Google Ads für Restaurants: Der Tisch entscheidet, nicht der Klick
Ehrliches Fachwissen zu Google Ads in deiner Branche: ohne Werbeversprechen, dafür mit dem, was in der Praxis typischerweise funktioniert.
Wer abends „italienisch essen [Stadtteil]" tippt, hat den Tisch in wenigen Minuten gebucht, meistens mobil und meistens aus der Karte heraus. Deshalb ist in der Gastronomie das Google-Unternehmensprofil das Fundament und nicht die Kür: aktuelle Öffnungszeiten inklusive Feiertagen, ein direkter Link auf die Speisekarte, frische Fotos von Teller und Raum, beantwortete Bewertungen. Erst darauf setze ich bezahlte Anzeigen, weil sie diese Entscheidung beschleunigen, aber nicht ersetzen. Ein Konto, das gegen ein lückenhaftes Profil anwirbt, zahlt für Klicks, die vor dem Anruf wieder abspringen.
1Der Erfolg einer Kampagne hängt hier an einer einzigen Frage: Ist ein Tisch reserviert oder hat das Telefon geklingelt? Den Anruf halte ich für die ehrlichste Größe, weil Gruppen, Sonderwünsche und Allergien praktisch nie über ein Formular kommen. Läuft die Tischbuchung über ein externes Widget, endet die Messung oft an der Systemgrenze; dann zähle ich den Klick auf den Buchungsschritt als Hilfsgröße und benenne ihn im Report auch so. Wer stattdessen Sitzungsdauer feiert, optimiert auf Neugier statt auf Gäste.
2Gastronomie ist eines der wenigen Gewerbe, in denen der Anzeigenzeitplan fast so schwer wiegt wie das Keyword. Der Mittagstisch wird spätvormittags gesucht, oft aus dem Büro heraus und im Fußweg-Radius, während die Abendentscheidung ab dem späten Nachmittag fällt und zu zweit oder in der Gruppe getroffen wird. Das sind zwei Anzeigen, zwei Zielseiten und zwei Radien, nicht eine Kampagne mit gleichmäßig verteiltem Tagesbudget. Auch die Wochentage unterscheiden sich deutlich, und ein Zeitplan, der die schwachen Schichten bevorzugt, arbeitet härter als jede Gebotsanpassung.
3Das Geld liegt seltener im spontanen Einzelgast als im Anlass: Firmenfeier, Geburtstag mit zwanzig Gästen, Taufe, Hochzeitsfeier im Nebenraum. Diese Suchen haben kleines Volumen, langen Vorlauf und einen Bon, der einen Klickpreis mühelos trägt, verlangen aber eine eigene Seite mit Raumgrößen, Bestuhlung, Menüpauschalen auf Anfrage und einer Ansprechperson. Wer zusätzlich außer Haus liefert und aufbaut, führt das getrennt, weil Catering eine andere Suchsprache und andere Vorlaufzeiten hat. Weihnachtsfeiern, Muttertag und Valentinstag brauchen Budget Wochen vor dem Termin, nicht am Tag selbst.
4Bei Lieferung und Abholung konkurrierst du nicht mit dem Lokal nebenan, sondern mit Plattformen, die auf deinen eigenen Namen bieten und dieselbe Bestellung anschließend gegen Provision zurückvermitteln. Deshalb rechne ich jede Kampagne gegen die Marge des Kanals und nicht gegen den Klickpreis: Eine Bestellung im eigenen Shop ist mehr wert als dieselbe Bestellung über eine Plattform. Kleine Budgets setze ich in dieser Branche schmal und scharf ein, also wenige Suchbegriffe mit Anlass, Küche oder eigenem Namen, statt breit auf jede Essenssuche der Stadt. Breit ist hier billig und trotzdem teuer.
