Google Ads für SHK-Betriebe: Der Anruf ist die eigentliche Conversion
Ehrliches Fachwissen zu Google Ads in deiner Branche: ohne Werbeversprechen, dafür mit dem, was in der Praxis typischerweise funktioniert.
Im Kalender eines SHK-Betriebs treffen zwei völlig verschiedene Suchen aufeinander. Die eine kommt aus dem Keller: Rohrbruch, Wasserschaden, Heizung aus, meist mobil getippt, meist in Eile, und die Entscheidung fällt in Minuten. Die andere ist geplant: Bad sanieren, Heizung erneuern, Wartungsvertrag abschließen, recherchiert am Feierabend, verglichen über Wochen, oft zu zweit am Küchentisch. Beide brauchen eigene Kampagnen, eigene Zielseiten und eigene Werbezeiten. Wer sie zusammenwirft, zahlt im Notdienst für Leute, die nur Ideen sammeln, und verliert im Projektgeschäft die, die eine ruhige Erklärung erwartet hätten. Reine Wärmepumpen-Projekte folgen noch einmal einer eigenen Logik und haben bei mir eine eigene Branchenseite.
1Die eigentliche Conversion ist in dieser Branche fast immer der Anruf. Also gehört die Nummer klickbar in Anzeige und Zielseite, und Anruf-Tracking mit einer Mindestdauer ins Konto, sonst zählen Fehlanrufe wie Aufträge. Genauso wichtig ist die Frage, wann jemand abnimmt. Notdienst-Suchen laufen früh morgens, abends und am Wochenende, also genau dann, wenn im Büro niemand sitzt. Ich bewerbe deshalb nur die Zeiten, in denen wirklich jemand rangeht. Ein verpasster Anruf ist kein Schönheitsfehler, sondern ein bezahlter Klick, der im Nichts endet. Außerhalb dieser Zeiten übernimmt ein Rückruf-Formular.
2Den Radius denke ich in Anfahrtsminuten, nicht in Kilometern. Ein Notdienst, dessen Monteur eine Stunde unterwegs ist, kommt zu spät und rechnet sich nicht. Im Projektgeschäft darf derselbe Betrieb deutlich weiter fahren, weil Auftragswert und Vorlauf die Fahrt tragen. Deshalb bekommen beide Kampagnen unterschiedliche geografische Ausrichtungen statt einer gemeinsamen Fläche um den Hof. Steht das Einsatzgebiet zusätzlich im Anzeigentext und auf der Zielseite, sortieren sich Anfragen von außerhalb aus, bevor sie einen Klick kosten. Bei mehreren Standorten gilt dasselbe je Standort, sonst bieten die eigenen Kampagnen gegeneinander.
3Die Saison ist planbar wie in wenigen Branchen. Mit den ersten kalten Nächten steigen Ausfälle und Wartungssuchen, die Heizperiode trägt das Notdienstgeschäft bis ins Frühjahr, während Bad und Planung eher in der wärmeren Hälfte des Jahres entschieden werden. Budgets sollten dieser Kurve folgen, statt zwölf Monate flach zu laufen. Beim Thema Förderung bleibe ich bewusst qualitativ: Programme, Bedingungen und Sätze ändern sich, und eine veraltete Angabe in der Anzeige kostet im Erstgespräch das Vertrauen. „Förderfähigkeit prüfen wir gemeinsam“ hält länger als jede Prozentzahl auf einer Landingpage, die seit zwei Jahren niemand angefasst hat.
4Auf den generischen Begriffen bieten längst nicht mehr nur Betriebe aus der Nachbarschaft mit, sondern Vergleichsportale und Lead-Verkäufer, die dieselbe Anfrage an mehrere Betriebe weiterreichen. Dazu kommen Anfragen mit Fantasienamen und falscher Nummer, die im Portal-Modell niemanden stören, dich aber Arbeitszeit kosten. Ein eigenes Konto hat hier einen klaren Vorteil: Der Kontakt gehört dir allein. Damit er auch etwas taugt, qualifiziert das Formular vor, etwa nach Gebäude, aktuellem Heizsystem, Eigentum oder Miete und Zeithorizont. Dazu Negativ-Keywords gegen Ersatzteil-, Anleitungs- und Gehaltssuchen. Weniger Anfragen, die dafür passen, sind für einen ausgelasteten Monteurstamm mehr wert als jede Mengenstatistik.
