mal der Wahrscheinlichkeit, dass aus einem Klick ein Auftrag wird. Kommen aus 100 Klicks vier Anfragen und daraus ein Auftrag mit 900 Euro Deckungsbeitrag, liegt dein Break-Even bei 9 Euro pro Klick. Das ist ein Rechenbeispiel mit frei gewählten Zahlen, keine Prognose. Setz deine eigenen Werte ein, dann hast du deine Zahl.

Wie berechne ich meinen maximalen CPC?

In vier Schritten: durchschnittlicher Auftragswert, Deckungsbeitrag darauf, Conversion-Rate deiner Website von Klick zu Anfrage, Abschlussquote von Anfrage zu Auftrag. Multiplizierst du den Deckungsbeitrag mit beiden Quoten, hast du den Wert, den ein einzelner Klick im Schnitt einbringt. Das ist dein Break-Even. Wenn Werbung Gewinn abwerfen soll, ziehst du davon einen Sicherheitsabstand ab und steuerst gegen diesen Zielwert statt gegen eine Branchenzahl.

Warum ist mein CPC so hoch?

Die üblichen Verdächtigen aus meiner Praxis: viel Wettbewerb auf demselben Begriff, ein schwacher Qualitätsfaktor, zu weit gefasste Keywords ohne gepflegte Ausschlussliste, kaufnahe Suchbegriffe, die naturgemäß teurer sind, oder eine Zielseite, die nicht zur Anzeige passt. Bevor du am Gebot drehst, lohnt der Blick in den Suchbegriffsbericht. Oft ist nicht der Preis pro Klick das Problem, sondern wofür du ihn zahlst.

Ist ein niedriger CPC immer gut?

Nein. Ein niedriger Klickpreis ist meistens ein Hinweis auf wenig Wettbewerb, und wenig Wettbewerb bedeutet oft wenig Kaufabsicht. Wenn 500 günstige Klicks keine einzige Anfrage bringen und 50 teure Klicks drei, war die teure Variante die günstigere. Steuere deshalb über die Kosten pro Anfrage und den Wert pro Klick, nicht über den CPC allein.